第一章:案例分析.docx
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第一章:案例分析.docx
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指南二P181高级营销师第一套考试样
方案策划要求:
假设您是某地方啤酒企业的营销总监,请为该企业制定2005年度的营销策略。
具体内容包括:
市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告与宣传等。
啤酒企业2005年市场营销计划
市场分析
目前,啤酒80%以上的市场份额,都是低档啤酒,年产40万吨中小企业,高档啤酒市场,则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。
另外,外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮,啤酒市场上前10位的品牌,除了青岛、燕京、华润之外,全被外资所占据,形成了群雄争霸的局面。
市场细分、目标市场
1、市场细分:
全国各大超市,大型酒店,宾馆、饭店、社区超市、零售亭。
主要产品:
中低档、中档、高档3个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。
目标市场
(1)全国各大城市市场占有率1%。
(2)焦点覆盖率:
大型超市,联锁超市,百货商场,各大酒店。
(3)广告宣传:
产品偿试率30%,品牌知名度40%。
三、市场定位
消费群体主要有:
大排档中大学生聚会,以及朋友聚会,闲暇时朋友喝酒聊天。
酒吧,公司白领阶层,晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。
中等收入的社会阶层,社交广泛应酬较多的时尚人士。
营销策略
产品策略:
色泽淡黄,酒质柔和爽口,有明显酒花和麦芽香,对不同类型进行分类包装,以突出其目标市场效应。
价格策略:
从初级的价格竞争转入消费行为,同时改进产品,增加附加值,避免价格战。
品牌策略
采用“统一”品牌,有助于企业细分市场,树立企业形象。
定期召开啤酒节,扩大知名度。
五、分销渠道
实行渠道营销,以经销商渠道模式为基础,直销模式与经销商代理的混合型模式。
拓宽营销渠道,进行战略连盟,增加市场占有率。
促销方法、广告与宣传、经费预算
1、促销方法:
啤酒进入销售旺季时,在各大超市、大型酒店举行买赠活动,凡购买啤酒会赠送一瓶研发产品,这样可以增加销售的同时,推出新产品。
传统节日(买二箱送一箱)扩大销售。
广告与宣传:
采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式,利用传统节日,新闻事件进行大型的公益活动,召开喝啤酒大赛。
设立喜宴优惠等活动。
经费预算:
(1)电视、报刊宣传、广告费用2万元。
(2)活动管理人员、临时销售人员和助手工资1万元。
(3)活动场地、主持人、演出费用2万元。
(3)奖品共计3万元。
共计:
8万元(公司啤酒不在内)
营销组织设计:
建立的营销团队,企业的市场营销活动面向全国,以职能型组织设计,包括负责全国销售业务的销售副总经理,若干区域销售经理,片区经理和地方销售经理负责营销。
指南二P203高级营销师第二套考试样题
方案策划要求:
如果由你来负责日子的营销工作,,请企业制定下一步的营销策略。
具体内容包括:
市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广告与宣传等。
方案策划卫生巾策划方案划
一、市场分析
.关爱经期妇女健康还不到70年,卫生巾产品一直没有根本性变革,都只是原有性能的改良,更薄是为了女性外型美的需要,吸收性强是为了满足基本功能的需求。
经研究表明,73%的经期妇女会在经期内身体感到不适,这是由于女性在这时期抵抗力差。
缓解或消除类似症状的最佳方案,使用具有抗菌功能的卫生巾,这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因,“日子牌”卫生巾,开创了同类产品的先河,采取了先进的破壁技术,提取BOD因子,于2001年推出了纯植物抗菌类卫生巾,产品刚一上市,便受到市场的追奉,销售行情一路上升,完成年销售5000万片。
超额完成全年营销目标。
二、目标市场
1、市场细分:
(1)依据消费者购买不同,将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。
(2)依据消费者不同年龄,将市场分为(14-18)年轻女性,(18-30)成熟女性,30岁以上,三个细分市场。
2、目标市场选择:
(1)覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。
在地理上以大、中城市目标市场进入。
(2)年轻女性特征,对外型美要求较高,需要更薄、更清爽,吸收性更强的产品。
三、市场定位
为女性提供高品质的经期健康,“抗菌”护理卫生巾,精细、柔软、透气,吸水性强,不回渗,专为爱美少女、时尚女性设计。
广告语:
“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、时尚。
四、市场营销组合策略
(一)产品与价格策略
1、产品策略:
“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。
采用粉色包装,加上少女卡通图案设计。
新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。
2、价格策略:
采用竞争导向定价法。
比同类产品略高10%。
数量折扣:
在购买一定数量时采用适当折扣的方式进行促销。
利用节假日,妇女节、母亲节适当降价销售,使产品更具吸引力。
(二)渠道策略
1、采用多渠道分销方式:
厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。
2、新品推出“纯植物无菌”新系列,投放各大超市、商场、购物中心等。
(三)促销方法和方案的设计
1、策划“春天行动”计划,以“细菌少一点,健康多一点”为主题,主要宣传植物抗菌的内容,制定针对少女市场的电视广告片,在电视娱乐节目、电影频道播放。
2、在大学校园,发放试用装,提高女大学生对产品的认知度,扩大销售量。
(四)广告宣传
在电视、报刊、重点城市媒体发布,在大型超市、市场、大学校园定期做宣传,利用城市公交车身,站牌、户外广告等。
五、营销组织设计:
以职能型组织设计,采用销售副总负责制,下设区域经理、片区经理、业务员。
课后练习:
指南二P30第一章
请您结合实际情况为该公司制订一份营销方案。
方案策划A公司饮料市场营销方案
市场分析
饮料行业的发展趋势:
大部分饮料市场参透率呈现上升趋势,特别是瓶装水呈较大增幅,维持较高水平。
而果汁呈现出稳步上升趋势,茶饮品渗透率上升比较迅速,可乐受到冲击。
从市场竞争格局看,特别是果汁市场,市场份额前五位差距不是很大,还没有形成绝对优势。
果汁饮料和茶饮料的消费群体呈现年轻化的趋势。
未来饮品市场仍将保持增长势头。
目标市场选择
根据市场分析,我们为A公司产品定位“果汁饮料”,主推“时尚、天然、回归自然”,全新设计,简洁明亮,时尚透明包装,突出个性,使产品更醒目。
500毫升装,适合年轻消费者饮用,以女性、学生为主要消费群体。
具有喜欢流行、时尚、新奇的人群也会选择果汁饮料。
营销组合策略
1、确定价格折扣,同类稍低,批量大优惠。
2、大商场客流量大的超市,零售亭、密集区及专业商店。
3、市场合作:
采取凭“机分“达到一定额度,赠品和奖励。
4、促销策略:
设计有新竞争力市场手段,包括广告,销售促销,公共关系提高知名度,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告、网页等。
指南二P108-111第二章
请结合上面提供的资料,为A公司制定一个营销方案,帮助A公司确定目标市场,并为A公司设计市场营销组合策略
方案策划A公司的手机市场营销组合方案
(1)
市场分析
在我国手机市场中,外国品牌手机始终是中国消费者的首先品牌,如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信几家洋品牌牢牢占据着90%市场份额。
国产手机起步晚,知名度和美誉度尚未建立起来。
面对市场需求巨大、发展好的机遇,国产手机首先要了解竞争对手的营销策略如:
以高品质为坚实后盾—诺基亚可以以人为本。
凭定位不断创新摩托罗位的情感广告等。
他们有品牌效应推动,产品更新换代快,紧跟时代潮流。
市场定位准确,有效地避开竞争,形成互补效应。
国产手机抢占市场,就必须根据国情和商情走出自己的发展之路。
市场目标定位
1、农村市场:
随着手机在农村迅速普及,农村将成为中国手机销售增长新亮点。
在保证低价格的同时要保证手机质量。
手机功能尽可能的多,MP3、照相功能等。
2、校园手机市场:
采用先进的技术,针对学生特点,研制特殊功能的手机:
集合了众多的学习软件及资源的绿色上网手机,真正地实现让学生享受到了智能手机这个最便利最实用的科技产品。
3、老人手机市场:
针对老人专用手机,具备完整的手机功能,它的大按键、大字体、大声音以及一键拨通亲情号,不带老花眼镜也能看得很清楚。
还具有手电筒功能:
专为老年人特制的手机。
市场营销组合策略
1.产品价格策略:
统一定价,让利5%,如果渠道成员达到销售目标,返2%以鼓励。
2.营销渠道:
在手机专营店设立展柜,有专人销售,提供统一制服,负责专业培训,实行提成制。
3.促销策略:
根据消费者的喜好,用以下方法:
(1)电视广告,时尚具有气,激情、充满活力。
(2)路牌广告、传单发送。
(3)与商业网站达成商业联盟。
(4)大、小型活动宣传,发放赠品(如:
电脑包、太阳镜、台历等)。
P1091、糖果业的市场情况如何?
如何正确认识当前糖果行业内的竞争?
2、应该定位于哪种目标市场?
3、从产品整体概念的角度出发,企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要?
4、糖果业的渠道具有什么特色?
该企业应该设计佬样的渠道模式以及系统?
5、采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施?
方案策划糖果公司未来发展市场营销策划方案
(2)
市场分析
中国糖果企业现有5000多家,排名前七位均为外资或中外合资企业,形成中资、外资两大阵营的格局。
品牌集中度高,但没有出现强势品牌,企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。
一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已经进入市场的成熟期,行业加速洗牌,如何才能从竞争中突围,如何才能获得未来的销售者的认可,提高未来市场占有率,已经成为多数企业最关注的话题。
他们都不约而同的把目光放在了市场营销上,以达到在竞争中谋求发展的目的。
目标市场定位
11、市场定位:
以醇香酥心糖系列、儿童系列、休闲系列市场定位。
以“真棒,梦游我做主”的广告,清新明亮的背景颜色、纯真可爱的卡通形象以及大量flash动画的运用,意为观众营造一个甜美、梦幻的世界。
产品涵盖护牙、补充维生素、抗疲劳、等产品系列。
22、目标市场选择:
包装设计透明、清雅以主妇和青年女性、儿童、学生为消费群体。
大部分的90后、00后也是消费爱众群体。
三、市场营销渠道
产品以袋装为主,散装为辅,价格适中,塑造品牌。
渠道经营,通过自己的销售公司和直营终端销售产品。
产品推出新系列,扩大市场投放地点。
大中小型超市、学校、社区超市,价格方便消费者购买,大大提高销售量。
增加产品广告投放,推出产品形象广告,节假日,重大活动前推出促销广告,找准时机进行公共宣传活动。
加大广告宣传和促销,积极利用新闻媒介,创造利用新闻事件,提高企业知名度。
糖果业的发未来发展
面向未来市场,开发休闲糖果食品系列。
研发高端健脑、保心、护肝等功能性糖果。
赢得更多的市场份额。
功能性的糖果在未来将会超过传统市场,细分功能性糖果是未来发展的方向。
指南二:
P111
方案策划EyeMo滴眼剂市场网络营销策划方案(3)
一、市场分析
.在过去的两年整个滴眼剂市场规模在缩减。
.EyeMo品牌的增长进入停滞期。
在香港地区,EyeMo处于市场领导者地位,EyeMo目前主要的问题在于20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者这部分人群中,不是主要消费群体。
二、市场定位
1、根据市场分析:
EyeMo市场定位:
以眼睛舒爽,带来更多眼神魅力为定位,以满足目标市场对提升个人形象的需求。
设计新的VI,包括改进logo,推出设计更贴近年轻人的产品包装。
广告语:
尽情享受EyeMo的魅力眼神。
2、目标市场选择:
EyeMo选择20-29岁重度使用者为主要目标市场。
以白领为主,他们非常重视个人形象。
三、市场营销组合战略
1、产品与价格策略,根据消费者使用功能的不同:
开发出保健型和治疗型两种产品。
2、在价格制定上,我们采用竞争导向定价法。
在现有价格的基础上,参照竞争对手的价格做出价格选择。
3、促销策略,主办策划“EyeMo魅力眼神大赛”。
在香港地区评选EyeMo魅力眼神之星。
评选最具眼神魅力的年轻
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- 第一章 案例 分析