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受益环节:
在产业链上,我们最为看好新型渠道和漫画平台。
新型渠道:
我们看好A站与B站,认为“弹幕”的运营模式,将使渠道社区化,可以解决视频网站的粘性问题。
漫画平台:
我们认为,漫画平台具备IP的批量化生产能力,如果对接上全产业链运作能力,可以成就平台型的内容公司,向中国迪斯尼挺近。
我们主要看好奥飞与有妖气的资本合作。
海外模式:
我们系统研究了美国和日漫动漫产业的运作模式,我们更加看好美漫模式的发展。
孵化:
美漫内容偏向于合家欢,市场广阔。
日漫内容偏向于宅腐萌,市场较为小众。
产业运作:
美漫采取全产业链运作模式,便于发挥协同。
日漫采取极致分工模式,产业链过于复杂。
技术路线:
美漫采取3D路线,成本较低;
日漫采取2D路线,成本过高。
迪斯尼路径:
我们系统研究了迪斯尼的成长路径,得出结论,迪斯尼的成长前期,主要工作在于打通全产业产业链,后期则向上收购IP。
而奥飞对有妖气的收购,则是典型的迪斯尼路径。
一、二次元:
面向全年龄的动漫内容
二次元,本意为二维世界,与三次元(三维世界,即现实世界)对应,后用来指代动漫内容。
在动漫界,对二次元有多种定义,而本文采取的是最为广泛的定义。
我们定义二次元为,面向全年龄的动漫内容。
那么我们定义的二次元中,既包括传统的日漫,也包括美漫,也包括面向全年龄段的国漫。
二、动漫产业链与市场空间:
内容之王,万亿市值空间
1、动漫产业链:
IP之源
(1)IP产业链:
漫画诞生IP,动画放大受众
我们将IP产业链分为诞生层、培育层和变现层,其中漫画处于诞生层,可以诞生海量伟大IP,动画处于放大层,可将IP的受众大面积放大:
诞生层(文学、漫画):
低利润、低制作成本、低试错成本。
市场较小,合计约50亿,故利润较低。
但由于作品数量极为庞大,容易获取最优质的剧情,诞生最伟大的IP。
放大层(电视剧、动画):
中利润、中制作成本、中试错成本。
市场中等,约150亿,可以将文学和漫画的IP影响力放大,持续、大面积的影响受众。
变现层(游戏、电影):
高制作成本、高利润,高试错成本。
根据预期,2015年电影市场达400亿,游戏市场可达1000亿。
游戏和电影,尤其游戏,基本无法诞生和培育IP,但利润丰厚,可以最快最多的将IP的价值变现。
(2)动漫产业链:
IP为核心的产业链
IP是动漫产业链的核心,整个动漫产业链都围绕动漫IP展开,其主要环节包括漫画制作、动画制作、动漫电影、动漫游戏、衍生品等。
价值分配:
漫画家与漫画平台:
漫画平台负责版权运作,买断模式与后续收入的分成模式均存在。
游戏IP授权:
保证金+分成。
电影IP授权:
买断为主,也有部分分成模式
衍生品IP授权:
买断为主
2、动漫巨头市值空间:
内容之王,享万亿市值空间
动漫产业空间巨大,是内容产业里唯一可能诞生巨头的产业。
从海外经验来看,真正从内容行业中走出的千亿美金级别巨头只有迪斯尼一家。
这是由动漫产业的特殊属性决定的。
(1)动漫产业规律1:
虚拟形象胜过真人形象
动漫产业使用虚拟形象,其稳定性远远大于真人形象。
我们可以看到,电影、电视剧等行业,由于具有演员这一不稳定的因素,难以出现巨头。
首先,在参演成功的作品之后,演员价格往往会迅速上升。
而动漫不存在这一上游环节。
其次,艺人经纪模式,只能对演员的流动性进行缓冲,依旧无法获取演员的长期价值。
我们选取了天后级巨星范冰冰的成长史,加以说明。
第一步:
1997年,出演《还珠格格》,一炮而红。
次年,即与琼瑶解约,独立发展。
第二步:
2000年,签约经纪人王京华,并于2002随王进入华谊兄弟,出演《手机》、《河东狮吼》、《封神榜》等经典影视作品,人气进一步飙升。
第三步:
2006年,合约到期后离开华谊兄弟,2007年成立范冰冰工作室,独立发展。
从范冰冰的成长史中,我们可以看到,艺人经纪只能对演员的流动性进行缓冲,长期而言,无论是琼瑶的公司,或者华谊兄弟,均无法完整获取范冰冰的IP价值。
这就是真人内容的局限性,而反观动漫内容,米老鼠、唐老鸭等经典形象,在问世80年后依然为迪斯尼贡献价值。
(2)动漫产业规律2:
IP在全产业拓展
同样为虚拟形象IP,动漫内容的IP拓展性显著强于网络文学内容。
原因1:
网络文学内容在IP的游戏化和影视化中往往需要舍弃一个,而动漫内容可以全产业拓展。
通常而言,男频(男性频道,即受众以男性为主的网络文学内容)网络文学IP,容易游戏化,但难以影视化。
因为男频作品若影视化,在内容审核有一定障碍,且因特效场景较多,面临成本过高问题。
但其中包含的打斗场面,非常适合游戏化。
女频文学作品,容易影视化,但难以游戏化。
女频作品,通常是感情故事,易于形成影视,且成本可控。
但缺少打斗场面,难以游戏化。
《花千骨》作为女频作品,取得了影视游戏的双双成功,在于其特殊性:
1、《花千骨》虽为女频作品,却有大量打斗场景;
2、《花千骨》的全版权归慈文传媒所有,故在影视作品中增加了较多打斗场面,以配合IP的游戏化。
而动漫内容,从漫画到动画、游戏,都非常顺畅,因为审查标准、成本都比较类似。
仅仅在电影改编的环节,可能会遇到短篇向长篇转化的障碍。
原因2:
动漫具有形象,IP可向衍生品延伸网络文学IP,缺乏形象,在衍生品开发上较为困难。
而动漫不存在这样的问题。
举例而言,《倚天屠龙记》中的倚天剑和屠龙刀,或者《盗墓笔记》中的蛇眉铜鱼,我们并不知道其形象。
但是动漫作品,如《海贼王》中的服饰,《银魂》中的武器,可以很容易的做出衍生品。
综上所述,动漫的IP拓展性强于网络文学,我们也可以看到,知名国漫IP《十万个冷笑话》就进行了全产业链的衍生。
(3)动漫巨头:
万亿市值空间
我们可以看到,全球而言,内容产业中诞生的巨头只有动漫行业中的迪斯尼。
而迪斯尼,已经达到万亿的市值(人民币)。
迪斯尼业务可以划分为两个大块:
1、IP驱动的业务,包括动漫影视、主题公园、消费品销售、互动娱乐等。
2、非IP驱动的业务,主要是媒体网络。
按照2014年财报,迪斯尼IP驱动业务收入占比57%,利润占比44%。
以此计算,迪斯尼内容板块业务市值约4000-5000亿人民币。
3、动漫行业空间:
2000亿市场盛宴
2013年日本动漫产业规模达14913亿日元,占GDP总额0.31%,且统计数据中不包含动漫游戏市场。
若中国动漫市场达到同样比例,按照2014年GDP总额计算,市场空间达1968亿,若考虑动漫游戏市场,空间将更加广阔。
三、需求旺盛:
1亿受众的盛宴,等待进口替代
根据我们的调研和研究,我国二次元需求非常庞大,泛二次元受众可达1亿,核心二次元受众也有600万。
但从供给端来说,目前国漫缺乏高质量内容,受众所消费的内容,以日漫、美漫为主,进口替代空间巨大。
我们将二次元群体分为核心二次元与泛二次元,前者人数约600万,具有较高的付费意愿与消费频次,以消费日漫为主。
后者人数约1亿,市场空间更大,以消费美漫为主。
1、核心与泛二次元受众数量
目前市场并没有二次元用户数的权威统计数字,根据我们对产业和一级市场的多次调研,大致有如下结果。
核心二次元:
受众约600万,我们对核心二次元受众的定义是,首先会观看较多的动漫作品,其次会去观看较多的同人作品(同人,即基于原作剧情的再创作,如我们说《大话西游》是《西游记》的同人作品)。
这批受众往往是对动漫最为狂热的群体。
次核心二次元:
受众约3000万,定义为观看较多的动漫作品,但不会看同人作品的受众。
泛二次元:
受众约1亿。
定义为一年内观看动漫内容在3次以下、1次以上的人群。
2、核心二次元:
高消费、高传播、高要求
我们对核心二次元的受众画像进行分析,这个群体的特征大致包括:
高消费、高传播、高要求三点。
高消费:
群体消费的ARPU并不算很高。
但是这个群体,为二次元消费占生活支出的比例非常高。
譬如,在核心二次元群体中,很多人为了买几千元的正版手办,可以吃一个月的泡面。
高传播:
群体在现实中与外界交流较少,社交渠道严重依赖互联网。
所以群体的互联网传播力非常强。
而且,据我们调研,这个群体的受众,微博的使用率远高于平均水平。
高要求:
由于投入较大,且容易传播,故核心二次元产品,如果品质较好,会随着口碑迅速传播与发展,如品质不够,则会迅速崩溃。
如二次元游戏《崩坏学园》利用B站渠道推广,就因为良好的品质,取得了性价比极高的营销结果,在14年初就取得了月流水3000万的成绩。
3、泛二次元:
合家欢,而不是宅腐萌
泛二次元群体规模达到1亿,是一个更为广阔的市场。
对于泛二次元群体,其主要受众特点,在于群体所接受的内容形式,更偏向于“合家欢”,而非“宅腐萌”。
合家欢(泛二次元):
内容创作:
体现为尽力满足更多人的喜好,内容中规中矩,老少咸宜。
观看场景:
经常出现父母带子女一同观看的场景。
典型案例:
包括迪斯尼、梦工厂代表的绝大多数美漫,以及宫崎骏为代表的少数日漫。
宅腐萌(核心二次元):
体现为极致满足小众人群的特殊爱好,内容想象力极为旺盛。
宅腐萌就是核心二次元中典型的内容。
宅腐萌三个词均为核心二次元圈内黑话,后部分进入了大众流行词汇,但含义有所改变。
宅:
来自日语御宅族,指代沉迷于ACG(即Animation、Comic、Game,动画、漫画、游戏的总称)中而不可自拔的个人或群体。
御宅族以男性为主,所以衍生出“宅男”的说法。
图9中下图为《叛逆的鲁鲁修》中的主人公鲁鲁修,是典型的为“宅男”打造的动漫作品。
其男性角色出身为王子,相貌英俊,拥有巨大的超自然力量,可以满足少年男性对自我的极致幻想。
腐:
来自日语“腐女子(ふじょし)”,主要指热爱耽美文化的女性受众。
耽美文化,即男与男的爱情故事。
在“腐女”群体中,通常认为男与女的爱情是有杂质的,而男与男的爱情最为纯净。
而腐文化的一大特点是,往往来自于成功内容的同人文。
譬如,在国产内容中,比较著名的有《盗墓笔记》中的瓶邪(张起灵与吴邪)、《全职高手》中的各个主人公,《剑网三》中的莫雨与穆玄英等。
而出于对腐文化市场的重视,《盗墓笔记》等作品在创作后期都对腐文化有所迎合。
萌:
来自日语“燃え”,本意指读者看到美少女角色时,产生一种热血沸腾的精神状态。
和目前大众词汇中以“萌”代指“可爱”不一样,“萌”的本意是指对完美女性形象的感情。
而动漫中的“萌”系角色,往往具有完美、梦幻的外貌特征,如粉色长发、紫色大眼睛等等。
综上所述,核心二次元群体中,对内容的偏好有所分化,分割成更小的亚文化群体。
而内容创作的宗旨也是“极致满足小众群体的所有需求”,在商业价值上,体现为群体数量少,ARPU值高,但论总体市场规模,较“合家欢”类型小。
4、核心二次元:
毕业即脱宅
根据调查,核心二次元群体,往往在毕业之后对二次元不再保持同样的热情,进入次核心二次元或泛二次元群体。
这被称为“脱宅”现象。
核心二次元群体以学生为主
多年的调查之中,都发现在25-27岁年龄段中,核心二次元群体数量呈现断崖式下跌。
5、进口替代,空间巨
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