【广告策划-PPT】隆邦集团大骨炖上市草案PPT文件格式下载.ppt
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路长全大骨面大骨面文化传播:
营养在文化传播:
营养在里面里面形象代言:
胡军形象代言:
胡军上汤大骨面上汤大骨面传播:
营养传播:
营养形象代言:
范伟形象代言:
范伟中价面各厂家市场占比骨汤弹面要告诉你什么?
产品同质化的今天,品牌差异化非常重要。
两大主题:
营养、弹两大主题:
营养、弹两大攻略:
宣传、商超两大攻略:
宣传、商超宣传在高端产品的品牌传播上要将品牌高附加值外化,尽量凸现品牌的品质和品位,增加品牌在市场终端的拉力。
任何广告形式都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。
值得强调的是,营销的手段还要与消费者的喜好与需求相结合,以达到营销传播价值的最大化。
有专家提出,品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
高端品牌的价值传播要紧密贴近高端品牌的核心价值,其具体手段多种多样,这里提出几个案例供大家借鉴。
赞助南极科考2004年10月到2005年3月份结束的中国第21次南极科考活动,为期150多天。
此次科考的一项重要任务是中国南极科考队员冲击南极最后一个战略极点南极大陆最高点“冰穹A点”。
这是南极四个必争点之一,其它三个点已被美、法、前苏联占据。
作为仅余的最后一个战略要点,“冰穹A点”环境最为恶劣,而占据这个点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力,这一点引起了世界各国的关注。
2004年12月28日,国家海洋局极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布:
“今麦郎骨汤弹面”为“中国南极科考队员专用面”,同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。
中国南极科考赞助与华龙日清“创造东方制面好品质,创新现代饮食新概念”的理念有很好的切合点在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆,南极考察队员吃的是什么食品受人关注。
,“中国南极科考队员专用面,今麦郎”的画外音揭开了谜底华龙日清“今麦郎骨汤弹面”1分钟广告在央视黄金段位重磅播出。
这支华龙10年来制作投入最大的广告片创下了自央视黄金段位广告招标以来长度第一次达到一分钟的广告播出纪录,而这一分钟的播出费用高达160万!
这条注定是在中国广告史上留下浓重一笔的电视广告创下了“四个第一”:
广告时段最好、一次性播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收视效果最好。
白象大骨面借势价位差异化价格更接近消费者铺货陈列骨汤行家为何没有成为行家?
骨面终结者的定位出发目的不利于市场拓展价位与骨汤的营养概念错位定价不明确推广重点不突出隆邦中价面现状与缺失中价面作为消费趋势,单一品项参与市场竞争风险较大上面作为唯一中价面产品占比较低产品卖点定位为新鲜蔬菜包突出绿色健康概念;
以营养为代表的产品上市更有效保护上面品牌06年隆邦中价面销量概念提出品牌核心价值是品牌资产的主体部分核心提炼的三个部分品牌关系品牌关系品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性方便营养的方便营养的关系营养与方便关系体感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系利益给消费者以营养理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性健康实惠的健康实惠的个性营养如何体现象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式特点突出的特点突出的品牌核心体现炖骨的香味营养健康、强化骨骼似火柔情,值得回味优质骨汤配上等好面字解炖炖煨煮食品使烂:
肉。
清鸡。
把茶或酒盛在碗里,再把碗放在水里加热:
酒。
药。
中华美食八大手法之一炒之技煮之技炸之技蒸之技煎之技炖之技烧之技烩之技保全营养成分首推炖品保全营养成分首推炖品食补方法很多,但以炖品最好。
炖品不仅能保持食物原味,且营养成分大多溶在汤水里,不会丢失。
炖营养概念提出:
超越骨类新形象:
炖出来的营养,品出来的味道名字的确定:
大骨炖广告语:
大骨炖汤营养健康炖文化技法篇:
有别于高温爆炒、油熘快捷技法的焦燥,炖则是一种较之爆炒、油熘温度要低的平和从容的潜境,于冷静之中深烹慢炖,体味与民俗和土地相应和的深沉力量。
历史篇:
努尔哈赤开创的清朝300多年基业是从北方朔风呼啸的沃土上起步的。
清洌的水土造就了女真族豪爽率真换品格,也孕育了一日三餐都离不了的炖菜文化。
历经沧桑的岁月,炖菜饮食文明换碎片在东北拼接起来,打磨出传承辽菜源流的风味品族,与当年多金戈铁马的风威一样的旌旗猎动。
文化篇:
激情是热火快煎的铁板烧,柔情是文火慢炖的营养煲产品上市目的增加中价面产品品项跟随主流产品大骨面提升中价面销量改善公司产品结构追随策略
(1)紧密追随策略这种策略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效领先者。
这种跟随者有时好像是挑战者,但它不从根本上侵犯到领先者的地位,就不会发生直接冲突,有时甚至被看成是寄生者。
(2)距离跟随策略这种追随是在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者,但仍与领先者保持若干差异。
这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
(3)选择追随策略这种追随策略在某些方面紧跟领先者,而在另一些方面又自行其是。
也就是说,它不是盲目追随,而是择优追随,在追随的同时还要发挥自己的独创性,但不直接竞争。
在这些追随中,有些可能成为挑战者。
跟随者应具有的特质?
跟随中的差异化大骨面:
价格取向上汤大骨面:
推广跟随大骨炖:
概念超越推广原猪原牛红椒鸡汁大骨面大骨品牌的延伸大骨品牌的延伸价格策略追随策略品名厂价一批出手促销二批出手末端大骨炖18.82115件赠1件20/211元/包各部目标及上市进度部别4月目标5月目标6月目标7月目标河北306080100山西20405060山东20405060河南10203040苏皖10203040直营5101520合计95190255320渠道策略选择100家市场战略市场潜力市场核心市场前期选择30家5月份扩充倒50家前期选择20家后期扩展到50家渠道重点B/C类店类店重重点点商商超超C类类店店便便利利店店。
零零售售网网点点二二批批商商隆邦隆邦销售部销售部核心市场核心市场工作重点工作重点工作重点1、保证一批的利润、保证一批的利润2、加强批市陈列、加强批市陈列3、每市场选择、每市场选择35家超市重点陈列家超市重点陈列4、学校店的进入、学校店的进入推广策略推广策推广策略略促销促销铺货铺货激励激励广宣广宣通路:
突出核心市场;
末端:
突出核心消费群跟随主流竞品促销十定一强指导思想定时间、定市场、定目标、定人、定车、定线路、定促销、定铺货数量、定铺货家数、定信息反馈一强强势铺货连续三月激励POP支持:
三到重点批市看到重点店看到重点消费群看到促销策略骨类常用竞争法(侧翼)骨类常用竞争法(侧翼)跳出常态跳出常态共建骨类品牌共建骨类品牌上汤大骨的侧翼战术上市之初采用贴身紧逼陈列法,咬紧白象大骨面;
上市之初采用贴身紧逼陈列法,咬紧白象大骨面;
强大的广告攻势,使大骨之争急速升温强大的广告攻势,使大骨之争急速升温成就成就别人的同时成就自己别人的同时成就自己成功的原因强大的执行力强大的执行力高出竞品的陈列费用高出竞品的陈列费用中期特价政策中期特价政策广告媒体拉动广告媒体拉动我们的不足人员队伍,数量和城市化操作经验不足人员队伍,数量和城市化操作经验不足费用瓶颈费用瓶颈不可能有的广告不可能有的广告促销思路借助大骨面品牌之势,走借助大骨面品牌之势,走“超越超越”竞争策略(突出产品的竞争策略(突出产品的新一代升级版)新一代升级版)集中核心市场突破(大骨面销量较好的市场,而不是骨类集中核心市场突破(大骨面销量较好的市场,而不是骨类产品下滑的市场)产品下滑的市场)公司上面推广较差的市场,重点投入公司上面推广较差的市场,重点投入重点通路陈列及关键点销售策略重点通路陈列及关键点销售策略大骨炖促销当车当车4搭赠搭赠至至5月月10日前的客户提货,给予一定的追加返利日前的客户提货,给予一定的追加返利14月月20日前,第一车上货给予日前,第一车上货给予0.5%样品面配发样品面配发(首次报货低于(首次报货低于100件者不予接单)件者不予接单)建议经销商促销一批出手价一批出手价21元元/件件12件送件送1件件(底价合(底价合19.38元元/件,为加快新产品铺货、推广,公司要求经销商在第一次铺货期间)件,为加快新产品铺货、推广,公司要求经销商在第一次铺货期间)需在以上促销基础上加赠如下促销:
需在以上促销基础上加赠如下促销:
3件送价值件送价值1.5元洗衣粉元洗衣粉1袋袋5件送价值件送价值2.5元娃哈哈水元娃哈哈水10件送价值件送价值5元的礼品元的礼品(以上促销品可根据当地实际情况选择,(以上促销品可根据当地实际情况选择,但件但件0.5元的促销力度不能改变)。
元的促销力度不能改变)。
促销执行要求1、各处要严格按以上促销力度执行,发现有费用截留者、各处要严格按以上促销力度执行,发现有费用截留者公司将取消所有政策支持;
公司将取消所有政策支持;
2、促销政策具有一定的时间限制,请各位严格控制价盘!
、促销政策具有一定的时间限制,请各位严格控制价盘!
3、新产品上市各市场要做出宣传单,充分告知二批及零、新产品上市各市场要做出宣传单,充分告知二批及零售店。
界时公司将对此进行抽查。
售店。
铺货目标铺市目标铺市目标1、时间:
、时间:
2007年年4月月15日日6月月30日日为期为期2个月个月2、铺货目标:
、铺货目标:
核心市场核心市场B/C类店铺货率达到类店铺货率达到80%,社区,社区便民店铺货率达到便民店铺货率达到50%以上以上潜力市场潜力市场B/C店铺货率达到店铺货率达到60%以上,社以上,社区便民店铺货率达到区便民店铺货率达到40%铺货要求十定定时间、定市场、定目标、定人、定车、定线路、定促销、定铺货数量、定铺货家数、定信息反馈一强强势铺货铺货要求1、各部(处)认真组织好新品上市推广工作,所有市场首次进货不能低于100件,最高建议不议不要超过1000件;
低于100件营管部不予接单。
2、所有市场不得低于公司指导出手价出货,否则一经发现给予当地市场业务人员100元处罚,经理200元处罚;
销销售售处处市市场场新品上市新品上市铺货记录铺货记录表表市场名称:
序号店铺名称店铺地址联络人联络方式铺货产品促销配置意见反馈铺货人员签字大骨炖其他合计陈列将4月份陈列的市场上面改成1010(10件大骨炖10件上面)末端造势5月份,在部分核心市场选择23所大中专院校组织学生品面或末端兑奖活动。
(集够4个口味的大骨炖产品,就可获赠奖卡一张)一等奖学生用背包一个二等奖高级口杯一个三等奖大骨炖一包四等奖累计3张送上面1包无空奖广告宣传地面宣传海报张贴,凡上市市场给予每市场100张POP,要求凡陈列的位置张贴海报2张业务激励5月份业务员(含经理负责市场)给予提成0.2元/件6月份业务员(含经理负责市场)提成0.1元/件,给予上市之初综合销量前10名的业务奖励500100元,7月份给予4、5、6、7月销量累计前5名的业务人员分别给予奖励300、200、200、100、100元;
给予4、5、6、7月销量累计前三名的销售处奖励500、400、300元,其中经理分配其奖金额度不能高于业务员平均额度的2倍
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