定位营销力工具PPT格式课件下载.ppt
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1、竞争对手的市场地位2、竞争对手的品牌影响力3、竞争对手产品竞争力4、竞争对手服务满意度准则企业1企业2.市场地位.品牌影响力产品竞争力.服务满意度综合得分3.54.03.2竞争对手优先排序-5-产品组合策略对比表(示意表)产品策略自己公司A公司B公司C产品组合产品宽度产品深度产品关联度-6-因数因数权重权重评分评分极差极差1差差2一般一般3优优4极优极优5业务功能匹配度易用性可靠性集成性扩展性总分1.02.63.4产品可用性分析内容业务功能匹配度易用性可靠性集成性扩展性公司A:
公司B:
可用性评估表可用性评估表(示意表示意表)-7-因数权重评分极差1差2一般3优4极优5用户需求产品成本产品组合产品功能产品可用性创新能力改进能力总计1.02.83.7产品竞争力评估根据以上各个方面的综合分析,评估出各个竞争对手的产品竞争力。
公司A:
产品竞争力评估表产品竞争力评估表(示意表示意表)-8-品牌影响力评估知名度认知度忠诚度因数权重评分极差1差2一般3优4极优5知名度认知度忠诚度总分1.02.93.4品牌影响力评估表品牌影响力评估表(示意表示意表)公司A:
-9-市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润市场占有率对比图市场占有率对比图(示意图示意图)区域市场占有率对比图区域市场占有率对比图(示意图示意图)-10-市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润销售额对比图销售额对比图(示意图示意图)利润对比图利润对比图(示意图示意图)-11-推广策略分析内容推广目标主要特点推广手段推广策略自己公司A公司B公司C公司D目标市场主要特点推广手段推广策略对比表推广策略对比表(示意表示意表)-12-推广能力评估根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱,有助于产品经理后续制定产品的市场推广策略因数权重评分极差1差2一般3优4极优5体验营销网络营销会议营销事件营销广告传播邮件直投期刊杂志异业联盟总计2.73.3公司A:
推广能力评估表推广能力评估表(示意表示意表)-13-渠道策略分析内容渠道结构区域分布渠道政策渠道策略自己公司1公司2公司3公司4渠道结构区域分布渠道政策渠道策略对比表渠道策略对比表(示意表示意表)渠道覆盖率对比图渠道覆盖率对比图(示意图示意图)渠道利用率对比图渠道利用率对比图(示意图示意图)-14-价格策略分析内容定价实际售价调价频率调价力度定价策略自己公司1公司2公司3公司4定价实际售价调价频率调价力度渠道策略对比表渠道策略对比表(示意表示意表)-15-渠道能力评估代理渠道(覆盖率、利用率、渠道激励)自有渠道(销售员数量、销售激励)网络直销因数权重评分极差1差2一般3优4极优5代理渠道覆盖率利用率渠道激励自有渠道销售员数量销售激励网络直销总分1.02.83.2公司A:
渠道能力评估表渠道能力评估表(示意表示意表)-16-服务策略分析内容服务内容服务政策服务模式服务策略自己公司1公司2公司3公司4服务内容售前咨询实施和布署售后维护培训服务服务模式服务政策服务策略对比表服务策略对比表(示意表示意表)-17-服务能力评估服务广度服务质量服务能力评估表服务能力评估表(示意表示意表)因数权重评分极差1差2一般3优4极优5服务广度售前咨询实施和布署售后维护培训服务服务质量规范专业态度行为灵活度可靠忠诚总分1.02.64.2公司A:
-18-综合竞争力评估产品竞争力品牌影响力推广能力销售能力服务能力服务能力评估表服务能力评估表(示意表示意表)因数权重评分极差1差2一般3优4极优5产品竞争力品牌影响力可用性关键技术推广能力渠道能力服务能力总分1.02.83.7公司A:
-19-SWOT分析内容优势劣势机遇威胁自己公司1公司2公司3公司4优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)优劣势综合对比表优劣势综合对比表(示意表示意表)-20-产品定位模型-21-挖掘我们的产品与竞争对手区隔产品定位-22-分析自己的比较优势挖掘区隔点,并为这些区隔概念寻找到支持点内容内容比比较分析分析资源支撑源支撑1、我们的核心能力是什么?
2、我们有什么比较优势?
3、我们未来有什么潜力?
-23-卖点提炼路径-24-研究竞争对手卖点分析,挖掘自己的产品卖点自己自己公司公司1公司公司2公司公司3竞争对手的产品或服务的特性,效果竞争对手的卖点策略竞争对手的广告策略竞争对手的价格、质量竞争对手通路便利吗?
竞争对手的服务体系-25-挖掘并创造杀手级的客户价值主张消费者买点我的客户怎么样了?
我的客户正在干什么?
我的客户正在想什么?
挖掘并创造客户隐藏的、独挖掘并创造客户隐藏的、独特的价值主张特的价值主张-26-1.客户期望我们做什么?
2.客户隐藏的需求是什么?
3.令客户意想不到的、我们去挖掘和创造的需求是什么?
基本价值主张期望价值主张隐藏价值主张杀手价值主张需要挖掘并创造客户的独特价值主张,确定自己的产品卖点需要挖掘并创造客户的独特价值主张,确定自己的产品卖点消费者消费者的认知是什么?
什么是最主要的需求的认知是什么?
什么是最主要的需求?
-27-基本价值主张期望价值主张隐藏价值主张杀手价值主张独特价值主张独特价值主张-28-极力去寻找买点与卖点的共性,共性越多,成交的可能性就越大卖点买点-29-客户定位我们的客户是谁?
他们有什么样的特征?
购买时是单独或与他人一起?
购买频率如何?
在何处何时购买?
何处何时使用?
谁是我们的客户他们有什么样的特征未来3年,以上问题会发生怎样的变化?
-30-客户细分的纬度:
生命周期需求+支付能力支付能力支付能力生生命命周周期期低中高-31-成功的品牌定位包含以下要素:
利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求(功能)感性利益诉求(情感)简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单,独特,具体,说服力品牌个性简单,独特,具体,亲和力(品牌的承诺)品牌定位-32-营销策略策略说明明产品策略产品分类组合、产品生命周期、产品包装价格策略渠道策略产品目前销售渠道状况如何?
对销售渠道的拓展有何计划?
采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策选择、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络。
促销策略促销的目标和重点:
主要的促销对象促销组合策略的应用(广告、公关、销售促进、人员推广)促销工具的主次及相互配合支持安排不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略营销组合策略-33-营销营销策划方案策划方案
(一)策划目的(前言)
(二)分析当前的营销环境状况1、宏观环境分析2、行业分析3、竞争分析4、企业自身及营销情况分析5、消费者分析(三)SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)(四)投资损益分析(成本、收益、风险分析)(五)企业战略目标(六)营销战略1、营销宗旨2、目标市场细分及选择3、市场定位(七)营销组合策略1、产品策略(产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务)2、价格策略3、渠道策略4、促销策略(八)营销执行
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