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双电商狂欢快消众生相
双网购狂欢,快消品是主力阵营。
然而在天猫打了多年的“折包邮”的价格大棒之下,今年双喧嚣之下,无论是天猫还是商家对双的策略都已经发生了微妙的变化。
今年天猫双销售额大涨,而价格对商家而言,也不再是唯一的阳光大道。
“……
都记者黄丽嫦马建忠侯睿之
万商家一天销售亿元天猫刷新全球网购节单日销量纪录。
然而在天猫打了多年的折包邮的价格大棒之下,今年双喧嚣之下,无论是天猫还是商家对双的策略都已经发生了微妙的变化。
降价在一定时间内的确会大幅提升销量,但长期频繁的价格体系激烈的变化必然会影响品牌在既有消费者、潜在消费者心目中的形象。
广州柯玛妮克鞋业有限公司负责人林双德如此向南都记者表示。
此外,外资大品牌借双顺风车,也悄然铺设的网络。
双销售狂欢,快消品展现各自的生存态势。
美妆仍绕不开的价格战
折包邮,双从年前诞生之日伴随而行的就是低价屠刀。
今年在快消领域,价格战硝烟依然浓烈。
这种价格战在女鞋类别上同样激烈。
今年几大线下女鞋集团发力很凶猛。
快消业资深人士沈嘉告诉南都记者,其留意到,受线下品牌普遍存在库存压力的影响,为了清库存,这种价格战在线下品牌身上比较明显。
折出售,甚至还会推买两双送其他东西,或者优惠券等促销策略。
沈嘉表示,如此低价之下,这些线下品牌要承受适度的亏损。
不过沈嘉也指出,如果是基于消化库存的考量,适度亏损对这些线下品牌而言也是可以接受的。
此外,在美妆品牌方面的大战则可谓惊心动魄。
阿里巴巴方面给到南都记者的数据显示,今年双大战,美妆方面,阿芙、美即、百雀羚、自然堂、欧莱雅拿下前五。
而年的排位是阿芙、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔。
而阿里巴巴数据魔方热销品牌排行月数据显示,当月天猫化妆品销量前五分别为百雀羚、韩束、美肤宝、自然堂、丸美。
排名的变化透露出部分美妆大促力度之大。
平安证券的数据显示,我国化妆品市场规模已超亿元,过去十年年复合年均增长,而近年来化妆品网购增长迅速,数据显示零售额从年的亿元增长到年的亿元,年的年均复合增长率高达,至年预计达到亿元。
酒类电商血拼烧钱冲排名
在双前一周被茅台、五粮液、剑南春等名酒厂集体围剿,在双当日相互杀价、甚至引发口水战,这让酒仙网、、购酒网等垂直酒水电商平台今年双狠狠地火了一把。
度飞天茅台每瓶元、度五粮液每瓶元、度红花郎酒年每瓶元、度水晶剑南春元,多数名酒的售价均跌破其出厂价让几大酒水电商平台双一开打就硝烟味十足。
在活动开始后的十几个小时内,一直稳坐酒类销售排行榜首位,其王牌爆款产品度飞天茅台度五粮液产品组合售价为元。
同样打低价策略的购酒网和中酒网一直在二、三的位置上胶着着。
而去年排名第一的酒仙网一度沦为第四。
与其他酒水垂直电商平台将天猫锁定为主战场不同,酒仙网则是将其官网作为主战场。
但天猫的排位显然让酒仙网感觉到了压力。
日中午过后,酒仙网推出限购版度飞天茅台度五粮液元特价,不过一直未能赶超。
在日最后的两小时里,酒仙网再放低价,并推出了五粮液元、茅台元茅台五粮液元的价格,将矛头直指。
在双临近收官时刻,酒仙网在天猫上勉强超过了,保住了第一的位置。
然而,光鲜的排名背后,当事者却承受着亏损的心酸。
酒仙网董事长郝鸿峰曾公开表示,酒仙网为促销付出了万元的代价,而酒仙网、、购酒网、中酒网四家电商双期间预计合计亏损万元以上。
事实上,对于亏损,董事长杨陵江早已经预见。
其在双前曾对南都记者表示,如果按今年双能实现万销售额算,因为在价格上让利,产品的毛利机会已经没有,但是额外还要在包装、物流等方面支出万费用。
我们参与双只是为了保证品牌的存在。
杨陵江指出。
对于酒水垂直电商的烧钱行为,一位酒企的负责人就向南都记者表示,酒水垂直电商平台等于是酒厂的一个代理商,因为没有产品优势,所以才会依赖价格战抢流量。
兰蔻低价攻心战大牌思维
美妆品类排名的变化,透露出部分美妆大促力度之大,不过,相对于一些品牌的低价甩卖,大牌兰蔻的低价试验却颇有心计。
相对于去年的亿元,化妆护肤今年双当天成交亿元,可谓大跃进。
该品类今年成功跻身网购产品,排在服饰鞋包、家居百货、电子数码、家电之后。
此外,值得注意的是,化妆护肤增长率达到。
这一增长率大大高于电器的,服饰鞋包的和家居百货的,也高于电子数码的。
很显然,上述数据足以表明美妆线上渠道的重要性趋势已相当难改。
在此情况下,如何在这一进程中,更好地抓住消费者的心,则是摆在大牌化妆品面前一个必须直面的问题。
欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻今年的双大战战果虽未能与淘宝(含天猫)齐平,但其试水微信预约,欲以大数据激活的手法,令业界为之注目。
兰蔻的双策略在某种程度上就意在试水线上线下协同发展。
具体而言,兰蔻的双整合营销,先是拿出看家产品小黑瓶备马出战,搭配件套中样,折后价格元相当于是正价折。
然后,利用官方微信平台,收集消费者对产品及促销活动的数据。
然后,再给予大数据分析,让预约到店领取的消费者,感受店铺的服务体验。
通过这种实践,兰蔻不仅拉近了品牌与消费者之间的距离,同时还为解决线上线下矛盾提供了新的思考与实践方案。
柯玛妮克鞋业排名下滑是浮云,盈利就好
在百丽等几大鞋业集团集体低价促销的狂砸下,柯玛妮克万的销售额虽然仅冲到了天猫女鞋类目销量第六,但却占据了淘品牌女鞋销量第一的宝座。
相对于去年的排位,其实今年柯玛妮克是有所下滑的。
但是柯玛妮克总经理林双德并不以为然。
去年双柯玛妮克盈亏仅能持平,但今年的利润情况比去年好了很多。
林双德在接受南都记者采访时透露。
如果要获得元的交易额,女鞋行业常规的广告投放大概在元元。
去年双柯玛妮克的广告投放比例约为,但今年则控制在。
柯玛妮克今年利润的攀升有着其削减成本的推力。
尽管削减了广告投放,今年柯玛妮克的销售额仍比去年双要略有提升,这与柯玛妮克系列开源措施有关。
柯玛妮克方面向南都记者透露,在节前促销预热阶段,柯玛妮克通过送优惠券、整点秒杀、推双特供新品、通过通知会员、优惠券派发、全场包邮等营销手段,对传播内容、传播量精细规划后通过直通车引流、钻展、淘宝内淘宝外投硬广、淘宝客等广告传播手段,吸引消费者,达到高流量转化、高的效果。
柯玛妮克只是一个缩影。
从以低价刺激销售转向以美誉度、性价比带动销售,今年双不少商家的心态已经开始转变了。
我们今年更为关注品牌美誉度和盈利能力的提升,没有像去年那么关注排名。
在林双德看来,柯玛妮克的品牌定位是针对都市精英群体的、这种模式下,产品成本本身不会低,所以绝不能做损害品牌、利润的盲目低价的策略。
不打价格战吸引消费者眼球,林双德认为,品牌商可以走坚持产品品质、品牌定位,坚持价格体系,加大消费者消费体验投入等策略。
当消费者面对众多品牌、众多促销、审美疲劳、回归理性时,能让消费者继续保持购买热情的还是品牌和产品本身。
林双德指出,柯玛妮克创立至今均能保持业绩每年以上的增长。
君乐宝放弃线下渠道,低价上网一击
以低价搅局奶粉行业,声称要当鲇鱼的君乐宝自上市以来就备受关注,在双当天最终获得奶粉类全网第一,当日累计销售额超过万元。
数据显示,截止到月日:
,奶粉辅食营销品零食行业店铺中君乐宝旗舰店排名第一,其他外资奶粉品牌的销量均居其后。
据悉,这是双活动开展六年以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,截止到目前,君乐宝总销量已经过亿元,销量猛增的原因主要有两个:
一个是与国际接轨的亲民价格,另一个就是与国际接轨的产品质量标准。
未来,随着消费者认知度的提高,君乐宝奶粉销量还将大幅提高。
业内普遍认为,中国奶粉价格居高不下的主要原因,是高达左右的渠道成本,有经销商对南都记者透露,一罐奶粉从出厂到最终到消费者手上,至少要经过一级经销商与终端两层渠道,其中经销商的利润率为,终端的利润率为,还有销售人工成本,以及终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形成本。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对南都记者表示,君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用网络直营销售,电话直营销售,实现厂家直配入户,而元的价格是经过各个环节的严格核算的,在考虑到消费者承受能力的同时,企业也还能有的利润。
金沙酒业推专属产品,借预售机会突围而出
在双之前,金沙酒业在电商渠道是寂寂无名的。
但是凭借天猫自有的旗舰店,金沙酒业凭借一己之力将单日销售额做到万,以黑马之势冲进了酒水品类榜单中的第八名。
双我们没有参加价格战,而是将毛利控制在左右,因此双还是盈利的。
在接受南都记者采访时,金沙酒业电商营销总裁向军指出,与垂直电商平台没有产品优势相比,酒厂可以在产品上突破,无需打价格战。
进入前八名,但值得关注的是金沙酒业却是首年参加双。
垂直酒水电商平台在双以低价吸引流量,金沙酒业打的则是电商渠道专属产品这张牌。
今年天猫改变了游戏规则在双以前推出预售活动,预售活动持续天。
金沙酒业为此特意打造了一款新产品金沙斤装封坛原浆,这款产品的促销价只有元。
正是这款产品帮助金沙酒业很好锁住了双的成绩。
这款单品双卖了万,剩下的多万由集团其他产品贡献的。
向军表示。
我们做电商,不会让价格战发生。
在向军看来,如果将电商渠道交由别的平台运作,容易遭到绑架,但由酒厂自己运营,可以让这个渠道更为畅顺。
据向军透露,去年金沙酒业在电商渠道的销售额仅万,今年上半年销售额已经达万,而三季度在天猫上运营后单季度的销售额飙升至万。
我们预计今年在电商渠道能实现万的销售额,明年预计会上升到万。
在向军看来,电商渠道未来的潜力不应该看现在的体量
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