企业定位理论与与实例优质PPT.ppt
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JackTroutALRies&
JackTrout的定位理论的定位理论的定位理论的定位理论它的精义在于心智,定位在人类营销它的精义在于心智,定位在人类营销史上首次指出:
史上首次指出:
“营销竞争的竞争战场是营销竞争的竞争战场是心智而非市场心智而非市场”,从此改变了营销的本质。
,从此改变了营销的本质。
市场营销是认知之战,市场营销是认知之战,消费者的心智是主战场,消费者的心智是主战场,这是企业所必须面对的现实,这才是一切营销这是企业所必须面对的现实,这才是一切营销战略的出发点。
没有这个出发点,一切营销管战略的出发点。
没有这个出发点,一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒,事倍功理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒,事倍功半;
重则南辕北辙、浪费资源。
半;
正确理解定位概念正确理解定位概念定位起始于产品。
一件商品、一项服务、定位起始于产品。
一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。
然而,一家公司、一家机构或者一个人。
然而,定位并非是对产品本身做什么行动。
定位定位并非是对产品本身做什么行动。
定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。
即要是要针对潜在顾客的心理采取行动。
即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
位置。
定位一词的翻译或许并不精确,定位一词的翻译或许并不精确,最字面的意思,最字面的意思,定位就是确定位置或者确定的意义(研究表定位就是确定位置或者确定的意义(研究表明,这也是对定位最普遍的误解),明,这也是对定位最普遍的误解),而且人而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误,那就是准确无误,那就是“卫星定位卫星定位”概念,于是概念,于是乎,价格定位、产品定位、渠道定位、人力乎,价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。
资源定位等无奇不有。
误解定位误解定位众多定位广告公司:
广告公司:
广告前会有广告定位;
品牌顾问公司:
品牌规划中有品牌定位;
咨询公司:
企业制定战略前有战略定位企业制定战略前有战略定位人力资源顾问:
人力资源顾问:
人力资源也要定位;
企业的战略定位企业的战略定位定位泛滥!
定位泛滥!
90%以上企业错误理解了定位!
以上企业错误理解了定位!
误解定位第一、第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标把定位等同于从企业意愿出发设定目标例如:
例如:
要做到市占率要做到市占率/销售额的第一销售额的第一要做全球家电行业的数一数二要做全球家电行业的数一数二乐百氏:
做非碳酸饮料的领导者乐百氏:
做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标,是这是企业主观目标,是“由内而外由内而外”思想的产物,思想的产物,与顾客的认知和心智完全背离,而定位的产生方式与顾客的认知和心智完全背离,而定位的产生方式恰恰是由恰恰是由“由外而内由外而内”的。
的。
这样的定位对顾客不会产生任何影响,也创造不这样的定位对顾客不会产生任何影响,也创造不了市场。
了市场。
误解定位第二、定位不符合自身优势和已有认知第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量,来自于对认知优势的充分发掘,定位的力量,来自于对认知优势的充分发掘,所以定位首要的原则是符合顾客已有的认所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。
知。
现实中,很多企业的现实中,很多企业的“定位定位”恰恰是建立在恰恰是建立在违背认知的基础上的。
违背认知的基础上的。
茅台啤酒与茅台茅台啤酒茅台啤酒定位:
啤酒中的茅台!
定位:
问题:
与消费者认知冲突!
茅台品牌的认知是高档白酒,因此消费茅台品牌的认知是高档白酒,因此消费者会认为者会认为“茅台产白酒专业,啤酒肯定不茅台产白酒专业,啤酒肯定不专业专业”,这种认知就决定了茅台啤酒难以,这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。
赢得顾客。
茅台红酒同样如此!
姜茶养胃姜茶养胃快活林的姜茶品牌:
快活林的姜茶品牌:
养胃饮料养胃饮料宣传口号:
宣传口号:
养胃不上火养胃不上火问题:
1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出,、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出,或认知并不广泛;
或认知并不广泛;
2、虽然从事实来看,姜茶并不上火,但姜的、虽然从事实来看,姜茶并不上火,但姜的辛辣造成了上火的认知,这种认知很难改变。
辛辣造成了上火的认知,这种认知很难改变。
品牌定位与认知相冲突!
第三、把形象广告、企业理念当作定位第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位置,这个位置切实存定位是确定品牌在心智中的位置,这个位置切实存在于心智,并且可以影响消费者的购买行为,而在于心智,并且可以影响消费者的购买行为,而不是抽象的形象。
不是抽象的形象。
青岛啤酒:
激情成就梦想;
TCL:
创意感动生活;
这些概念都是抽象的理念和形象的广告语,无这些概念都是抽象的理念和形象的广告语,无法帮助品牌进入消费者心智,更无法直接创造顾法帮助品牌进入消费者心智,更无法直接创造顾客。
客。
诺基亚的定位诺基亚的定位科技以人为本科技以人为本手机专家手机专家在大陆:
在大陆:
全球手机领域的第一品牌全球手机领域的第一品牌得民心者得天下。
得民心者得天下。
两军作战,用兵之道,两军作战,用兵之道,“攻心为上,攻攻心为上,攻城为下。
心战为上,兵战为下。
城为下。
”定位的基本方法不是创造出新的、不同的定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。
为什么要进行定位?
起。
我们处在一个传播过度的社会里所以人们我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径要找进军大脑的捷径要在合适的时候对合适的人说合适的话要在合适的时候对合适的人说合适的话进入人们大脑的捷径是:
?
进入人们大脑的捷径是:
如果一个公司能找到一种方法,在潜如果一个公司能找到一种方法,在潜在消费者心中留下一个代名词,那么在消费者心中留下一个代名词,那么该公司将一定成功。
你通过浓缩成一该公司将一定成功。
你通过浓缩成一个单词或概念,使产品迅速地深入消个单词或概念,使产品迅速地深入消费者心目中。
费者心目中。
n联邦快递联邦快递n佳洁士佳洁士n奔驰奔驰n宝马宝马n沃尔沃沃尔沃n百事可乐百事可乐市场定位的目的:
获得竞争优势市场定位的目的:
获得竞争优势企业获得竞争优势的途径:
企业获得竞争优势的途径:
差异化差异化2、定位瓶颈、定位瓶颈由于企业界对定位普遍的误读、误解、由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用,造成一方面企业以为自己懂定位、误用,造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位;
另一方面,企业营销有定位、在用定位;
另一方面,企业营销普遍受困于定位瓶颈,心智资源透支、产普遍受困于定位瓶颈,心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。
品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。
定位问题当前,企业面临的营销定位的问题集中当前,企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面:
反映在以下三个方面:
第一、缺乏有效定位,产品销售乏力;
第二、偏离定位而丧失既有的市场地位;
第三、潜在第三、潜在“定位定位”未被挖掘,销量提未被挖掘,销量提升陷入瓶颈;
升陷入瓶颈;
第一:
缺乏有效定位,产品销售乏力第一:
缺乏有效定位,产品销售乏力
(1)、定位缺乏差异性)、定位缺乏差异性在在王老吉凉茶凭借王老吉凉茶凭借“怕上火,喝王老吉怕上火,喝王老吉”的定位获得成功后,国内的饮料企业纷纷跟进的定位获得成功后,国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的推出各种各样的凉茶品牌:
凉茶品牌:
和其正、邓老、老和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等翁、春和堂、三九等,这些品牌大都采取了一,这些品牌大都采取了一种跟随策略,没有能够提出一个可以在顾客心种跟随策略,没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。
智中区别于王老吉的定位。
(2)、定位过于复杂)、定位过于复杂K可饮料可饮料产品:
人生花蕾饮料、产品:
人生花蕾饮料、“K可可”西洋参饮、西洋参饮、“K可可”灵芝饮、灵芝饮、“K可可”养生元饮、养生元饮、“K可可”枸杞饮。
枸杞饮。
过多的概念和过复杂的产品,使得顾客无法弄过多的概念和过复杂的产品,使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么,犯了定位切忌复杂清楚这个品牌究竟代表什么,犯了定位切忌复杂的大忌。
的大忌。
原生态饮料原生态饮料健康饮料健康饮料保健饮料保健饮料(3)、定位不符合常识、定位不符合常识定位之所以具有巨大的营销力量,在于其以顾客普定位之所以具有巨大的营销力量,在于其以顾客普遍的常识为基础。
遍的常识为基础。
念慈庵在止咳市场获得成功念慈庵在止咳市场获得成功后,看到草本饮料后,看到草本饮料的市场有机会,也的市场有机会,也推出了植物饮料推出了植物饮料“润润”饮料饮料。
念慈庵在这个问题中犯了错误念慈庵在这个问题中犯了错误念慈庵念慈庵-药品牌药品牌?
-饮料品牌?
饮料品牌?
润饮料是什么饮料?
第二:
偏离定位而丧失既有的市场地位第二:
偏离定位而丧失既有的市场地位企业对定位缺乏了解,步入偏离定位的误区,导企业对定位缺乏了解,步入偏离定位的误区,导致失去既有的市场。
致失去既有的市场。
春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功,春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功,1994年成为中国第一大,全球第七大空调生产企业,年成为中国第一大,全球第七大空调生产企业,销售达到销售达到58亿,利润亿,利润6亿,但春兰很快就认为家电亿,但春兰很快就认为家电是夕阳产业,开始进入摩托车,卡车等领域,而且是夕阳产业,开始进入摩托车,卡车等领域,而且继续使用春兰品牌,因此很快偏离空调的定位而失继续使用春兰品牌,因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权,去了空调领域的领导权,2006年,春兰集团亏损近年,春兰集团亏损近两个亿。
两个亿。
第三:
潜在第三:
潜在“定位定位”未被发掘,销量提升陷入瓶未被发掘,销量提升陷入瓶颈颈有的品牌依靠创建一个品类获得了成功,有的品牌依靠创建一个品类获得了成功,也没有盲目延伸,却也逐渐陷入了发展的瓶颈,也没有盲目延伸,却也逐渐陷入了发展的瓶颈,销售量止步不前,其中的原因在于前者销售量止步不前,其中的原因在于前者“定位定位”未被企业挖掘。
未被企业挖掘。
鲁花是花生油市场的领导品牌,但这个品鲁花是花生油市场的领导品牌,但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放,原因在牌的市场潜力还远没有得到充分释放,原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知,于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知,而只是一直宣传而只是一直宣传“5S压榨花生油压榨花生油”。
脑白金的转变脑白金的转变脑白金最初的宣传是针对脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和中老年人的肠道和睡眠改善质量睡眠改善质量的保健品的保健品而后而后“健康礼品
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