宝洁分销渠道分析PPT文档格式.ppt
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总部地点:
美国俄亥俄州辛辛那提成立时间:
成立时间:
1837年经营范围:
经营范围:
美容美发、居家护理家庭健康用品公司性质:
公司性质:
股份制公司口号:
公司口号:
宝洁公司,优质出品年营业额:
年营业额:
83,503.00百万美元(2008年)员工数:
员工数:
110,000人持有专利数量:
持有专利数量:
超过29000个全球技术中心:
全球技术中心:
20个分公司分布超过:
分公司分布超过:
80个国家产品销量产品销量:
超过160个国家关于宝洁始创于始创于1837年的年的宝洁公司宝洁公司,是世界最大的日用消费品,是世界最大的日用消费品公司公司之一。
之一。
2003-2004财政年度财政年度,公司全年销售额为,公司全年销售额为514亿美元。
在亿美元。
在财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球500家家最大工业最大工业/服务业企业中,排名第服务业企业中,排名第86位。
位。
宝洁宝洁公司全球公司全球雇员近雇员近10万,在全球万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,多个国家设有工厂及分公司,所经营的所经营的300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁公司是世界上市值第大宝洁公司是世界上市值第大6公司,世界上利润第公司,世界上利润第14大大公司,同时是世界财富公司,同时是世界财富500强中第十大最受赞誉公司之强中第十大最受赞誉公司之一。
一。
旗下的品牌美容时尚OLAY,潘婷,飘柔沙宣,伊奈美舒肤佳健康吉利博朗护舒宝朵朵家居汰渍品客碧浪兰诺彩妆ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水GucciLanvinDunhillPauismith宝洁中国一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。
二十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,主要表现在建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。
海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
建立了出色的组织结构伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁营销策略宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处主要表现在多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
凭借充足的运作资金,以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
差异化营销:
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。
广告针对性强:
牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护,而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
营销策略分销渠道在过去的数十年里,中国宏观经济形势的变换较为频繁,宝洁一直在根据形势做出有预见的改变。
宝洁在中国的销售形势主要经历了以下的演变过程19881991年在计划经济体制之下外资是不允许进入的。
宝洁产品沿用广州肥皂厂的网络与国家各级分销系统挂钩,业务主要集中在广州上海天津以及北京等大城市,这个时候宝洁负责销售的部门也称销售部,它被按区域划分为华北华东华南和西部四个销售大区19911993年国家商业流通系统开始发生变革,外资零售商开始试点进入沿海几个大城市。
宝洁的销售业务也开始打破原来的遵循分层关系,尝试建立自己的分销体系营销策略分销渠道1993-1999年,私营分销商人大量出现,宝洁在这个阶段在全国发起了大规模的寻找分销商活动,培养了一大批优秀的分销商和专业的销售人员,宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上,1999-2003年,外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市,外资大卖场开始有规模的进入中国,宝洁着力发展与大客户的关系,并有计划的减少各地分销商的数量,保洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构,由核心生意渠道(分销商和批发商),全球性零售商渠道,国内大型零售商渠道等说形成的架构成为新的选择,2003年至今,根据中国加入WTO的协定,外资零售企业在中国的经营限制完全取消,外资零售企业全面进入中国,宝洁以全球标准要求中国分销商,分销商数量从400多个减少至100多个,二三线城市的农村成为它们新的战场1宝洁渠道结构的长度宝洁渠道结构的长度从图中可以直观的看出,宝洁的渠道结构包括两种长度,一种是一级渠道,一种是三级渠道,一级渠道中,宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商,包括好又多,北京联华,乐购,屈臣氏,家乐福,大润发,华润万家等,而沃尔玛与保洁有“协同商务模式”享受着与保洁公司合作的独特待遇。
一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货。
在三级渠道中,主要的路线是:
宝洁,分销商,批发商,二级经销商,三级经营商。
这是传统的分销渠道中,保洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批,三批的方式,吧产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中,覆盖此类市场。
2宝洁渠道的宽度宝洁渠道的宽度在一集渠道中,宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商(包括沃尔玛),在一二线城市成功铺货,市场的覆盖率超过百分之50,在一集分销商下面,有二级,三级的渠道分销商,他们负责着产品在农村和城镇的覆盖,这些分销商的数量按实际需要进行增减,具有一定的科学性,另外我们可以看到,近年来,分销商的触角也开始向网络渠道方向发展,淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店,但是由于开始的时间不久优势并没有展现出来,网店的数量也极其稀少3多渠道系统多渠道系统宝洁通过“分销商”,“批发商”,“主要零售商和大型连锁商,”“沃尔玛“等四个渠道进行产品的销售沃尔玛是宝洁多渠道模式中的一幅独特风景。
它们的“协同商务模式”是一种渠道的创新。
宝洁在与沃尔玛的合作中,为其安装了一套“持续补货系统”,成功的尝试之后,两者又在“信息管理系统”,“物流仓储体系”,“客户关系体系”,“零售商联系平台”,及人员培训等方面进行了合作。
宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系。
而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道,由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统(DMS),从而通过网络有效的控制了渠道中定价,促销及终端服务等环节。
分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场的郊县市场宝洁对于分销商管理还是存在不合理性宝洁对于分销商管理还是存在不合理性2007年宝洁出台新政,针对分销商三类客户-零售终端,大批发商,二批商,宝洁定出了三个不同的价格区间,全国分销商都必须按这套体系统一价格发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处分,甚至被取消分销资格。
这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。
由于政策只针对分销商,而对宝洁直供的零售终端没有要求,造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象。
而这部分原本是分销商覆盖的。
宝洁倚重分销商,但又没有对大型零售连锁商进行有效控制,造成分销商的损失,此为不合理处,会造成渠道冲突的计划宝洁对于分销商的要求严格,随其他大分销商政策的推进许多规模较小的分销商被撤换,但有些撤换的过程过于仓促,没有与分销商充分沟通,许多被撤换的分销商对宝洁并没有履行合同条约而不满,而新的分销商不能即时覆盖市场,这造成了相当部分的市场流失。
补足建议补足建议1保持并加强和主要零售商;
大型连锁商店包括沃尔玛的合作,直接操作直供渠道,进一步提高覆盖率。
2选择分销商时,更要倾向于背景雄厚,经营意识先进,资金实力强大,综合管理水平高的现代分销企业,尽快脱离90年代老分销遗留下来的种种困境,借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶。
3在二三级渠道中,我们建议改善渠道,虽然宝洁是国际大品牌。
但是如果想真的能够把产品打到最深入的农村山区。
4各个传统企业,都在网络销售方面纷纷涉足,这也是未来市场发展的一个趋势。
保洁课通过网店数据库,从地区,职业,收入等有效锁定目标消费人群,并通过淘宝对目标客户进化样品派发,根据派发数量来调查各种产品的市场行情,同时为保洁下一步市场研发做参考、
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- 分销 渠道 分析