3第三章 企业策划应2Word文档下载推荐.docx
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Why企划缘由、前景。
How企划的方法和运转实施。
Howmuch企划预算。
Effect预测企划结果、效果。
Howmuch和Effect是整个企划案的意义所在。
三、广告策划书的写法(结构与内容)1、前言主要交代基本情况:
制定广告企划书的原因、企业概况、企业的处境和面临的问题,通过策划希望解决的问题等提出策划的总体设想2、市场分析⑴背景材料:
分析与被策划企业的产品相关的市场情况⑵同类产品的情况:
当前市场进口、国产同类产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等情况⑶同类产品的竞争情况:
分国际、国内市场进行分析3、产品分析重点分析:
被策划产品的优缺点;
具体分析:
⑴产品特性:
产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等⑵同类产品优劣比较:
与国产、进口的同类产品比较,分析出被策划产品的优劣所在4、销售分析分析对象:
同类产品的销售情况分析内容:
⑴销售地域情况:
同类产品销售地区分布⑵竞争对手的销售情况:
包括地区、价格、数量等,以销售方法、策略为重点⑶对比分析:
确定最佳销售地与网络5、企业目标:
说明企业在一定时期内要达到的目标(如销售、利润等),明确通过什么方式、手段、策略等来实现目标。
6、企业市场战略:
重点分析为实现企业的经营目标应采取的战略措施。
主要内容有:
⑴战略诉求点:
针对目标消费者,选用诉求方法(事实诉求、感情诉求)⑵产品定位:
针对不同消费者选定主打产品⑶消费对象:
重点分析购买所策划产品的消费者情况(年龄、职业、收入、家庭结构、消费方式、文化程度和生活方式等)⑷包装策划:
产品包装的颜色、材料的质量、文字、标志等⑸零售策划:
零售网点的宣传策略,促销手段。
7、阻碍分析:
分析产品营销过程中存在的各种阻力、困难,找出问题,并提出有针对性、可操作的解决方案。
8、广告策略:
重点分析内容是:
⑴竞争对手的广告情况:
包括广告的诉求点、广告形式、口号、广告攻势等,并确定自身的突破点。
⑵确定广告目标:
根据企业经营目标确定要达到的具体目标(产品知名度、市场占有率等)。
⑶广告创意:
确定广告总体的表现构想,达到新颖独特、形式活泼、出奇制胜的效果。
⑷广告创作系列:
包括广告内容、形式、借助媒介等。
9、公关战略:
配合广告宣传战略,通过公关活动(如举办主题、专题活动等)树立企业形象,沟通企业与公众关系。
10、媒介战略:
报纸、电视、电台、杂志、户外、网络等。
11、广告预算与分配:
开展广告宣传所需要的调研与策划费、广告制作费、媒介使用费、机动费用等。
12、广告设计针对广告战略目标和媒介,统一设计多种媒介的广告稿。
13、广告效果预测预测广告策划所能达到的成效与验预测广告策划所能达到的成效与验证方法。
证方法。
四、广告策划书的写作要求1、认真调查研究,材料精确可靠2、科学、准确、新颖综合运用市场营销学、人文学、文学、美学、广告心理学、影视写作、多媒体技术等学科知识3、策略具有针对性、可操作性案例案例中日上海锦江麒麟饮料食品有限中日上海锦江麒麟饮料食品有限公司公司力水力水柠檬风味运动饮料柠檬风味运动饮料广告策划书广告策划书定于20192019年第一季度向中国浙江年第一季度向中国浙江省杭州市场推出瓶装省杭州市场推出瓶装力水饮料。
本策划案在于协助新产品饮料。
本策划案在于协助新产品建立品牌形象及提高知名度,以建立品牌形象及提高知名度,以各种手段扭转市场对运动饮料的各种手段扭转市场对运动饮料的不利销售观念,并适度地传播该不利销售观念,并适度地传播该食品饮料集团良好的企业形象。
食品饮料集团良好的企业形象。
定于力水运动运动一、目前状况与前景趋势一、目前状况与前景趋势20世纪世纪9090年代以后,运动饮料在国际上年代以后,运动饮料在国际上开始流行,尤其在日本、美国、台湾等开始流行,尤其在日本、美国、台湾等国家和地区。
日本在国家和地区。
日本在1997零售额达零售额达2420194200亿日元;
亿日元;
1998来,日本各大饮料厂之间又展开运动饮来,日本各大饮料厂之间又展开运动饮料大战。
在美国,料大战。
在美国,加得利征服了整个美国市场,一年销售额达征服了整个美国市场,一年销售额达2.322.32亿美元。
在台湾,运动饮料普及率亿美元。
在台湾,运动饮料普及率高达高达80%80%,消费者的年龄集中在,消费者的年龄集中在13之间,显示出运动饮料在台湾已成为年之间,显示出运动饮料在台湾已成为年轻消费者极为普遍的饮料。
轻消费者极为普遍的饮料。
国内运动饮料市场目前正处于由形成期过渡到成长期。
据了解,大陆市场就只过渡到成长期。
据了解,大陆市场就只有加得利麒麟两家大企业的产品。
有加得利麒麟两家大企业的产品。
201997年,运动饮料年,运动饮料1998年入夏以年入夏以加得利运动饮料运动饮料13--2525岁岁国内运动饮料市场目前正处于由形成期二、浙江省市场与消费分析二、浙江省市场与消费分析区域:
浙江省杭州市区域:
浙江省杭州市上有天堂,下有苏杭这句话是广为人知的,杭州作为著名的旅游胜地,经济无疑也的,杭州作为著名的旅游胜地,经济无疑也随之而发展。
杭州市目前饮料市场经营种类随之而发展。
杭州市目前饮料市场经营种类繁多,市场销量较大的种类和品牌比较集繁多,市场销量较大的种类和品牌比较集中。
各类饮料中,都出现了某种品牌的中。
各类饮料中,都出现了某种品牌的场领导者场领导者,但决定遥遥领先的,但决定遥遥领先的者者则很少,这就是目前杭州市饮料市场的则很少,这就是目前杭州市饮料市场的特点。
种类繁多。
经调查着重了几个种类特点。
经调查着重了几个种类(茶饮料、碳酸类、矿泉水、果蔬类、咖啡(茶饮料、碳酸类、矿泉水、果蔬类、咖啡类、运动类饮料)饮料的销售情况,结果发类、运动类饮料)饮料的销售情况,结果发现杭州市各类饮料销量由大到小排位依次是现杭州市各类饮料销量由大到小排位依次是矿泉水、碳酸类、果蔬类饮料。
这主要是习矿泉水、碳酸类、果蔬类饮料。
这主要是习惯消费和时下潮流影响的结果。
惯消费和时下潮流影响的结果。
上有天堂,下有苏杭这句话是广为人知市市市场王市场王各品牌竞争激烈,矿泉水类,销量较大各品牌竞争激烈,矿泉水类,销量较大的品牌是农夫山泉、娃哈哈和天与地,的品牌是农夫山泉、娃哈哈和天与地,这主要是由于这些产品价格适宜、口这主要是由于这些产品价格适宜、口感、水质较好。
碳酸饮料类,百事可感、水质较好。
碳酸饮料类,百事可乐、可口可乐以及雪碧、芬达,占据相乐、可口可乐以及雪碧、芬达,占据相对优势地位。
特别是百事可乐产品近年对优势地位。
特别是百事可乐产品近年来销量直线上升,以王菲、郭富城和陈来销量直线上升,以王菲、郭富城和陈惠琳超级明星为形象代言人,吸引大量惠琳超级明星为形象代言人,吸引大量的年轻人的视线,刺激了他们的购买的年轻人的视线,刺激了他们的购买欲。
运动饮料类由于富含营养成分,对欲。
运动饮料类由于富含营养成分,对人体有益,也吸引了大量购买人群的注人体有益,也吸引了大量购买人群的注意力;
同时,由于该饮料面向运动人意力;
同时,由于该饮料面向运动人群,也吸引了大量年轻人的注意力。
群,也吸引了大量年轻人的注意力。
购买不同种类饮料的消费人群,各种类购买不同种类饮料的消费人群,各种类男女的买者都差不多,从年龄看,各类男女的买者都差不多,从年龄看,各类饮料均以青年为主要顾客。
饮料均以青年为主要顾客。
饮料产品主要品牌名称:
饮料产品主要品牌名称:
运动饮料:
麒麟、绿之源、加得利等;
运动饮料:
矿泉水:
农夫山泉、娃哈哈、天与地、矿泉水:
农夫山泉、娃哈哈、天与地、宝、乐百氏等;
宝、乐百氏等;
果汁果汁//茶类:
汇源牌苹果汁、草莓汁;
茶类:
统一牌冰红茶、柠檬茶;
旭日升茶系列等;
碳酸饮料:
百事可乐、可口可乐、非常碳酸饮料:
百事可乐、可口可乐、非常可乐、雪碧、芬达、健力宝等。
可乐、雪碧、芬达、健力宝等。
三、消费者分析三、消费者分析消费者选择饮料的一般观念:
我们对消消费者选择饮料的一般观念:
我们对消费者进行的关于消费的抽样调查表明,费者进行的关于消费的抽样调查表明,消费者选择食品的观念具有以下特点:
消费者选择食品的观念具有以下特点:
是否与自己的口味或感觉相同是否与自己的口味或感觉相同60%比较品质比较品质33%33%依对企业的信任程度选择依对企业的信任程度选择31%考虑商场的服务或者信誉考虑商场的服务或者信誉24%接受外观的好坏选择接受外观的好坏选择20%其中食品的口味和感觉、品质、对企其中食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。
对口业的信任程度是最为重要的因素。
对口味和品质的认识主要来源于自身的经验味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告,而对企业的认识则主要来自来和广告,而对企业的认识则主要来自来自企业的广告。
自企业的广告。
60%31%24%20%消费者购买食品时比较喜爱的促销方式:
消费者购买食品时比较喜爱的促销方式:
容量增加但是价格不变容量增加但是价格不变30%多买多送多买多送降价或者打折降价或者打折附送小礼品附送小礼品有奖销售有奖销售现有消费者的品牌忠诚程度:
⑴整体:
事先选择品牌,买不到就换品牌⑴整体:
事先选择品牌,买不到就换品牌33%事先选择品牌,买不到就换购买地事先选择品牌,买不到就换购买地30%选择,临时选择选择,临时选择40%40%。
。
⑵女性:
20%20%⑶⑶男性:
男性:
35%35%由此可见,多数消费者在购买是有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是念,但是品牌忠诚度较弱。
这也是麒麟以利用的机会,因为消费者尚未形成非常稳固以利用的机会,因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚,的品牌忠诚,麒
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