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品牌成功不是一两个招数,更不是一两个创意的结果,它应当是一个围绕品牌价值而形成的一种系统治理。
品牌审计是品牌治理的一个重要内容。
它是品牌实践活动在理论上的归纳、反映和科学总结,并用来指导尔后的品牌活动。
菲利普?
科特勒在2006年出版的专著中指出:
品牌审计是以消费者为聚点的演习,包括一系列程序来确信品牌的健康,并展现品牌资产的来源,给出方式来改良而且调控它的权益。
理想的品牌审计概念应具有的特点有:
从品牌的组成要素动身推导或再现品牌的过去、此刻和以后;
该体系一经形成,应能够采纳逻辑的方式从中推导出能够遵循的具体规那么、标准和程序;
审计概念之间应有紧密的联系,并形成不同层次紧密结合的系统结构。
本文从品牌进展的角度,研究品牌审计应该包括的内容:
评判品牌价值,战略品牌审计,产品拓展审计和品牌投资组合审计。
一、品牌价值审计
国际品牌公司以为,品牌价值成立的基础是关于当前价值或品牌期望在以后所达到的现金流量的评估。
为了估量品牌价值,咱们有必要识别出真正能够从品牌得来的收入部份,将历史收入倍数化和作为以后现金流贴现率为基础的收入部份。
品牌收入可能来自于商品本身或非品牌因素(如分销系统),因此,不直接由品牌所带来的收入必需被排除。
一样来讲,品牌收入要对过去3年的实际利润计算加权平均数。
品牌收入通过从品牌销售中减去以下项目而计算得来:
(1)品牌销售的本钱,
(2)营销本钱,(3)变更和固定的包括折旧和分摊的治理费,(4)资本补偿费,(5)税金。
在计算品牌的同时,从品牌进展的研究考虑,对这些收入要进行调整,因此咱们要引进对品牌力量的估值分析。
品牌力量是7个要素的组合(括号内的百分比为最高值):
1.领导力(25%)一个品牌阻碍其市场和拥有大的市场份额和展现突出作用,以至于有能力确信价钱点,指挥分销,而且抗击竞争性入侵。
一个领导着市场或市场部门的品牌相关于其他跟从的品牌具有更稳固和更有价值的特性。
2.稳固性(15%)一个品牌基于消费者忠实度和过去的历史而能在长时刻内生存的能力。
长时刻成立的,已经成为其市场“结构”的一部份的品牌具有专门的价值。
3.市场前景(10%)就进展前景、不稳固性和进入市场障碍而言的品牌的贸易环境。
在例如食物、饮料和出版物等市场中的品牌相关于在例如高科技或服装领域的市场品牌本质上更有价值,因为后者是易受技术或潮流变换的阻碍。
4.地理传播(25%)一个品牌穿越地理和文化界限的能力。
国际品牌部份由于他们的规模经济,比国家或地域的品牌天生更有价值。
5.进展趋势(10%)为消费者维持现状与相关性的品牌进展的方向和能力。
6.支持力(10%)营销和交流活动的数量和密度。
那些取得始终如一的投资而且集中支持的品牌名称比没有取得的加倍有价值。
在支持一个品牌进程中费用数量是重要的,同时,支持的质量一样是重要的。
7.爱惜程度(5%)品牌拥有者的法定权利。
一个注册商标是一个名字、设备或二者结合的法定权利。
其他爱惜可能在一般法里存在,至少在某些国家是如此。
品牌爱惜的力度和尺度在评定它的价值的进程中是成心义的。
品牌力量的估值用百分比表示。
那个百分比乘上品牌收入取得相应值。
一个所谓的完美品牌拥有100%的品牌力量值和可能含有5%的贴现率;
一个弱的品牌有着更低的倍数比例和更高的贴现率。
二、品牌战略审计
所谓品牌战略是指消费者对该品牌的定位期望和该品牌的尔后进展方向研究。
品牌审计能用来确信品牌的战略方向。
品牌利益目前的来源是令人中意的吗?
品牌联想需要被增强吗?
品牌缺乏以后竞争力吗?
品牌进展存在什么品牌机遇和潜在的挑战?
由于那个战略性分析,营销者们能进展一个营销打算使品牌利益长期最大化。
当企业考虑战略方向在发生重要转变时,他们应该进行品牌审计。
战略品牌审计涉及通过制造、衡量和治理品牌的程序,使它的价值最大化。
创建一个强势品牌需要认真的战略。
一个成功品牌的核心是一个伟大产品或效劳,并有创新的设计和超卓的营销支持。
战略品牌治理进程包括4个要紧步骤:
确信品牌定位;
打算品牌营销;
测量品牌性能;
维持品牌价值。
品牌定位的结果是制造定位不同。
品牌知识由与品牌相关的思想、感觉、形象、体会、信仰等等组成。
因此,品牌必需使消费者相信它是壮大的、喜好的和独特的,如运载工具,沃尔沃强调的是平安,悍马强调的是关切,而哈雷-戴维森强调的是冒险。
好的品牌定位能使中意的消费者能再次容易地选择这种产品。
品牌战略审计要求从公司和消费者二者的远景那里明白得品牌的进展。
从公司的视角,它要明白得什么产品和效劳目前正被提供给消费者和它们如何被营销而且品牌化。
从消费者的视角,需要深深地挖掘消费者的观点,而且展现品牌和产品的真正的含义是什么。
随着消费者品位和偏爱方面的转变,新竞争者或新技术的显现,或在营销环境方面的任何新进展,都能潜在阻碍一个品牌的进展战略。
三、品牌扩展审计
当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时,这叫做品牌拓展。
当一个新品牌与已有的品牌相结合,这种品牌拓展可叫做副品牌,产生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。
若是母品牌已经与许多产品有联系,它也能够叫做家族品牌。
维珍是英国人理查德?
布兰森夸耀的脑力劳动产物,它生动地说明了一个强势品牌享有的品牌拓展权利和责任。
最初以维珍音乐起家的布兰森的维珍集团公司,此刻跨越了3个洲涵盖了200多项业务,包括维珍大西洋航空公司、维珍电话、维珍能源、维珍金融(保险、抵押和投资),和维珍旅馆。
在产品拓展中,母品牌用于目标为新市场的新产品拓展品牌,如通过新的味道、形式、颜色、附加成份和包装上对已有的产品目录进行拓展。
蒙牛已经用产品拓展导入了许多新产品——如水果味酸奶,原味酸奶和酸酸奶等。
本田已经在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上利用了自己的母品牌。
就负面阻碍而言,产品线扩展可能引发那个品牌名称由于产品数量过量而使其一般化和不能引发强烈的品牌意识。
这确实是“产品扩展陷阱”。
品牌稀释发生在消费者再也不将具体产品或超级相似产品与品牌联系在一路并开始轻忽那些品牌。
品牌扩展审计分析公司推出品牌扩展而消费者是不是定为不适当。
最糟糕的扩展可能不单单是失败,而且它危害母品牌的形象。
当只有少量消费者被一个品牌所吸引,这就陷入产品扩展陷阱。
例如,上海通用汽车公司的别克汽车在中国从售价12万卖到50多万,形成一个系列,系列产品的广告语稀释它在美国的“专业人士”的品牌定位,公司舍弃了它自己独特的形象,自以为中国的消费者对该品牌在美国的定位不了解而愚弄他们,其结果笔者以为必然是失败。
在评判扩展机遇进程中的一个要紧的错误是不能把消费者的所有品牌知识结构一路考虑。
通常,营销者们错误地集中于一个或几个品牌联系,把它们作为潜在的适合基础,而轻忽其他或许更重要的品牌联系。
凯勒在研究了品牌扩展后得出如下重要结论:
(1)当母品牌有了受人欢迎的有利的合作,而且在母品牌和扩展产品之间存在合理的感知时,成功的品牌扩展就此发生。
(2)品牌拓展的基础有很多:
产品关系上的属性和利益,和非产品关系上的、与通常利用情形或利用者类型联系起来的产品的属性和利益。
(3)品牌拓展取决于消费者关于种类的知识,基于技术或生产社团或更多类似于必要的或形势上的互补性的表面考虑因素的适合度的认知。
(4)尽管高质量品牌与平均质量品牌均有界限,但前者能扩展的范围比后者更广漠。
(5)一个被看做是产品种类原型的品牌要扩展到产品种类之外是超级困难的。
(6)有形的品质联想往往比抽象的利益联想更难扩展。
(7)消费者往往会转移正面的原始产品类别的联想而成为负面的扩展部份。
(8)消费者有时乃至会基于其他正面推断的联想来推断其扩展的负面联想。
(9)扩展进一个看似容易做的产品种类有时也可能是困难的。
(10)成功的品牌扩展不仅能有助于母品牌的形象而且能使一个品牌被扩展得更远。
(11)垂直的品牌扩展可能并非简单而且常常需要副品牌代替物的战略。
四、品牌投资组合审计
品牌需要进行投资组合审计。
品牌投资组合是企业在一个特定的类目中向生意两边提供的所有品牌线的集合。
企业设计不同的品牌而且用于不同的市场细分。
一个品牌投资组合必需依照使品牌资产最大化的能力进行判定。
最正确的品牌投资组合是,在那里每一个品牌与全数其他品牌联合在一路使权益最大化。
在设计最正确的品牌投资组合的进程中,营销者们一样需要衡量市场覆盖率和其他考虑,如本钱和盈利能力。
若是利润能够通过减少品牌被增加,那个品牌组合就太大;
若是利润可能通过增加品牌被增加,一个品牌组合就不够大。
通常,设计一个品牌的大体原理是将市场覆盖范围最大化,潜在顾客没有被轻忽,并使品牌最小重叠,品牌不急于取得用户的全数同意。
每一个品牌应该有清楚的不同,吸引足够大的营销细分群体,证明它的营销和生产本钱是正确的。
品牌投资组合需要长期被认真监控,鉴定弱的品牌而且取消没有利润的品牌。
在20世纪90年代后期,耐用消费品制造商伊莱克斯公司在西欧提供多种专业食物效劳设备。
公司在专业食物效劳设备市场里有15个品牌,但只有Zanussi在多个欧洲国家销售。
通过从一个基于价钱的分割打算移动——低,中等,和高(基于用户的需要),从大体上解决声威美食者的方式——伊莱克斯从15个本地品牌改成4个泛欧洲品牌。
由此致使的规模经济和机遇帮忙伊莱克斯的品牌资产转向另一方面,因此即便伊莱克斯删除很多品牌,它的专业厨房用品事业部的销售从未缩小,而且最后能在2001年盈利。
另外,有许多具体的角色品牌能作为品牌投资组合的一部份内容。
1.帮手品牌帮手品牌被定位与竞争者品牌竞争的品牌,以使公司更重要的(和更盈利的)旗舰品牌能保留它们期望的定位。
宝洁的露肤(Luvs)尿布被用于爱惜其公司的主力品牌帮宝适(Pampers)。
在设计这些战士品牌的进程中,营销者们必需警惕谨慎。
战士品牌可不能如此有吸引力以致于它们可不能从高价的品牌或相关的产品中带走销售。
同时,若是战士品牌被视为在品牌投资组合范围内与其他品牌相关联(例如,一个通用战略的优势),那么,战士品牌不可被设计得过于廉价。
2.现金牛品牌尽管营销额慢慢减少,一些品牌仍可能被维持,因为它们仍然成功地握有足足数量的顾客,而且在没有市场支持的情形下维持他们的盈利水平。
这些“现金牛”品牌能够有效地通过保留现有的品牌效益取得资本。
例如,尽管技术上的进展已经使吉列的大部份市场被新进的锋速3剃刀所占有,吉列仍然保留它的旧TracII、Atra和品牌。
因为收回这些品牌不必然能致使顾客转向利用吉列的另一个品牌,关于吉列来讲,把它们仍然保留在品牌中可能会产生更多的利润。
3.低端层次品牌在品牌投资组合中一个相对低价钱的品牌的作用一般是把顾客吸引为品牌持有人的一种方式。
零售商们喜爱以这种“扩大客流者”的方式,因为他们能吸引顾客转化到一个高价的品牌。
例如,宝马向用户介绍它的3系列汽车作为吸引新顾客进入品牌特许的方式,当他们在谈裁决策他们的汽车时,就能够使他们上升到一个更高的购买价钱水平。
4.高端声威品牌在品牌家族中一个相对高价钱的品牌的作用一般是为整个品牌添加声威和可信性。
例如,通用汽车公司推出雪佛兰Corvette的高性能赛车的真正的价值在于“……它有能力吸引好奇的顾客进入展览厅同时帮忙促销其他雪佛兰轿
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