市场营销品牌定位论文《金龙鱼品牌的重新定位案例》Word下载.doc
- 文档编号:14571950
- 上传时间:2022-10-23
- 格式:DOC
- 页数:6
- 大小:276KB
市场营销品牌定位论文《金龙鱼品牌的重新定位案例》Word下载.doc
《市场营销品牌定位论文《金龙鱼品牌的重新定位案例》Word下载.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销品牌定位论文《金龙鱼品牌的重新定位案例》Word下载.doc(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化的现状,使得嘉里不得不重新审视市视环境及公司战略。
(一)自我剖析,战略的利弊得失
嘉里粮油自开展多品牌战略以来,逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16品牌。
针对单个品牌,嘉里都进行了大致的定位,详见下表。
一个企业对于品牌建设和维护的资金投入是有限的。
从嘉里粮油的品牌定位可以
了解到,金龙鱼品牌门类齐全,且是公司核心品牌,自然在品牌建设与维护上需要很大的资金。
这样一米,就导致另外3个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲫鱼)的资金扩入很少。
而对于其他属于三线品牌的12个区域性竞争品牌,资金投入几乎为零。
另外,由于品牌众多,嘉里粮油不可能对所有品牌都作出长期的品牌规划,从而导致许多品牌先天不足。
例如,除元宝因其低价策略获得一定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。
特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,其市场表现乏善可陈。
其余的12个区域品牌,由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护,故规模不大,销量很低,竞争力不强。
这就造成这样的一种现象:
当竞争性品牌(而这些竞品的投入、知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高)打价格战的时候,嘉里粮油原本希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战,但由于这些品牌竞争力有限,不仅不利于自身成长,更无法很好地保护好金龙鱼品牌。
天进认为,企业开展多品牌战略本无可厚非,但首先要强化品牌形象的塑造于宣传,如与联合利华、宝洁、松下等企业相比,嘉里粮油的品牌形象宣传过于单薄,消费者对于其旗下各品牌也都缺乏了解。
所以,天进建议,嘉里粮油应该以整体、宏观的视角完善品牌组合,以金龙鱼为首,在各子品牌之间贯穿一条共通的主线,有机地将主力品牌与专业品牌向结合,利用品牌齐全的优势,吸引不同群体的消费者。
(二)策略选择,品牌的取舍之道
与宝沽不同,嘉里粮油的品牌架构是“多品牌策略”与“单一品牌策略”的融合,即由—个延伸到所有食用油品种的综合性品牌(金龙鱼),同时又有不同细分市场的专业性品牌。
尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争,但竞争就意味着有得有失,内部品牌竞争更是会浪费自身资源。
宝沽的多品牌战略也鼓励于品牌之间的竞争,但需强调的是,宝沽的子品牌中并没有一个综合性品牌,各个子品牌都油自身独特的细分市场,事实上彼此之间市不存在直接竞争的。
纵观嘉里旗厂的品牌,金龙鱼高高在上,其他品牌的表现差强人意。
那么,如何整合综合性品牌(金龙鱼)与专业品牌呢?
天进认为,嘉里需重审各个品牌现有的战略位置与价值,进而进行各个品牌的再定位。
首先,将余龙鱼培育成能够左右中国市场发展的绝对领导品牌。
多油种综合品牌是最油成本效益和竞争优势的品牌模式,也是竞争对手鲁花等其他专业品牌的最终出路。
基于品牌竞争、油种和通路的业务机会,嘉里有必要在金龙鱼之后,再优先发展第二综合品牌牌(香满园)。
其次,把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖。
具营销任务是:
抢占油种专家的位置,成为各油种的代表、意见领袖,以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展,减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。
最后,取消没有竞争和赢利能力的品牌——手标、万黛玉、嘉龙、样龙;
保留其他有微弱赢利能力,但无发展前景的品牌——花旗、百合花、巧厨。
留下的品牌在自有基础的地方继续发展,不再向全国其他区域扩张。
在定价上,要与第二综合品牌(香满园)错开,如第二综合品牌是中低价,专业品牌就要逐步将价格提升到中高价位。
最终,嘉里粮油各品牌之间的关系应当是:
金龙鱼是嘉里的旗舰品牌,是最主要的利润创造者,帮助嘉里左右中国食用油的发展;
香满园作为第二综合品牌,与具他全国性对手竞争,保护金龙鱼;
三大专业品牌的品种将局限于专业油种,不对外延伸,作为金龙鱼以及香满园的补充。
并以专业角色牵制其它专业对手向多油种模式扩展,减少金龙鱼和第二综合品牌的竞争压力。
花旗、百合花、巧厨对嘉里没有战略意义,允许它们在不亏损、对集团无损害的情况下自生自灭。
有一分利润,赚一分利润。
(三)再定位,确立意念的旖旎之旅
品牌需要发展,更需要维护,知名品牌尤为如此。
品牌维护即通过重新定位等策略改进品牌形象、增加品牌内涵,使品牌价值不断提升,使品牌得到长远发展。
1、品牌信仰:
从“温暖亲情’金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”
嘉里认为,在中国,—种新的消费模式要以家庭为基础才更容易被接受。
所以在塑造品牌形象时,金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点,以温情家庭打动中国消费者。
然而,进入新世纪,随着社会经济的飞速发展和人民生活水平的大幅提高,消费者对生活消费品的质量要求也相应提高。
品牌要想长久发展,就需要根据环境的变化进行重新定位,如此,“健康”的概念应运而生。
如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求,那“健康生活金龙鱼”的品牌信仰则让他们对消费者的最大承诺。
事实上,嘉里粮油旗下的所有品牌都一直大力推广食用油健康概念,从最初的倡导安全、卫生、方便的小包装食用油,到快步发具有健康功效的高端食用油,健康用油几乎是嘉里粮油的主旋律,如胡姬花“正宗花生油,地道花生香”。
因此,品牌信仰的与时俱进大大提升了各子品牌之间的凝聚力。
2.品牌意念:
“1:
1:
1,健康生活完美比例”
在“健康生活金龙鱼”品牌信仰的指引下,2002年,嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域,以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础,研制出金龙鱼第二代调和油。
二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成,并巧妙结合中国人饮食的实际情况,使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到l:
l的最佳比例,确保营养均衡。
自此,“l:
l:
l,健康生活完美比例”的品牌意念已现雏形。
随后,电视、户外、车体、终端媒体的整合传播,使这一意念更为深入人心——既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成的特点,又暗示了只有“1:
1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。
尽管“1:
1”曾引起竞争对手的诸多争议,但2005年6月18日,来自中国粮油协会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海,对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行评审。
专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油的设计思路、理沦依据、生产工艺及品质管理体系,最终对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技术及品质给予了认可。
3.意念更新:
巧借奥运东风
2006年10月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。
随后金龙鱼适时更新品牌意念,将“l:
1,健康’生活完美比例”更新为“为健康中国加油”,继而奥运营销的频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。
但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言,金龙鱼德奥运营销更显独特。
从冠名赞助2007女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油,再到冠名赞助北京第二届拉啦操比赛,金龙鱼的“加油”并不只局限于赛事上,更多的是营造和谐竞赛氛围,把目光投向企业关注度不高的奥运软环境建设“中国助威文化”上。
众所周知,赛场文化在体育界越来越重要。
而优秀的助威文化不仅能大大激励运动员的比赛激情,更能体现一个民族的凝聚力和向心力。
助威文化在国外早于形成,如韩国的“红魔”啦啦队等。
但在中国,助威文化才刚刚起步。
由于中国地域广大,人员众多,文化独特,一些做法可能在国际上得不到理解,而赛场上也经常会有不和谐的声音,比如臭名昭著的“京骂”。
因此,随着2008年奥运的临近,增强中国助威文化,提高观赛素质乃当务之急。
身为赞助商的金龙鱼此时全力参与,显然有着非同寻常的意义。
总之,食用油品牌的经营思路其实是一个横向展开的过程,要将油文化像法兰西酒文化一样传播出去,除了继承独有的传统外,更重要的是要做出一种个性化、人格化的东西来。
油的消费最终要落实到人的精神层面,是意识形态范畴的东西,其精神享受远超物质本身。
食用油一旦具有独特的情感价值,再通过一段时间的铺垫、整合和积累,并成功渗透到消费者的潜意识中,这个品牌就一定能够崛起。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 金龙鱼品牌的重新定位案例 市场营销 品牌 定位 论文 金龙鱼 重新 案例