公共关系教案2-2Word下载.doc
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见附页
布置
作业
课后
小结
教学内容、方法和过程(另附页)
常州交通高级技工学校教案用纸附页
教学内容、方法和过程
复习旧课、新课导入:
复习公共关系工作的第一步,调查分析。
案例导入公共关系策划。
新课讲述:
公共关系策划
民国初年,四川成都有一家新开展的茶馆,兼营酒菜饭食,虽然酒菜质量和服务均属上乘,但因知之者甚少,生意十分冷清。
为了改变这种局面,老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联:
“为名忙,为利忙,忙里偷闲,且饮一杯茶去!
劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再添二两酒来。
”
他将对联挂在店门两侧。
这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生.又点明了茶馆的经营内容。
吸引了很多当地人前来观看,在品味琢磨之后,不由地踱进店来品茶饮酒,由此店主的生意日益红火,这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。
[公关小故事]
[评价]
从现代公共关系学的角度分析,这家店主运用的就是策划技巧,小店的劣势在于“知之者甚少”,解决问题的关键就在于提高知名度。
为达到这一目标,店主采用了“名人效应”的策略,具体的操作手段是一副别具一格的对联,最终生意冷清的局面得以扭转。
这说明,公关策划作为一种观念,早已影响着人们的行为,并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。
一、公关策划的概念
公共关系策划,就是指为了达到预定的公关目标,在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。
★包含几层含义★
☆策划的目的:
是为了实现有利于组织发展的特定目标
☆策划的前提:
进行充分的调查分析,获取必要的决策信息
☆策划的内容:
包括谋略、计划和操作手段公关策划的原则
二、公关策划的原则
①目标导向原则
②真诚求实原则
③公众优先原则
④独特新奇原则
⑤合理可行原则
三、公关策划的法则
3分钟
5分钟
思考
原则
(1)USP法则:
(R·
雷斯提出)
U:
Unique(独特的)
S:
Selling(销售)
P:
Proposition(主张)
核心:
要有独一无二的主张
这个主张你最早提出且他人难以跟进.
这个主张对消费者有实际利益
(2)ROI法则
R:
Relevance(关联/联系)
O:
Originality(原创)
I:
Impact(冲击力)
(3)ONA法则
O:
Justone(精)
只说一件事
N:
Justnew(新)
说与别人不同的事
A:
Justaccuracy(准)
说的就是自己要达到的
四、公关策划活动类型
(1)功能型活动
宣传类:
新闻发布会/庆典/宣传图册
服务类:
免费安装/上门维修/无条件退换.
交往类:
招待会/茶会/观摩演出/春节团拜.
公益类:
捐赠/赞助/社会公益事业.
征询类:
群众信访/征询广告/现场走访
(2)结构型活动
单一型:
指目标集中、表现形式单一、公众类别统一的公关活动。
复合型:
指总目标下设置若干分目标,面对多重公众,在时空上有较大跨度的公关活动。
依附型:
借外界的轰动性人与事,“巧搭便车”,扩大影响。
五、公关策划的步骤
(1)形象分析:
实际形象与期望形象之间的差距。
(2)目标设定:
要完成的任务/达到的目的。
(3)方案设计:
提炼活动主题/分析公众/组配媒介/经费预算。
(4)方案论证:
可行性分析/风险分析/效果预测。
(5)策划书制作:
说明背景/表述主题/展示活动内容/编制经费预算/预测活动效果。
法则
10分钟
目标设立
时间:
长期目标、中期目标、短期目标;
规模:
战略目标、战术目标;
目的:
传播信息目标、沟通感情目标、改变态度目标、引起行为目标等;
作用形式:
进攻型目标、防守型目标;
性质:
一般目标、特殊目标;
结构:
整体目标、分目标。
主题设计
主题的表达应不拘一格,一种简洁的陈述,一条寓意深刻的警句,一句鲜明的口号……
公关主题是整个活动的灵魂,是对公关内容的高度概括。
根据具体公关目标,设计鲜明、简洁、亲切的主题,有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。
为了争取2000年奥运会主办权,1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。
伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。
主题鲜明、意义非凡,又表现得十分贴切自然,令人心动;
柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅——“柏林感谢世界”;
北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。
用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提,用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望;
悉尼申办主题是“分享奥运精神”,内涵丰富,寓意深远。
北京申办2008年奥运会的宣传主题,根据时代特点发展为“新北京,新奥运”,“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”,含意明确,观点鲜明,便于记忆,表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神,给人们留下了深刻印象。
分析公众
公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。
确定公关活动的目标公众一般分两步走:
鉴别公众的权利要求。
对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析,
找出哪些是公众的共性要求,哪些是公众的特殊要求,哪些与组织信念与发展目标相符,哪些相悖,以便分出轻重缓急,区别对待,谋求组织与公众利益的共同发展。
★大师睿智★
分不清公众对象,会产生如下严重后果:
①力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中;
②发表没有针对性的消息,不顾其对不同人群的适用性;
③工作将不会有计划地按时进行,使得人力、时间、物资和设备不能得到最有效的使用;
④目标将不会实现;
⑤管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。
——杰弗金斯
组配媒介
媒介选择的基本要求:
(1)与活动目标相适应。
(2)与传播内容相一致。
(3)适用于公众对象。
(4)与组织经济条件相符。
经费预算
经费一般包括行政开支和项目开支两部分。
行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等;
项目开支是该项公关活动单列的支出,如调研费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。
经费额度的确立,可根据活动目标和内容的需要来确定,也可先限定可支付总额,再据此安排公关活动的规模。
公共关系预算表
开支项目
支出细目
金额
备注
市场调研费
①问卷设计
②实地调查
③资料整理
④研究分析
⑤其他
创意策划费
①研讨会务费
②总体规划服务费
③项目设计服务费
宣传作品设计制作费
①印刷费
②制作费
③工程费
④媒体租金
嘉宾酬金
①明星嘉宾
②普通嘉宾
公共关系运作费用
①场地租金
②设备租金
③办公用品费用
④饰物、道具租金
⑤劳务费
⑥其他
公共关系奖品礼品费用
①奖品费用
②奖项活动费用如旅游费用
③礼品费用
④其他
方案审定
可行性分析:
即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。
风险预测:
即对潜在问题进行分析,预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。
预期效果:
即对公共效益、生态效益、社会效益及企业经济效益的评价。
六、策划书的内容
①封面。
封面应注明策划的形式与名称、策划主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。
此外,还可以加上简短新颖的文字说明。
②序文。
扼要说明策划背景,概括提炼策划书要点,篇幅不超过400字。
③目录。
对内容提纲挈领,体现策划精髓,给人以一目了然之感。
预算表
策划书
④宗旨。
宗旨是策划的大纲,应将策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性体现出来,展现策划合理性和重要性。
⑤内容。
内容是策划书的主体和最重要的组成部分,说明策划书的具体内容,切忌冗长,要求一目了然,层次分明,逻辑性强。
⑥预算。
预算是按照策划的目标进行的,是经费支出
的明晰化。
⑦策划进程表。
策划进程表是把策划活动的全部过程拟成时间表,标明各时间段的具体内容。
⑧相关人员目标责任分配表。
相关人员目标责任分配表是根据目标管理原则,明确各项目标、各项任务由何人负责和所有相关人的责、权、利等。
⑨策划所需的物品和活动产地安排。
对活动所需的各种物品和产地事先周密安排,并逐项落实。
⑩预测效果。
通过本次活动能取得的成果。
公关策划书简本
某化学厂“丝素”牙膏宣传活动公关策划书
一、主题:
精英献爱心、丝素伴你行
二、活动目标:
1.提高“丝素”牙膏的知名度。
2.树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。
三、活动基本程序
1.3月28日,某大学的1400名学生到繁华街道或居民家
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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- 关 键 词:
- 公共关系 教案