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不仅要求企业满足消费者的需求,而且要考虑消费者和社会的长期利益。
“大营销”观念80年代,科特勒提出了该观点,目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段:
消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。
关系营销是在“社会学时代”的大背景下,于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
关系营销的性质是“公共的”,是组织与个人或组织与组织之间的互动,不同于个人交往关系。
具体表现在:
前者是现代高度发达的市场经济常务,后者是私有制的附带产品;
前者是为了建立一种兼顾双方利益,稳定的合作关系,后者是追求个人私利的短期行为;
前者能减少交易成本,实现资源的优化配置,利于社会整体利益,后者会造成资源的极大浪费,滋长社会的腐败之风。
所以,关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念,其产生是营销理论的又一个里程碑。
(二)横断学科的理论借鉴
1.系统论----综合哲学系统论是由L.贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论,是20世纪各门学科方法论的结晶,它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳,正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致,一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动;
系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。
其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。
传统营销主要使用大众传播,而人际传播是关系营销的主要工具。
在现代营销当中,企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
(三)核心理念的拓展应用
2.社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时,往往受两个因素的影响。
一是理智即消费者给予产品实际效用(如产品品质、送货时间等)的权重,二是情感即消费者对产品心理效用(如产品形象、企业评价等)的衡量。
事实上,没有完全的理智型或情感型消费者,所以企业必须担负起营销功能,判别顾客类型以求更广泛的生存空间。
3.产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化,这种变化既可能是竞争推动的,也可能是合作的结果。
竞争能使产业结构不断优化,但当企业组织相互依赖的事实得到认可后,合作替代竞争将成为趋势。
生产者之间大致存在以下的合作方式:
战略联盟、联合协议和合作竞争。
二、关系营销的理性思辨
(一)关系营销的内涵分析
1.交换的两种最基本的类型:
经济交换和社会交换。
经济交换的特点:
(1)经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式;
(2)经济交换的对象是容许讨价还价的;
(3)经济交换受到法律的约束;
(4)经济交换中交换的比值是固定的。
2.交易:
权力交易和市场交易交易是交换的基本组成单位,可分为:
买卖的交易、管理的交易和配额的交易。
买卖的交易即市场交易,是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换;
另两种交易可归纳为权利交易,是通过制度的保障交易形式。
营销是以市场交易为主要对象,但不可忽视权利交易。
3.顾客:
关系营销的立足之本:
关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系,而且扩大了营销的视野。
所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较:
交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的
(二)关系营销的本质特征
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流;
是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程;
是关系双方以互利互惠为目标的营销活动;
利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
(三)关系营销的流程系统
1.市场营销系统的基本程式:
交换是营销管理的核心概念。
因此作为一项基本的营销活动,存在如下的交换关系:
(1)卖方给向买方的信息沟通和商品或服务;
(2)买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上,现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。
虽然营销过程的焦点是顾客,但必须拓展视野,把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2.市场结构的系统分析
扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型:
(1)供应商市场:
企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置;
(2)内部市场:
内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化;
(3)竞争者市场:
在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;
(4)分销商市场:
在该市场上,零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要;
(5)顾客市场:
市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争;
(6)影响者市场:
企业在影响者市场上的竞争,为了创造良好的企业形象,获得企业的无形资源。
3.营销活动的基本关系
企业与社会各部分有着密切联系,重要有五种基本关系:
企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式
(一)关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中,怎样才能获得顾客忠诚呢?
发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚,构成了关系营销中的三部曲:
1.企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度:
满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。
有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系:
欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;
欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意。
2.从模式中可以看出,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,所以,企业可采取下面的方法来取得顾客满意:
提供满意的产品和服务;
提供附加利益;
提供信息通道。
3.顾客维系:
市场竞争的实质是争夺顾客资源,维系原有顾客,减少顾客的叛离,要比争取新顾客更为有效。
维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度,还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。
从而有针对性地采取措施来维系顾客。
(二)关系营销的构成----梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法:
一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):
维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益;
二级关系营销:
在建立关系方面优于价格刺激,增加社会利益,同时也附加财务利益,主要形式是建立顾客组织,包括顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等;
三级关系营销:
增加结构纽带,同时附加财务利益和社会利益。
与客户建立结构性关系,它对关系客户有价值,但不能通过其它来源得到,可以提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
(三)关系营销的模式----作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁,而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁,以及供应商和顾客的讨价还价的较量。
企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态,能够抗击或改变这五种作用力。
作用力是指决策的权利和行为的力量。
双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:
“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。
在竞争中,营销作用力强的一方起着主导作用,当双方力量势均力敌时,往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小,从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定
(一)附加利益----让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的,一是产品本身的核心利益,二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。
整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。
整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本,还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。
顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)从数学意义上说,即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。
关系营销可增加顾客让渡价值。
改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。
所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。
这使得企业应该考虑:
控制互补产品是否获利。
(二)成本测定----顾客分析1.顾客盈利能力:
关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系,其中心原则是创造“真正的顾客”。
这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系,而且对企业进行义务宣传。
企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同,所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析:
相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力,顾客固有侃价实力,顾客的价格敏感性等。
只要有可能挑选,公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。
2.顾客维系成本:
科特勒对维系顾客成本进行研究,提出下面四个步骤来测定:
测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率;
识别各种造成顾客损失的原因,计算流失顾客的比率;
估算由于不必要的顾客流失,企业将损失的利润;
企业维系顾客的成本只要小于损失的利润,企业就应当支付降低顾客损失率的费用。
3.丹尼尔·
查密考尔这样分析“漏桶”原理:
在环境宽松时,企业不注意维系顾客,使得顾客就象漏桶里的水一样流走,这样,当买方市场形成时,企业就会受到惩罚。
进攻性营销的成本大于防守营销成本,因此,最成功的公司应修补桶上的洞,以减少顾客流失。
(三)评价标准----顾客份额1.关系营销水平:
科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平:
(1)基本型,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触;
(2)被动型,销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系;
(3)负责型,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见(4)能动型,销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息;
(5)伙伴型,公司与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行购买。
2.唐·
佩珀和玛沙·
罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念,认为顾客作为企业营销活动的中心,是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。
市场份额与顾客份额的比较:
(1)时点与事段:
以往对销售效果的测量,是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准;
而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。
(2)静态与动态:
销售收入=使用人的数量×
每个人的使用量=(新顾客+原有顾客×
顾客维系率)×
每人的使用量顾客维系率是一个动态概念,
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