某市生态旅游及品牌建设发展战略分析与对策Word格式.doc
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2009年11月25日,国务院常务会议讨论并原则通过了《关于加快发展旅游业的意见》。
会议提出,把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。
目前,国内旅游业已经步入快速发展时期,旅游业作为现代服务业的龙头,将成为拉动第三产业快速发展的战略性支柱产业之一。
生态旅游作为旅游业发展的一种新趋势,是朝阳产业,也是经济发展的一个新的增长点,从目前发展的实践来看,生态旅游业应有更全面的考虑。
我们不能再走“先破坏,后治理”的老路,对于目前过热的生态旅游热,我们应持谨慎的态度,应该以科学、依法、高效的方式来管理生态旅游,经营生态旅游,使生态旅游在有序中发挥带动经济发展和社会辐射作用。
本文对某市生态旅游品牌建设的研究,具有相当大的现实意义及可行性。
试图通过本文研究,结合某市的具体情况,为某市生态旅游品牌建设提出可行性意见及建议。
一、生态旅游概况
(一)我国生态旅游发展概况
我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一。
早在古代,人们的旅游活动中就包含有朴素的生态旅游思想,但是,生态旅游真正在中国得到较大发展。
应该是在20世纪80年代,这时候的生态旅游处于起步阶段,主要依托于自然保护区、风景名胜区、森林公园等。
仅1982年,我国就建立了44处国家级风景名胜区。
公布了24座国家历史文化名城,并建立了第一个国家森林公园——张家界国家森林公园。
进入21世纪生态旅游更是发展迅猛,据统计,截止到2007底,我国共有各类自然保护区2531个,世界文化自然遗产35处。
国家级风景名胜区187个,国家森林公园660个,国家地质公园138个(中华人民共和国中央人民政府门户网站)
。
这些国家重点保护的区域,生态系统保存相对完好、生物多样性丰富、植被和地貌景观多样,一些地方还同时是自然和历史文化遗迹相触的区域,这些都为生态旅游的发展提供了得天独厚的条件。
2009年,国家旅游局将旅游的主题确定为“中国生态旅游年”,并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。
现这个主题的推出有利于满足全球范围内日益增长的生态旅游需求。
也是推广环境友好型旅游理念和资源节约型经营方式、倡导人与自然高度和谐的重大举措,更是应对当前金融危机、培育旅游消费热点、扩大国内旅游消费、服务国家经济社会发展的具体行动。
(二)某市生态旅游发展概况
某市利用自身的旅游资源的优势,生态旅游产业已近有所发展。
现阶段,在新理念促进生态建设,围绕“创建国家园林城市,打造绿色生态某市”的目标,某市投入大量资金进行城乡绿化建设,公园和绿地像珍珠一样遍布某市,交通道路像绿色丝带一样穿梭龙城。
我市在园林建设过程中还坚持“绿化为本、文化为魂”的建园理念,以某市两千余年文化底蕴为依托,充分挖掘某市历史名人名事名作品,古典古迹古建筑,将历史厚重、现代文明与自然山水、园林绿化有机结合。
这些充满传奇和诗意的园林文化,让某市市民在享受绿色的同时,还能读到某市的历史和文化。
建立了关河、北塘河、东支河和东坡公园、红梅公园、中华恐龙园,“三河三园”亲水综合生态景观工程,在今年四月荣获得国家创新型试点城市。
某市开发长三角旅游市场为重点,认真组织开展境内旅游宣传促销,精心编制某市“好山好水好风光,古寺古塔古运河、名人名居名建筑、龙城龙园龙文化”的特色生态旅游线路。
现已建成武进区淹城遗址保护区、茅山风景名胜区、天目湖旅游风景区等项目已经有一定的社会影响力。
努力把某市建成“一个让您走了还想来的地方”。
二、论文相关概念概述
(一)生态旅游的定义
表1生态旅游的定义
定义者
定义表述
出处
谢贝洛斯·
拉斯喀瑞HCeballos.Lascurain
(1988)
生态旅游作为常规旅游的一种形式,游客在欣赏和游览古今文化遗产的同时,置身于相对古朴、原始的自然区域,尽情考察和享受旖旎的风光和野生动植物。
杨桂华、钟林生、明庆忠《生态旅游》,9页,高等教育出版社,2001年。
生态旅游学会ECOTOURISMSOCLIETY
为了解当地环境的文化与自然历史知识,有目的地到自然区域所做的旅游,这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时,创造经济发展机会,让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。
引自张广瑞:
《生态旅游的理论与实践》一文,51页。
该文刊于《旅游学刊》1999年第1期。
美国生态旅游协会(1992)
保护环境和维护当地居民良好生活的有责任的旅游。
转引自郭鲁芳:
《发展生态旅游的思考》,见《旅游论坛》,第9卷,1998年第2期。
国际生态旅游协会
(TIES)1999
生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光
行为,主要通过对环境的保护,达到使当地
的生态和人口得以持续发展的目的。
周笑源《生态旅游内涵再论》,第18卷,56页,2003年第1期。
通过以上定义可以看出,虽然对于生态旅游的概念未最终达成一致,但在某些方面已经达成共识:
1.生态旅游要求目的地环境原始,受人类的破坏小,产品品位高;
2.生态旅游要求旅游者、当地居民及其他相关人员的活动尽量不对目的地环境造成负面影响;
3.生态旅游是可持续旅游;
4.居民参与生态旅游开发及管理,并从中受益。
可见,生态旅游的内涵就是要兼顾当地居民的利益,保证社区居民能够参与到生态旅游的开发、规划和管理中来,并以此来改善居民的生活质量,从而推动生态旅游的可持续发展。
(二)旅游地品牌的内涵、定位
旅游地品牌是旅游者对旅游区域认知的总和,能给旅游者带来独特的精神享受,给旅游地带来社会、经济、环境效益的增值。
旅游地品牌并不是各种独立要素的简单集合,而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。
旅游地品牌构成要素是相互联系的,其内部活动是由价值要素联系起来的,它反映了各种要素协调的内在需要梁明珠.旅游地品牌研究〔闭.北京:
经济科学出版社,2006.4:
13-14.
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特形象品牌,并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标市场心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。
其着眼点是目标市场的心理感受;
其途径是对品牌整体形象的设计;
实质是依据目标市场的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标市场心中形成一个刻意塑造的独特形象尹隽,王海莉,周晓梅.旅游目的地形象策划[M7.北京:
人民邮电出版社,2006.2:
163-164.
三、某市生态旅游品牌建设现状分析
上世纪90年代以来,某市利用自身的资源的优势,生态旅游产业已经有所发展,取得了一定的成绩,但是还是存在一些问题,特别是生态旅游品牌建设上与周边旅游强市还是有相当大的差距,这直接影响了某市生态旅游产业的整体竞争力,影响了该产业的进一步发展。
城市生态旅游品牌管理
城市生态旅游品牌强化
城市生态旅游品牌构建
城市生态旅游基础建设
城市生态旅游品牌定位
图1:
城市生态旅游品牌创建模型
(一)某市生态旅游品牌建设的基础及优势
1.地理资源优势:
良好的生态环境,品牌形象美
某市是濒江多湖,境内沟汊交织,全市水域面积占土地总面积的比例达到19.5%;
地貌以平原为主,其面积达58.1%;
绿化覆盖率达到38.8%。
气候四季分明,日照充足,雨量丰沛;
水、土、光、热的匹配极佳,形成了江南水乡特有的自然生态环境。
溧阳南部低山丘陵和洮、滆湖湿地是省内少有的生物多样性集中分布地区。
某市是长三角地区同时融合江、湖、运河等重要水体景观的极少数城市之一。
良好的生态环境为特色旅游产品的开发提供了基础保证。
2.人文资源优势:
利于开发特色项目,品牌内涵好
某市是具有2500多年历史的著名古城。
其不乏独特的人文景观,可形成的生态旅游资源相当可观。
目前具有国家、省、市级重点文物保护单位104处、名人故居30多处、古典园林30多处,城水相依构成了独特的城市自然人文景观,从三套环河四套城的春秋淹城,到枕河而居的运河人家,直至连江通海的长江码头,优越的水生态环境承载了某市的文明历史,也记录了城市形态从点、到线、向面演进的轨迹,运河文化和吴文化在某市积淀深厚,留下了青果巷、天宁寺-舣舟亭历史文化街区、古运河、蓖箕巷-西瀛里等历史遗存,近现代人文荟萃。
古城新貌形成历史和现代交融的城市文化特质,为发展生态旅游产业提高了人文环境保证。
3.生态旅游市场优势:
位置优越,品牌扩张力强
某市及周边城市人口密集且经济发达而支撑起来的一、二级旅游市场非常活跃。
某市300公里半径内有近两亿人口而且生活条件相对富裕。
这一点对发展旅游来说相当重要,特别是这一人群希望能走进自然,释放日常工作的压力。
他们对旅游,特别是对生态旅游有着很大的需求,发展某市生态旅游在客源的优势是其发展生态旅游的重要保证。
(二)某市生态旅游品牌建设存在的问题及分析
1.旅游地基础设施建设滞后
城市生态旅游品牌以高品质的基础设施和服务为基础。
旅游地基础设施建设是旅游业发展的前提与保障,在生态旅游产业的发展上亦如此。
某市旅游地基础设施建设相对周边旅游强市仍然比较滞后,在整体规划上不够合理,直接导致接待水准不高。
这突出表现在与旅游产业发展息息相关的交通、通讯、住宿等方面建设相对比较缓慢,尚未真正形成食、住、行、游、购、娱一条龙服务的产业体系。
这制约着打响某市生态旅游品牌的建设与发展,影响生态旅游产业的高速、平稳发展。
2.服务水平不高
旅游业是一个集合了购物、餐饮、娱乐为一体的对服务水平要求很高的行业,而生态旅游的服务主体应该主要是当地居民,居民参与生态旅游开发及管理,并从中受益的原则。
某市生态旅游产业服务队伍数量少,但在生态旅游景点都在较为偏远的乡村,当地居民的文化水平和综合素质相对不高,缺乏相关的专业知识。
如何在较短时间内提高居民旅游的服务水平是一个棘手的问题。
另外,在管理层中这也普遍存在着管理者素质不高、经营管理的科学水平低、管理不够规范、开发中缺乏保护意识、重设施建设轻环境营造等诸多问题。
3.生态旅游品牌整体定位不清
虽然定位理论产生于上世纪70年代,但其影响可以说是非常深远的。
这一点可以从2001年美国营销学会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”的评选中表现出来。
现在某市生态旅游产业在潜在顾客的头脑中处于怎样的位置呢?
由于某市生态旅游品牌建设尚处于起步阶段,市场化运作经验不足,品牌定位不准,使有限的资源优势不能有效地利用。
只有科学地进行生态旅游项目品牌定位才有利于有效地拓展旅游市场,利于旅游地生态旅游项目开发、经营者之间的协作,促进生态旅游产业的全面发展。
4.城市营销观念淡薄
所谓城市营销是运用市场营销学的方法论,对城市的政治、经
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