品牌策划:如何预警品牌危机及解决方法Word文件下载.doc
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仅近年,在食品界已接连出现了三聚氰胺、水源、砒霜、汞中毒等多次危机,在这些危机面前,企业的表现如何,也直接导致了其后来的品牌健康发展度。
因此,随着消费者消费意识地成熟,随着国家法制建设的法制逐渐健全,管理危机的能力已成为食品品牌成长的重要一环。
从现实看,大多企业对危机管理并未放在重要日程。
营销界谈到危机管理,也往往喜欢从公关等角度谈起。
实际上,在李明利本人看来,对于品牌危机,公关能力虽然重要,但只治标不治根。
要实现对企业品牌危机的优质管理,根本在于实行“战略三段法”。
品牌危机的五种表现
要实行品牌危机三段法管理,是由目前品牌危机的具体表现决定的。
品牌危机的具体表现,主要有产品、宣传、产业链、社会舆论和管理五个方面。
从产品来说,作为品牌附着的基础价值,对品牌不仅有支撑,而且有保证其良性运行的作用。
产品一旦出现危机,对品牌运行的影响必然是致命的。
近年来的三聚氰胺,汞中毒莫不首先表现在产品上。
相对于产品问题导致的危机,食品界的宣传危机也很常见。
其主要表现是夸大、无中生有,这种种宣传方面看来属于技巧性的策略,一旦被舆论放大,极易产生爆炸效应,危机品牌的忠诚美誉度。
在这方面,蒙牛的特仑苏里的OMP,康师傅的水源等都是典型案例。
而由于一些行业已经完成了产品营销的单纯阶段,伴随合作的增加,产业链目前也是极易发生问题的,从食品界来说,三鹿三聚氰胺事件,肯德基苏丹红事件等都是产业链危机的具体表现。
另外,在市场上,产业链危机的另一种表现是供应链危机,太子奶正是由于经销商的发难而引发了整个品牌运营的危机,家乐福也经常遭遇供应商的发难,去年,今麦郎的水、茶饮料等产品同样被经销商扎实批判了一回。
实际上,不管上述哪方面的危机,传播出来的都是舆论,舆论是危机的翅膀。
经常能看到一种现象,虽然品牌出现了问题,但舆论界却悄无声息,所以品牌得以涉险过关;
而如上述秦池、三株口服液乃至蒙牛在三聚氰胺事件后的表现,从本质说问题都并不致命,甚至后来如勾兑还成为行业通用规则,蒙牛的几句豪言壮语也并不为过,但由于舆论的放大,芝麻终于成了原子弹,好坏突然发生了互换,品牌多年积淀毁于一旦。
当然,还有一类现象,那就是管理危机,从品牌表现上看,无论产品、消费乃至供应链都没有问题,在一定程度上还是市场热销产品,但突然之间,品牌无法运营下去,发生危机乃至导致破产。
旭日升正是这方面的案例,其首创冰红茶,并成为当年少数可以与可口可乐相抗衡的少数民族品牌,但由于对市场运营的管理不善,最终导致了财务危机,使一颗新星像流星般滑落。
与之相对的是汇源旗下他+她-,从面试到旺销仅仅有几个月的时间,但由于团队等的不成熟,最终导致营销失控,成为出师未捷身先死,常使英雄泪满襟的代表。
以上种种品牌危机,爆发程度有先有后,有突然有缓慢,但任何一个对危机掉以轻心的举措,都有可能最终酿成品牌的地震,使其成长中途夭折。
品牌危机公关的三大致命问题
根据北京方圆品牌营销机构的长期跟踪研究发现,面对形形色色的品牌危机,最常见的手段是公关。
所谓公关,就是企业或者专门机构,利用其既有资源,快速处理危机的一种手段。
从现实表现看,在企业处理危机时,不少企业取得了立竿见影的效果。
如苏丹红事件中肯德基和亨氏的表现,如三聚氰胺事件后,伊利的策略。
但从另一角度看,在处理危机时,更多企业表现由于是公关手段,所以发生了不少错误,而其中最常见的有三种表现,分别为沉默、推诿和拖延。
从沉默来说,雀巢作为世界首屈一指的世界巨头,在食品界的表现一直很优异,但在其婴儿奶粉出现碘超标事件后,在其食品出现苏丹红时,雀巢表现的一直是沉默。
这种沉默一方面让急于知道真相和态度的消费者倍感失望;
另一方面也让媒体舆论得到了默认的暗示,从而对其行为开始连篇累牍的报告。
从数据来看,正是因为雀巢公关的失败,几次事件后,虽然雀巢凭借其多年积累每次都能涉险过关,但每次其食品的销量每次都以直线运动下降。
与沉默不同的是,推诿是危机公关另一常见致命行为。
光明在被查出回炉奶事件后,不能及时承担责任,而是开始推诿,把责任推到行业潜规则身上;
最终使其既得不到消费者的谅解,也得不到行业的帮忙,最终形象逆转,销量也退出了冠军宝座。
与推诿有所相似的是拖延。
在三聚氰胺事件中,三鹿对这一技巧演绎得淋漓尽致。
在事件前期,对于消费者的投诉其无限期拖延解决;
中期,对记者的采访其同样回避拖延;
最终不停地拖延导致的是怨愤的积累,而这种情绪一旦爆发,一个年销量上百亿的企业一夜之间香消玉殒。
在一定意义上,以上三种危机公关的致命伤都与公关的本质相连。
具体说,其往往是突发事件需要解释而采取的措施,也正因为是突发事件,正因为企业对这类事件没有预期地准备,所以态度从人性出发,只能是上述的表现。
但从解决事情的角度而论,这类没有准备地手段终究无法使危机真正解决。
正因如此,面对越来越理性的消费和越来越复杂的市场环境,企业不能仅仅依靠公关手段,而需要引进战略管理三段法。
品牌危机管理三段法
所谓战略管理三段法,核心是从一开始就把品牌危机放在企业运营整体中去管理,从而能做到前期有预计,中期有准备,后期能管理。
具体说,其分为制度管理、策略管理和态度管理三个层次。
在制度管理中,核心是根据相应的生产、品牌运营流程订立相应的制度体系,用充分的制度体系保障危机的最小化,并在公司的日常管理,提早设立新闻发言人制度,通过对危机管理的研究,在预测可能危机的情况下的应对措施。
从现实看,大多企业的日常运营主要是针对销售而展开,而对可能出现的危机往往估计不足,从而导致了危机的突然显露。
实际上,从另一个层面看,危机从来不是显露的,而是有其发展的过程,在制度管理无法阻挡危机来临时,就要凸显相应的策略管理,将危机消灭在萌芽状态。
具体说,三鹿事件前后延续达近一年,如果三鹿公司有相应的制度,并在前期就采取相应的策略,三鹿事件就不会成为对公司致命的一击,而只能成为公司一个持续性地赔偿和质量整改过程。
相对来说,蒙牛在三聚氰胺事件中,同样是面对危机没采用韬光养晦策略,而实行高举高打策略,所以本来其只是小问题,最终却变成了大事件。
在战略管理第三个层次,其危机已经不可避免,这时态度管理就成为至关重要的元素。
在年初发生的汞中毒事件中,雪碧没有回避问题,而是主动配合国家有关部门检查;
在去年的砒霜事件中,统一同样既没有沉默也没有如农夫山泉的高调,而是实事求是,一方面说明事实表明公司的负责态度,另一方面积极与有关部门协调,从而最终导致在该危机中,其获得了消费者一定的肯定。
实际上,在李明利本人看来,有准备则不慌,有战略则不忙。
面对危机,只有引入战略管理法则,从自身的生产管理入手,从防微杜渐入手,从坦诚面对消费者入手,企业的危机后果就能减少到最小,也才能有效保障企业的持续健康运营。
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