剑南春酒广告项目策划Word下载.docx
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近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。
中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。
面对竞争如此激烈的市场环境,新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出?
面对巨大的市场空间,越来越规的市场运作,越来越多样化的竞争手段,新生品牌必须树立己的品牌形象,创新独特的营销理念,加强产品的质量,形成有别于其他白酒品牌的特点,才能在市场中占据一席之地。
三、全国白酒行业发展营销模式分析
白酒的发展从微观与宏观的层面而言,前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式,在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。
1、“盘中盘”营销模式特性
A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式
2、“后备箱时代”营销模式特性
A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化
第二部分汉唐雄风品牌定位与品牌创意塑造
一、汉唐雄风品牌定位
1、品牌定位:
经过深入市场调研,结合剑南春品牌文化特点,将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中,利用剑南春酒的起源与发展经历,将中国古老的汉唐盛世文化,当今中国盛世文化与中国传统美德融为一体,打造汉唐雄风白酒文化,从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。
发展后备箱工程进行情感营销,让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。
将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。
2、品牌理念:
发展品牌、创造名牌
依托剑南春的品牌效应,结合汉唐盛世文化底蕴,针对现代消费者的广泛心理,营建汉唐雄风自己的品牌文化。
3、品牌目标消费人群定位
根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系,四种产品分属两个不同档次,其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品,以馈赠为主要方式,走商务礼品路线,;
‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品,主攻市场通路,以量取胜。
这两种不同的消费定位,其目标消费人群也不同,具体如下所示:
汉唐雄风酒消费人群定位说明表
产品
区别点
礼盒、精品
特制、佳酿
消费对象
1年龄在25-50岁,受过良好教育;
工作两年以上,收入颇丰,拥有独立的经济自主权;
常参加各类社会活动,由充分的机会接触、消费白酒,对白酒品牌有初步认识的成功人士
2企事业单位商务应酬,福利消费
1普通大众,年龄20-80岁,参与社会工作,经济收入有限,对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高昂的高档白酒
2婚庆团购和聚会消费
消费特征
1这类成功追求高品位生活,高品质享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种“口碑流行”,形成跟风现象
2企事业单位商务应酬强调面子工程,有消费能力,且易形成跟风现象
1生活第一,享受推后,受客观经济条件限制,考虑任何事都会本着合理、划算的原则
2婚庆和聚会量大,需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品
消费形态
1消费较随心所欲,有时间可能一掷千金,大都能以发展的眼光看待事物,由投资概念,认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式,并享受这种精神上的愉悦
②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费,需要有品牌文化、知名度与质量上乘的白酒产品
1基本具有理性消费的特征,日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后,敲定一种最为物美价廉的产品,将情感交流生活化,具体化,不太介意外在形式的优劣
2婚庆和聚会属于一次性消费,价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口
二、品牌塑造的创意实施
1、主导思想
对汉唐雄风酒进行品牌塑造,创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。
2、各种方式创意表现规划
各种方式的创意表现策略说明表
创意策略形式
特点与实施说明
具体表现形式
电视
通过电视,不仅是对产品的宣传,也是品牌涵的直观透露。
通过电视媒体着力以情动人,以趣吸引人,同时根据产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放,或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解,形成良好口碑
1发布电视广告片,创意表现品牌涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心里需求,以情动人
2拍摄专题短片,结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄
3以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段,加深影响力度
平面
1特点:
针对硬性广告,通过创意、涉与、展示、传播精美的平面形象,达到传播产品与品牌的目的
2实施说明:
可用于多种宣传方式,包括户外广告、报纸杂志平面广告以与产品画册等
1户外广告,如海报,宣传产品、品牌文化
2台卡,可放于专柜,小巧,便于浏览
3宣传单,易传播、展示产品形象
4喷绘,可设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处
5灯箱,设置于公交车候车站等处
6报刊可针对特殊消费群体
7前期以产品形象为主,后期以品牌形象主题平面设计广告为主
网络
传播速度快,围广,在现代人生活中占据着越来越重要的地位
建立产品、在各大门户投放广告,与具有一定影响力的合作主办各类活动等,在潜移默化中推广品牌,塑造品牌形象
1建设汉唐雄风品牌,容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解
2选择影响最广泛的大型发布Flash广告
3进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查
软性文字传播
软性广告,主题化、系统化、受众围广,传播品牌文化涵
选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体,进行软文炒作、发布信息等,达到传播品牌文化涵、吸引经销商等目的
1利用节庆日,如春节、中秋等节日,以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化涵的传播
2在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的
3通过招商手册、形象手册,达到品牌传播目的
终端
直观、易于观察,出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出
构建统一、优秀的终端形象,做到形式创新、容生活
1大中型商场、超市、酒店:
在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目;
在店或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置POP广告、展架等,促销小姐身着专门设计的促销服,传播A品牌的品牌文化与诉求
2小型超市、饭店:
制作店招,设置X展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。
促销品
成本低、礼仪重,能够在潜移默化中打动消费者
设计制作与品牌文化涵相配合的促销礼品,即节约了成本,又起到了传播推广的重要作用
文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者
第三部分公司营销策略与目标
一、公司发展初期营销策略
1、产品发展策略
公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。
而目前市场竞争越发激烈,因此在产品开发上,用科学的方法,通过市场调查与诸多测试手段,以保证产品一上市的生命力、销售力。
在营销策略上也要注意各系列产品的差异化,在市场上互为补充。
⑴.中高端产品(礼盒、精品)营销策略
①产品包装设计:
美观有特点,体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴,使其终端列在中高档白酒类产品中醒目、突出。
②产品营销模式:
形象店建设列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒
⑵、中低端产品(特制、佳酿)营销策略
美观有特点,体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴,使其终端列在中低端白酒类产品中醒目、突出。
如:
幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。
婚庆团购、聚会团购、流通
2、产品价格发展策略
①各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。
此价格体系若经市场测试,需结合区域市场做调整,将视实际需求,经讨论后做出相应调整。
②产品价格的基本思路为:
在全国统一经销价。
3、经销渠道发展策略
结合公司目前实际情况,我们应选用可控性经销模式,以减少公司资金压力并增加市场操控性,具体又可分为以下几种类别。
① 终端渠道商,指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。
② 流通渠道商,指拥有批发网络的客户。
③ 餐饮与其他渠道商,指拥有餐饮与其他特殊通路的客户。
其中,各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道,因此在具体操作时要视实际情况而定,在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商,也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。
4、营销推广组合策略
根据本企业产品特点,2009年度我公司将针对市场状况,在营销推广上灵活地做出市场反应,并落实以下四个层面的工作。
⑴、针对消费者
① 为了能灵活地做出市场反应,这一层面的政策由经销商来操作。
②公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动,具体计划与方案由市场策划来制定。
⑵、针对终端商
①主要针对流通渠道的终端零售商,具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。
⑶、针对经销商
①在当前采用的可控性的经销商模式下,所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益,市场才能真正得到良性发展。
这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里,但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。
⑷、针对营销人员
①营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现,但为了保证某一专案得到有效落实,故单独设立奖励政策,具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。
二、公司营销目标计划
本着发展品牌,创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。
公司营销目标计划表
品牌发展阶段
预计完成时间
销售目标(元)
市场启动期
2009年—2010年
3千万—5千万
市场发展期
2010年—2013年
5千万—2亿
市场成熟期
2013年—2015年
2亿—10亿
三、价格体系
略
第四部分公司营销目标的实现
汉唐雄风作为一个新生品牌,目前最先面临的就是如何打开市场,启动品牌发展,公司计划用一年到二年的时间开拓市场,在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。
一、公司品牌发展营销模式的建立
1、根据现在行业战略转型,中心以各大区域市场分别树立样板市场,以实现区域市场龙头老大形象,以点带面,并而攻之,以保证实现大区域市场领导地位,扩大渠道、终端网点市场占有率。
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