《危机传播管理》讲义(胡百精老师)Word文档下载推荐.doc
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而传播是危机管理诸事务中的核心问题,发布信息,重归共识,价值提升始终是危机管理的主线。
一、危机传播管理的常规路径
谓之常规路径,强调的是以下所讲诸项的常识性。
如今,我们不缺少胆识和见识,而总是忽略常识。
1、时间性——越快越主动,越慢越被动。
这简直是老生常谈,然而一些组织却总是“输”在危机管理的时间性问题上。
一旦陷入危机就躲起来,或者迟滞反应,于公众而言不负责任,于媒体而言制造了误解和障碍,于自己则意味着灾难。
时间性意味着不躲避不说谎不出丑。
要及早讲出真相,把握自己应有的话语权;
的确犯错了应要诚意道歉,勇于担当。
此中,有三个问题值得辨析:
第一,是不是要发布全部真相?
这个问题在学界是有争论的,在实践中也存在分歧。
英国学者罗彻斯特提出了危机公关的3T原则,即主动告知、尽速告知和全部告知,但也有学者反应最后一条:
在危机中,特别是重大灾难性危机中,为了“全部告知”而发布多余流溢的信息,往往会增加公众做出选择的困难,甚至导致更大的危机。
我个人的观点是,要充分告知,即发布危机利益各方最关心、最有价值的信息。
第二,如果危机尚无定论如何发布?
危机情势紧迫、错综复杂,很多情况下原因不明、结论未定,既然要“及时告知”,那么面对媒体和公众说什么?
答案是没结论、有态度。
简言之,至少要拿出一个负责任的态度。
人们当然关心因果结论,但也需要一个明朗的态度。
第三,如何在危机情境下做出承诺?
在告知问题上,最难者当属公开承诺。
危机突至,承诺力下降,各方期待却往往倍增。
毫无疑问,不承诺和过度承诺都是不合宜、不负责的。
此中的原则是,要坚持有效承诺。
所谓有效承诺,即自己可兑现、各方普遍关心的那些承诺,哪怕是微不足道的改善。
在危机之下,要勿以善小而不为,要给自己的道德资粮不断做加法。
人们会原谅一个道德自新的犯错者。
没结论的时候一定要有态度,不过度纠缠实施,表明态度,重建价值语言。
2、主体性——自我担当与构建话语同盟。
自我担当已如前述,即不放弃危机中的话语权,宁可说错了,也要自己说。
此处补充强调三个问题:
第一,均衡表达。
所谓均衡表达,即不要只站在自己的立场上思考问题、发布信息,眼睛里要有人——危机中因你而受惊受损受伤的人。
只盯着自己的利益、政策、条规讲话,人们听不进去,更少有人信。
下面在讲危机中的价值排序时会对此展开论述。
第二,正面效果。
人大新闻学院院长赵启正教授提出,要以效果导向理解“以正面报道为主”。
这是一个多样表达的时代,有媒体赞扬你,当然值得鼓舞,有媒体客观报道你,自然也要欢迎,有媒体批评你,更应以冷静、尊重的心态认真对待。
不要过度追求文本层面的正面报道,而要看重于自己、于大局、于公众皆有“正面效果”的整体性传播语境。
第三,合理修辞。
修辞是人类希望清晰、灵动表达自己的一种追求,说到底即是人性化表达。
好的修辞反对的是僵化的语言,过于专业的技术语言,自说自话的“卡拉OK”式表达。
构建话语同盟即在危机中要动员尽可能多的人来为自己说话,其中最重要的是影响有影响力的力,形成权威第三方话语。
在公关领域,这一点被称为意见领袖策略。
这里也要特别提出两个问题:
第一,动员意见领袖而不滥用意见领袖。
意见领袖介入危机表达,是为了在公共讨论中提供专业知识、权威信息,引导各方朝着建设性的方向发展。
如果滥用意见领袖,这个策略必定失灵,意见领袖自身也必定陷入危机。
第二,优化专家学者等意见领袖的结构。
不只要用专业技术型的意见领袖,譬如食品安全问题找食品专家,而且要用人文社科领域的意见领袖。
每一次危机事件,特别是那些公共危机,人们的恐慌感、幻灭感往往来自深层的社会心理。
这需要技术专家来提供答案,也需要人文学者给出方向。
一次危机事件中,叙事的框架要掌握在你的手里!
3、解释力。
最近几年,经过多次重大危机事件的砥砺,很多组织的危机管理能力明显提升,前述之时间性、主体性问题皆得到足够重视。
但新的问题又摆在眼前:
我虽及时、主动发挥,亦呈多元话语表达之势,奈何“舆论就是不按我引导的方向发展?
”
舆论自有其运作规律,但就危机管理者而言,增强危机表达的解释力对于影响舆论走向是必要的。
那么?
解释力来自哪里?
第一,要提供可靠的信息和持续的证据。
虚假和敷衍的信息当然背道而驰,可靠的、能经得起检验的信息才有解释力。
这一点,如前所述,实属常识,无须赘言。
至于持续的证据,通俗点说就是不要简单发个声明就关门谢客了,而要持续不断地就人们关心的问题做出回应和解释。
危机舆论潜隐巨大势能,所有卷入者、旁观者皆因这个势能向前奔走,你不能掉头就跑或者突然停下。
第二,要坚持开放性,让利益相关者见证、体验危机管理进程。
每一个来投诉你的人、来采访你的媒体其实都是在给你机会,封闭的结果只能是更多的猜测、质疑和谣言。
很多人都听说过“把关人”这个概念,这是新闻传播学领域的经典概念之一,是指那些过滤信息的人或机构。
没有哪一个社会和组织会鼓励无序无度的开放,但是有序的开放则是危机传播管理的基本原则。
从公关学科的视角看,“把关人”要转换成为“开门人”,把媒体请进来,把公众、客户、消费者请进来,有话直说,坦诚相见,让各方知道你错在何处、对在哪里、冤不冤、合理不合理。
人们见证了这一切,你说的话才有解释力。
第三,要善于倾听。
倾听是一个简单的字眼,但怎样强调其重要性都不为过。
只有倾听,才能了解各方的需要、意见,也才能找到解决问题的可能性。
有的组织一厢情愿地以为自己了解利益相关者,其实不然,本质、根源总是潜隐于表象和微末。
更重要的是,倾听本身即是解决问题的办法,人们气势汹汹而来,往往只是希望你抱持起码的善待、平等和慈悲之心。
你坐下来,认真倾听他们,气消了,问题也就解决了一半。
4、道德力。
现今的危机,大多裹挟着道德审判。
一旦身陷危机,舆论往往站在道德的高地上对当事者进行自上而下的俯冲。
对于这一问题,需要强调如下三点:
第一,当事主体只有爬回原有的道德平台,才谈得上应危机管理。
你身处道德的低洼地带,或者说道德前提缺失,是无法与各方进行有效对话的:
大声疾呼被视为托辞辩解,沉默无语又被认为俯道认罪。
如何爬回原有的道德平台?
你必须是可信的,诚实的,善良的,担责的,否则众声喧哗之下,你实际上已经被取消了对话的资格。
第二,优先关爱弱者。
关爱弱者是文明社会的基本原则,危机之下更当如此。
同时,关爱弱者亦有其现实考量,弱者一般在危机中受到伤害最大,以抗危机能力较弱故。
因此,饱受危机之苦的弱者往往情绪最激烈,优先关爱之,则化解了危机中的主要矛盾。
要具体问题具体分析,不要动辄以“一小撮”命名之。
有问题依法办事,没问题要深味人在危机中的命运感。
第三,善待媒体。
每一组织皆有其生存逻辑,媒体亦是如此。
组织要在危机中理解媒体,为之提供必要的采访保障,满足其职业化的信息需求。
北京奥运会的经验表明,要善待媒体,要尊重新闻传播规律。
媒体当然也有局限性,但沟通可以克服自己和媒体的局限性。
二、“事实-价值二分法”与危机传播管理
我此前几年讲课中,常以事实、价值二分法切入,借用了一个哲学命题分析危机情境。
其中一些理论问题、个案问题因讲课情境、课时长短、听众不同,未尽其要,也多有差误,现概括如下,以此为准。
1、分析工具。
以事实、价值二分法为分析工具,我的判断是:
所有关乎人的危机皆是事实危机与价值危机的聚合体。
在任何一次危机中,事实层面的冲突、矛盾主要表现为利益关系的断裂和对抗;
价值层面的冲突、矛盾主要表现为信念、道德、情感关系的破碎和冲撞。
因此,危机传播管理不惟在事实层面进行利益的补偿和恢复,而且要在价值层面进行心灵的救赎和修复。
2、核心假设。
事实层面的危机传播管理,核心问题是通过真相的查证,解决利益矛盾;
价值层面的危机传播管理,中心任务是通过信任的重建,构筑组织与利益相关者共享的意义世界。
而国内很多组织的危机传播管理现状是,只在事实层面纠缠,不顾价值意义的输出。
易言之,你不在价值层面点灯,卷入危机的人们就会只在事实层面点火。
3、两种模式。
事实策略与价值策略对应了社会文明治理的两种方式:
利益模式,创造尽可能多的财富并尽可能公平地分配它们;
价值模式,创造共享的信念、道德和意义,构建命运共同体。
没有利益模式,社会发展就成了虚妄,危机管理也无从谈起,但仅有利益还不行——欲望无止境,我们还得操持一些彼此认同的价值尺度。
这些尺度承认利益的差异和纷争,但又能指引我们走向尽可能公平基础上的和谐。
4、具体路径。
事实策略之下,我发展出告知、疏导、转换三个二级路径;
价值策略之下,则包含顺应、引导和重建三个二级路径。
其中:
第一,事实层面的二级路径:
告知路径已在前文讲时间性部分说清楚了;
疏导路径的核心观点包括:
堵不如疏(亦属常识)、通过第三方话语疏导(前文已讲)、避免危机黑洞(不要把自己和利益相关者牵引到更大的危机灾难中去,避免摧毁行业、系统的整体利益,不要陷入对抗的黑洞中去——对话是比对抗更优的策略);
转换路径的基本主张是不纠缠(看大局、看长远)、议题转移(即公关学科经常说的转移视线,要合理合情合法,不可自欺欺人地“转移视线”)、前后一致(别转来转去忘记了自己最初许给利益相关者的愿景和承诺)。
第二,价值层面的二级路径:
顺应路径强调三个问题:
示弱(必要的妥协,实质是召唤自己的平等、尊重之心),倾听(前文已讲)、关爱弱者(前文已讲);
引导路径的思路是:
把内部员工引导至大局利益上来,以求协力度过危机;
把冲突各方引导至共同利益上来,而不是在非理性冲撞中忘记最重要、最宝贵的共同体精神;
把媒体“引导”至公共利益上来,说是引导,实则是协力设置公共议程,这些议程当符合普遍的社会规制。
重建路径主张高度重视危机的恢复管理,有关于此,我另有一篇专门文章,将来附上。
5、思考框架。
在现实危机中,事实、价值并非截然可分,此处重申其只是一种分析工具或者说指导现实的一种思考框架。
经常有人问:
你看此事,哪一块是事实哪一块是价值,我皆语塞。
6、相关个案详见各类案例书,也包括《中国危机管理年度系列报告》。
其中,我们直接研究的案例,《报告》中皆有详述,课上所引个别案例,具体时间和细节可能与复杂的现实情况、“幕后情况”有出入,虽不失其旨,亦应致歉。
7、我老实承认,关于危机传播管理的研究,我最近就卡在这事实世界与价值事实的整体性构建上。
所以,我需要转向基础理论研究,特别是进入哲学、语言学地带的传播思想史研究。
有了这个讲义,观者自行下载,我不必去任何一家现场讲课了,可用的,浅见的,疏误的,都摆在这里了。
三、危机传播
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