安徽百合丽城二期开盘策划推广思路Word格式.docx
- 文档编号:14719886
- 上传时间:2022-10-24
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:24.71KB
安徽百合丽城二期开盘策划推广思路Word格式.docx
《安徽百合丽城二期开盘策划推广思路Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《安徽百合丽城二期开盘策划推广思路Word格式.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
重新整合可用资源8
第三部分:
主题推广概念9
第四部分:
前期的广告创意点13
第五部分:
各阶段广告推广计划16
第六部分:
媒体分配计划21
附件:
22
结束语27
市场营销环境分析
一、市场竞争态势动态分析
Ø
区域价值得到市场普遍认同,市场呈现供销两旺。
由于受市场成交火热的影响,新增开发量呈急速增长阶段,市场潜在竞争压力大。
.
百合丽城周边的项目“力和•裕景”、“华邦·
世家花园”对本案形成的正面威胁。
今年4月出台的一系列遏制部分城市房价过快上涨的通知,对二期的销售将直接产生一定的负面影响;
汇豪天下以高品质的住宅定位,倡导提前享受“巢湖城南”居住生活的新时代,侧重自身楼盘整体优势的营造,由于区位优、配套全加上性价比方面的优势,成为当地楼盘竞争的一大强势品牌。
从片区总体房地产市场走势看目前尚处于产品竞争阶段,完善自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。
不论高档、低档楼盘,促销几乎都是一种必用的手段。
但随着竞争的加剧,项目产品表面素质将不再具备长久的竞争优势,项目品牌及企业品牌将是市场未来几年的发展态势。
二、本案一期推广效果分析
由于一期销售情况良好,使得百合丽城在巢湖已成为一个较具差异化的楼市品牌,在当地目标消费群心目中的品牌认知度较高,美誉度较好。
日前,百合丽城一期已基本售罄,此前积累的销售推力有助于二期的销售推广。
但二期未预售前的2个月,将成为百合丽城推广、销售的真空期,目标消费者有可能因耐不住时间的等待,转而选购竞争对手的产品。
本案相对竞争对手具有一定的竞争优胜,人文社区、价格竞争优势、户型设计等均为实实在在的优势,并容易为目标消费群广泛认知。
由于本案在工程形象和包装中的忽视,将造成市场对其工程质量的不信任,进而推迟购买或不采取购买活动。
三、已购房客户分析
百合丽城的主力客户群体集中于25——40岁的巢湖家庭,大多数是一次置业,目的是用于结婚的婚房或是为了改善居住环境和提高生活质量。
购买主要的考量因素是户型,一方面由于本区域的发展潜力得到普遍认可,加上前期不懈的推广,使市场对本案的户型优势有了较为良好的认识。
另一方面是由于本案合理的户型得到市场的认同。
巢湖市场比较有效的宣传媒介仍然以报广和公交站台为主。
但是不能忽视的是项目的口碑宣传。
口碑宣传在项目的推广中发挥了稍逊于报纸和公交站台的巨大作用。
从客户层分布情况来看,乡镇客户居多,主要为一次置业者。
四、媒体环境分析
媒体宣传方面,以报纸、户外为主,电视广告的应用不足。
巢湖房地产市场主要广告投放报纸媒体为巢湖日报、巢湖广播电视报。
分析结论
本案面临的处境是前有强敌,后有新政。
常规的推广手段已经无法实现项目的快速销售。
项目一期对裕溪河水景及人文社区等诸多优势卖点透支使用,继续阐述将不再可能在市场引起大的轰动。
环境建设缺乏吸引性景观,二期不利于引发目标购房群兴趣。
深度挖掘本案的新卖点——比如:
巢湖南门汽车站等。
口碑的作用是面双刃剑,在项目造梦阶段通过技巧的包装手段使市场对本案有着较好的美誉度,口碑相传使项目得以快速去化,然而二期处于圆梦的阶段,一旦客户在较高的心理预期和圆梦的现实之间存在巨大的落差的时候。
其口碑效应将给项目带来巨大的推售阻力。
因此二期在工地的形象包装、售楼处的整体包装和承诺的配套设施的完善将是影响项目去化的最主要的关键点。
对稀缺媒体资源的合理利用和开发新的媒体资源将是本案二期推广的关键。
重新整合可用资源
一、对洗耳池公园资源的重新整合:
前期推广以“百合丽城与洗耳池公园相邻”作为卖点,简单处理紧邻洗耳池公园这一优势,缺乏提炼和进一步的挖掘。
二、对亚父农产品批发市场及其他资源的利用
项目旁边的亚父农产品批发市场将成为本案配套设施的有益补充。
从而为项目质素赢得加分。
三、对前期推广的资源整合
项目一期承诺2010年1月底交房,不过到目前为止迟迟不能到位,严重损害了消费者的购房信心,也使得一般房地产广告的宣传效应大打折扣。
以“人文”二字为推广策略的总纲领,让项目在硬件设施上和软件内涵上都被赋予了人性化、文明化的色彩,这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心,迎合了人们的心愿,而且使“百合丽城”品牌的形象再次提升,竞争力明显增强。
少了人文,再华丽的建筑也失去了魅力,少了人文,再多的设施也难掩平庸。
避免与竞争项目过多的产品比较型竞争,因为这不是我们的优势所在。
楼盘质素的提高有两个方面,一是项目硬件的建设,一个是项目软文化的塑造,因此在一期硬性卖点推广促成项目知名度和美誉度提升的基础,加强对项目人文的宣传,强化人文社区的市场印象。
延续一期对“人文主题”的市场推广,把这种“人文主题”演绎的极至。
如园区内布置人文艺术气息的建筑小品、小型的图书室等。
主题推广概念
一、推广主题定位
一个以幸福为主题的人文社区
幸福是什么?
幸福其实是一个形容词,一种感觉,一种心理状态,且每个人对幸福的定义不尽相同,经历时间的长短,也并不减少幸福的质量,在暖暖的阳光下散步是一种幸福;
踏进家门时,儿女的欢笑和拥抱是一种幸福;
年迈的父母天天去洗耳池公园锻炼身体是一种幸福;
而孩子而言,放学后能不去英语、电脑、钢琴学习班,而可以到住家附近的洗耳池公园踢球也是一种幸福,丈夫不是总忙于工作,就是一种幸福。
主题概念:
百合丽城,一个幸福绽放的地方
二、幸福含义的深层次思考
物质水平提高了,并不能让我们感到幸福,在物质和财富的帮助下,我们并不感到更幸福,所以我们交更多的朋友上网与别人沟通时间越多,在生活中就越少与家人或朋友直接接触、拥抱、抚触,人际关系的量增加了、质却直线下降。
于是,我们越来越不快乐,感觉越来越孤独,越来越需要外在创造出来的“幸福”来自我满足。
西方流传着一句据说是来自古老中国的谚语:
“如果你想要几小时的幸福,就去喝醉酒;
如果你想要3年的幸福,就去结婚;
如果你想要一辈子的幸福,就去做个园丁。
”他们对园丁能一辈子幸福的解释是:
“做有用的事,与自然融合,对身体的锻炼,每天都会有新的喜悦。
”
人这一生“飘”与“漂”的旅途中,除了奔波求索还是奔波求索,人生渐渐在物质欲望的追求中迷失了自己。
沉沦在欲望之流中,看不到都市中心灵的依靠,看不到生命里真实的微笑,他们渴望、他们期待、他们企求一个真正的都市栖居之地,回归幸福,向幸福靠近。
三、概念释由
本案一期的广告推广语为“一个值得爱上的地方”,通过各种亲情、爱情的展示,充分突显出百合丽城亲情人文社区的本质特征。
此次二期则定义为“一个幸福绽放的地方”,继续延续一期风格,由爱做主,让幸福升级!
“一个幸福绽放的地方”——本项目的主力客户群体将是受过良好教育,追求文化、品味的,他们对于“幸福生活”是最具想象的群体,“一个幸福绽放的地方”说出了他们追求的目标,能够从内心打动他们,引起他们的共鸣。
“一个幸福绽放的地方”——幸福生活、幸福人生,概念简单、具象,同时又具有非常丰富的延展力,在推广上十分把握与展开。
“一个幸福绽放的地方”——挖掘“幸福”背后的人文关怀。
“健康、休闲、品味、成功、快乐、激情、享受”合而为一的幸福生活才是现代都市所向往和期待的。
四、推广策略核心
通过二期新楼盘上市前的预势推广,激活目标消费市场,引导目标消费者关注百合丽城前期余房与二期新房的产品形势。
利用二期上市前的利好宣传,促进目标消费者关注百合丽城,进而逐步拉近目标消费者与百合丽城的距离,争取网罗一批持币者待购,却又对百合丽城充满期待的目标客户。
二期楼盘策略性的定价,体现百合丽城震撼全城的性价比,利用项目价值概念的宣传,形成对价格上涨空间的认可,加快目标客户速卖速决的购房决断,有效推动现场销售的人气效应。
加强对二期楼盘差异化形象的包装,在主抓楼市现场定位传播的同时,分阶段、有针对性地、并有效地将二期形象定位传播通过媒体、SP活动、现场促销完美传播出去,以此有力促进销售。
前期的广告创意点
一、推广广告语:
一个幸福绽放的地方!
二、辅助广告语以部分展板的文字标题:
百合丽城,一切为了爱
由爱作主,让幸福升级
我用一生的爱,去寻找一个家
演绎新居住,衡量新生活!
三、广告创意表现
在稀缺的媒体资源情况下,必须让发布的广告具有强大的冲击力,引起共鸣并对广告产生回应。
项目的实际可利用的媒体是巢湖日报、新安晚报、巢湖广播电视报等。
建议在广告发布上,以半版为主。
这样既避免了浪费,同时又能及时的传递项目信息,吸引市场的关注和兴趣。
在开盘当天则推出整版的硬广以造成市场的兴奋点,通过实在的卖点完成销售目标。
对于卖点的选择上,建议对前期宣传过多的户型设计优势、区位潜力不再做较单一的重点传播,而对后期影响目标消费群购买较大的“楼盘品质优势”(建筑品质、设计风格、居室空间设计、楼盘整体品质等)作为主卖点的选择范围;
在广告的创意表现上围绕一个核心概念“一个幸福绽放的地方”展开演绎,建立项目独特、统一的形象与气质。
通过销售广告和形象广告的齐头并进,在保证推进销售工作的同时,进一步提升项目形象高度。
四、广告分阶段表现
第一阶段:
以心理诉求为主,整合各种传播工具,让消费者充分认识到应该给自己和家人一个“一个让幸福盛开的家园”,强化项目高质素,注重人文的项目的品牌形象。
期间穿插各类人文活动。
以感性和理性诉求并进的方式,让消费者充分认识到二期项目的独特优势,明确楼盘的核心价值。
在第一阶段的基础上,详细将各个诉求点,利益点明明白白诉说给购房客户。
体现本案项目应有的质素。
第三阶段:
配合促销活动,制造热点展开强势进攻,对游离观望的买家做进一步的刺激,并采取以宣传车到乡镇宣传的方式,促进并达成购买行为。
以上各阶段广告实施思路不是一成不变的,我们将根据销售推广的具体情况和要求作相应调整。
各阶段广告推广计划
一、蓄水期(6月1日——6月10日)
二期一标段尾盘的销售(总共还有4套顶层)
销售人员二期项目情况的再培训
本阶段重点为二期楼盘的包装,包括基本物料部分和现场形象整合部分
户外广告位置确定
售楼处布置
工地包装的完成
两篇报广的完稿
样板房的设置:
目前,一期房源已售罄,二期一标段还剩4套顶层,由于顶层面积大、总价高、所以在销售过程中存在一定的难度,我司建议可以将其中的一套装修成样板房,这样可以增加意向购房业主的购房信心,同时,也促进二期二标段的销售进度和销售量。
业主联谊活动:
由于百合丽城的工程进度具有滞后性,延迟了前期业主的交房时间,使得前期业主的怨声较多,通过举行业主联谊活动,缓解一下气氛,我司建议本次联谊活动,可以做一些区别于以往的茶话会、或是自助餐形式的冷餐会,而是是家
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 安徽 百合 丽城二期 开盘 策划 推广 思路