老约翰概念店营销策划书.doc
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老
约
翰
概
念
店
营
销
策
化
书
小组成员:
张珍珍袁辉辉
2012年4月5日
摘要
随着蚌埠经济文化的发展,人们生活水平的日益提高,现有的休闲方式已不能满足人们对更高生活品质的需求。
目前情况看来,老约翰已经拥有实体店,DIY体验店等四十多家连锁加盟店,再加上各类糕点店层出不穷,蛋糕市场已趋近趋于饱和,面对如此激烈的竞争环境,要想稳操胜券,立于不败之地,处于十字路口的老约翰必须冲破瓶颈,标新立异,勇于改革。
为了进一步打开蛋糕市场,满足人们对多姿新颖生活方式的需求,老约翰概念店力图打造一种新的休闲生活方式,带给消费者一种全新的生活理念。
通过提供休闲、精致、时尚的环境,可口、新颖的蛋糕,花式各样甜品,多种口味的饮料,营养丰富的早餐和周到、温馨、暖人高品质的服务让消费者吃得舒心,玩的开心,闲着畅心,从而让消费者感受到老约翰是一个暖心的、充满乐趣的家,以此建立老约翰时尚、休闲、温馨的全新良好形象,最终达到进一步打开蚌埠市场,树立老约翰新的品牌形象,提升老约翰在当地品牌影响力。
目录
内容摘要
一、背景分析-------------------------------------4
(一)宏观分析-----------------------------------------------4
(二)老约翰概念店自身----------------------------------------4
(三)竞争对手-----------------------------------------------5
(四)消费群体分析------------------------------------------6
(五)媒介分析------------------------------------------------7
二、营销策略-------------------------------------8
(一)策划方案目标------------------------------------------8
(二)老约翰概念店自身定位-------------------------------------8
(三)细分市场及具体策略--------------------------------------8
1.地域细分-----------------------------------------------8
2.群体细分------------------------------------------------9
(四)消费者通用策略-----------------------------------------11
三、营销策略实施阶段方案分析-----------------------13
(一)前 期-----------------------------------------------13
(二)中 期-----------------------------------------------14
(三)后 期----------------------------------------------14
四、门面装饰 -------------------------------------15
五、媒介投放---------------------------------------15
六、预算 ------------------------------------------15
一、背景分析
(一)宏观环境
1.地理环境:
蚌埠位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点,淮河穿城而过,临近凤阳和南京,是安徽东北部的重要的市级城市,具有浓厚的历史和文化底蕴。
2.人口环境:
蚌埠市拥有352.47万人口(2008年),流动人口数量庞大,是一个典型工业城市,上班族较多,白领阶层占相当大的比重。
高校林立,大学生这一部分消费群体也不容忽视。
3.经济环境:
蚌埠是安徽北方一个重要城市,具有较强的消费能力,收入水平比周边城市较高。
人们更愿意追求高品质生活。
4.文化环境及消费心理:
人们在都市生活强大的压力下,更乐于在休闲的时候寻求一种舒适、温馨、恬淡的生活空间,来释放压力,缓解紧张的神经,调节枯燥乏味的生活。
而老约翰概念店提供的就是这样一种生活空间,您的“第二家”。
(二)老约翰概念店自身分析(基于SWOT分析法)
S(Strength)优势
1.老约翰是蚌埠市地方品牌,具有东道主优势
2.是个家喻户晓的老品牌,在蚌埠当地具有很高的品牌知名度
3.具有丰富的经营管理经验,更加了解蚌埠市人们的消费心理
4.地处繁华地段,周围企事业单位多,潜在顾客群体规模大
W(Weakness)劣势
1.目前尚未树立良好的品牌形象,美誉度有待进一步提高
2.服务意识薄弱
3.产品比较单一
4.相比较肯德基、麦当劳、星巴克来说品牌定位不够明显
O(Opportunity)机会
1.潜在顾客群不断增大
2.目标消费群可引导性强
3.老约翰拥有较强的企业实力,有足够的力量去革新自我,重新树立良好的新品牌形象
4.在蚌埠市做大做强后的老约翰可以向全省乃至全国发展,从而成为中国知名品牌
T(Treat)威胁
1.同一领域劲敌四起
2.品牌软实力受到冲击
3.产业运作方式趋于僵化
4.没有明显的优势,品牌定位狭窄
(三)竞争对手
1.直接竞争对手
A.好利来:
a.知名度、美誉度比较好,在消费者心中有一定的地位,产品可和老约翰的产品相互替代
b.是全国连锁企业,拥有全国八十多个大中心城市的近千家直营连锁店,北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园,上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业
c.生产产品类型多样包括蛋糕、面包、西点、中点、咖啡、饮料、粽子、汤圆、月饼等产品
d.多年以来好利来一直以来以行业领跑者的姿态迅猛发展,是国家重点保护品牌,品牌推广力度一直很强
2.间接竞争对手
A.肯德基、麦当劳等快餐店:
a.知名度非常高,比较能迎合当代都市快节奏的生活,尤其受青年群体和小孩的欢迎,人们视之为时尚的代名词
b.主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品,是一种速食文化,
c.他们的经营理念是不断推出新产品,或将以往的产品重新包装,针对人们尝鲜的心态从而获得利润
B.咖啡馆、茶馆等休闲场所:
a.休闲优雅的环境帮助人们释放压力,缓解紧张情绪,是休憩聊天谈论公务的好地方
b.消费群体主要针对中青年人士、白领阶层、商务人士
(四)消费群体分析
1.周边居民消费者
a.群体特点:
稳定性较强,重复购买的频率较高,容易就近消费
b.消费动机和心理:
供应早餐,营养方便快捷,丰富生活,聚会交友等
2.流动性较强的消费者
a.群体特点:
流动性较强,重复购买频率低
b.消费动机和心理:
休闲娱乐,歇脚小憩,放松心情等
3.有稳定收入的上班族
a.群体特点:
工作压力较大,收入水平较高且比较稳定,生活讲究情调、小资,乐于享受生活,闲暇时间主要集中在周末
b.消费动机和心理:
寻求一个可以释放压力、休闲、优雅、放松身心的空间。
追逐时尚、彰显个性,讲究高品质服务。
商务沟通、交友。
4.退休的消费者
a.群体特点:
高龄,生活富足,有大量的闲暇时间
b.消费动机和心理:
懂得享受老年生活,追求高生活品质,注重养生
5.学生消费者
a.群体特点:
基数大,没有自己的经济来源,但有一定的消费能力;年轻,时尚,富有激情,勇于接受新事物;恋爱的季节,感情丰富,爱面子,闲暇时间多
b.消费动机和心理:
情侣约会,朋友聚会,休闲娱乐,追求温馨高雅浪漫,注重口味和心理感受,学生消费追求新鲜,感性消费
(五)媒介分析
1.传单、宣传册——校园散发,商务办公大厦电梯口、老约翰店内
优点:
方便,及时,其引导性强,成本低。
缺点:
易被抛弃,传阅率低,所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。
2.电视广播
优点:
到达率高,播放频率高,识记率高,动态影视,音影并茂,形象生动,受众的文化层次较高、收入较高、干扰度低,可以满足新产品、品牌宣传的需要;传递新产品上市信息、产品促销信息,贴近性强,电视广播直接面对广大目标受众,传播范围广。
缺点:
成本较高。
3.附有优惠卡或代金券的宣传单
优点:
顺应目标受众的消费心理,有效开发新客户,增加客户流量和回头率。
缺点:
增加经营成本,回复率不确定。
4.精英杂志
优点:
印刷质量高,图文并茂,可以长久保存,针对性强,到达率和传阅率高。
缺点:
成本高,出版周期长。
5.海报和广告牌---在车站,公交车身上,地点较繁华的街道张贴海报
优点:
成本较低,受众高,形象生动,印象深刻
缺点:
缺少灵活性,易毁坏,维护成本较高
二、营销策略
(一)策划方案目标
此次策划的主要目标是在综合分析老约翰内外环境的基础上,对老约
翰概念店进行整体的策划。
拓展老约翰经营范围,开拓新市场,挖
掘新顾客,树立老约翰休闲、时尚、温馨的品牌新形象,增强企业生
命力、创新力,进一步提高老约翰产品的市场占有率,增加销售额,
最终实现公司利润最大化。
(二)老约翰概念店自身定位
1.老约翰概念店是一家提供蛋糕、甜点、面包、饮料、营养丰富的早餐和休闲、精致环境的场所,是业务交流、情感沟通、娱乐休闲、聚朋交友的空间。
旨在于向消费者传达一种全新的生活理念,在消费者心中植入“第二家”的概念。
2.本店立足于打造另一个生活空间,营造出温馨、舒适、时尚的家的感觉。
具体策略如下:
a.在老约翰概念店内播放/演奏轻音乐,调节情绪、营造气氛
b.在店内安放书架,提供书刊杂志
c.在窗台、桌上放一些绿色盆栽
d.在店内适当位置挂一些诸如:
“到家了,歇息一下吧“的小标语
e.在休闲区内安放沙发以及可以随意搬移的椅子
(三)细分市场及具体策略
1.地域细分
【周边居民消费者】
A.向周边居民发放宣传单页
目的:
及时宣传店内打折、促销信息,让该部分消费者感受到方便快捷的服务,在其有需求时会不自觉想到老约翰概念店
样式规格:
单页设计美观,形状不局限于矩形,也可以是彩页中所包含元素的轮廓。
设计样式风格应符合老约翰的背景
内容:
介绍老约翰概念店的服务理念以及产品,所列新产品的图片要具有色彩鲜艳,有视觉冲击力,引起受众的食欲,同时更要强调舒适、休闲、温馨的形象
B.向周边居民提供打包、外送的服务
目的:
让周边居民消费者切身感受到老约翰快捷方便、周到温馨的服
务
具体操作:
在老约翰招牌上、宣传单页上印上老约翰订购电话,接受
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- 约翰 概念 营销策划