服务营销03有形展示与服务场景PPT格式课件下载.ppt
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首因效应引导顾客对服务产品产生合理的期望。
成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索(质量、形象)5协助培训服务员工差异化的一种手段差异化的一种手段3.1.4有形展示的类型根据有形展示是否被顾客拥有分类边缘展示核心展示根据有形展示的构成要素分类物质环境信息沟通价格根据有形展示的性质分类与服务工作有关的有形展示与服务人员有关的有形展示
(一)根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有电影票、电影票、飞机票飞机票边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有电影院的环境和音电影院的环境和音响、航班的机型响、航班的机型
(二)根据有形展示的构成要素分类
(二)根据有形展示的构成要素分类1.物质物质(实体)(实体)环境环境2.信息信息沟通沟通3.价格价格周围因素周围因素设计因素设计因素社会因素社会因素广告广告标识标识口碑口碑其他载体其他载体高价高价中价中价低价低价1.物质环境内容内容内容内容温度、湿度、通温度、湿度、通风、气味、声、气味、声音、色音、色调、清、清洁度、有序性等度、有序性等环境境要素。
要素。
重要性重要性重要性重要性重要重要组成部分,不能引起成部分,不能引起顾客客立即注意的背景条件,但周立即注意的背景条件,但周围因素因素差,反而引起差,反而引起顾客极大关注。
客极大关注。
策略策略策略策略保保证基本要求,适当基本要求,适当创新新背景因素设计因素社会因素1.物质环境内容内容内容内容建筑建筑设计、装潢装潢设计标识招牌招牌设计、产品品设计、包、包装装设计、陈列列设计重要性重要性重要性重要性顾客最容易察客最容易察觉的刺激的刺激,设计精设计精美的服务环境更能促使消费者购买美的服务环境更能促使消费者购买。
策略策略策略策略突出服突出服务特色,个性化特色,个性化设计因素环境因素社会因素1.物质环境内容内容内容内容服服务过程中程中顾客和服客和服务人人员组成的成的环境因素境因素重要性重要性重要性重要性服服务过程中,服程中,服务人人员形象、技形象、技能、能、顾客人数、有序性、服客人数、有序性、服务人人员与与顾客互客互动都会影响都会影响顾客客购买。
策略策略策略策略主要针对服务人员进行展示设计:
员工视觉形象设计;
员工服务热情展示员工视觉形象设计;
员工服务热情展示服务规范展示设计;
服务技能展示设计服务规范展示设计;
服务技能展示设计社会因素设计因素环境因素2.信息沟通服务有形化信息有形化不断不断强调与服与服务相相联系的有形物,系的有形物,这些有形物成了服些有形物成了服务的的载体,是企体,是企业进行信息沟通的重要工具。
行信息沟通的重要工具。
桔子酒店的有形展示2.信息沟通服务有形化信息有形化l口碑传播l广告媒体例如例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇联邦快递广告之婚礼使命必达篇l标识传播,如标签、卡片、形象标识、指示牌、手册等。
3.价格当价格当价格过低时,往往使,往往使顾客客怀疑廉价的服疑廉价的服务不会不会带来来更多的价更多的价值含量;
含量;
如果价格如果价格过高,会,会给顾客感客感觉价价值贫乏,同乏,同时有一种有一种“宰客宰客”的形象。
的形象。
与物与物质环境、信息沟通一境、信息沟通一样,价格也是,价格也是对服服务的展示。
的展示。
例如:
88888888元的观潮餐厅元的观潮餐厅(三)根据有形展示的性质分类1.与服务工作有关的有形展示在服在服务过程中使用的各种程中使用的各种服务工具、服务设备和和服务结果都会在一定程度上影响都会在一定程度上影响顾客客对服服务质量的感知。
量的感知。
快递公司的货车快递公司的货车广告公司的广告设计作品广告公司的广告设计作品2.与服务人员有关的有形展示服服务人人员的一的一举一一动、一言一行以及与服、一言一行以及与服务人人员有有关的各种有形展示(外貌、服装、服关的各种有形展示(外貌、服装、服务技能、精神面貌)技能、精神面貌)都在无形都在无形间影响着企影响着企业的服的服务质量。
量。
Contents有形展示有形展示1服务场景与顾客体验2有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围;
在实施氛围开发有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围;
在实施氛围开发计划前先需要回答下列问题:
计划前先需要回答下列问题:
1.公司的目标市场是谁?
2.目标市场寻求的是什么样的服务感受?
3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响应?
4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作?
5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.3.23.2有形展示的设计有形展示的设计3.2.1.2.1视觉感染视觉感染视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多,因此,它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。
视觉感染视觉感染可以定义为解释刺激,得到所感受到的视觉关系的过程。
从根本上讲,能感染消费者的三种主要视觉刺激就是:
颜色颜色、形状形状和尺寸大小尺寸大小。
色色彩彩的联想的联想色彩具有各种影响感觉的因素,我们必须了解各种色彩感觉如何影响我们的心理,进而在实际应用色彩时,利用色彩感觉营造所需的效果。
色色彩彩血液、夕阳血液、夕阳热情、危险、反抗、喜庆、爆发热情、危险、反抗、喜庆、爆发橘子、晚霞橘子、晚霞快乐、温情快乐、温情黄菊、注意信号黄菊、注意信号明快、光明、注意明快、光明、注意草木、安全信号草木、安全信号和平、理想、希望、成长、安全和平、理想、希望、成长、安全海洋、蓝天海洋、蓝天沉沉静、凉爽、忧郁、理性、自由静、凉爽、忧郁、理性、自由葡萄、茄子葡萄、茄子高贵、神秘、优雅、嫉妒变态高贵、神秘、优雅、嫉妒变态白雪、白纸白雪、白纸纯洁、朴素、虔诚、神圣、虚无纯洁、朴素、虔诚、神圣、虚无夜晚、黑墨夜晚、黑墨死亡、恐怖、邪恶、严肃、孤独死亡、恐怖、邪恶、严肃、孤独联联想想感感觉觉色彩色彩心理心理生理学认为人在接受信息的过程中,83%是靠眼睛获得,11%是靠听觉获得,3.5%靠触觉获得,其余的部分靠味觉和嗅觉获得。
同时,心理学的研究也表明,人的视觉器官在观察物体时,最初的几秒内色彩感觉占80,而形体感觉只占20,两分钟后色彩占60,形体占40,5分钟后各占一半,并持续这种状态。
法国色彩大师朗科罗先生所说,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受色彩感受不管是在公司小册子上或公司名片上看到的,还是从设施本身的外部或内部看到的,物证的颜色常常产生第一印象。
颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果:
色彩、色度和亮度。
色彩色彩是指实际的颜色种类,例如:
红色,蓝色,黄色或绿色.色度色度是定义颜色的淡与浓的程度。
浓的色度称为阴影部阴影部,淡的色度称为浅色区浅色区。
亮度亮度是对色调的明亮和阴暗的定义。
色彩分为色彩分为:
暖色调和冷色调。
表表3.13.1对色彩的感受对色彩的感受对色彩的感受对色彩的感受暖色调暖色调暖色调暖色调冷色调冷色调冷色调冷色调红色红色红色红色黄色黄色黄色黄色橙色橙色橙色橙色蓝色蓝色蓝色蓝色绿色绿色绿色绿色紫色紫色紫色紫色爱情爱情阳光阳光阳光阳光凉快凉快凉快凉快凉快凉快浪漫浪漫温暖温暖温暖温暖孤单孤单宁静宁静羞怯羞怯性感性感胆怯胆怯开放开放忠诚忠诚和平和平尊贵尊贵勇气勇气开放开放友好友好平静平静新鲜新鲜财富财富危险危险友好友好欢乐欢乐阳刚阳刚成长成长火焰火焰欢乐欢乐荣誉荣誉虔诚虔诚柔软柔软罪孽罪孽荣誉荣誉保险保险富有富有温暖温暖明亮明亮悲伤悲伤离去离去刺激刺激注意注意活力活力欢呼欢呼热情热情停止停止案例:
蓝瓶的钙,好喝的钙蓝瓶的钙,好喝的钙【思考】您认为产品的名称、您认为产品的名称、品牌、包装等对消费者的品牌、包装等对消费者的消费行为会有影响吗?
有消费行为会有影响吗?
有何影响?
何影响?
而有些颜色(如蓝色)则更令人放松。
在广告中,以蓝色背景呈现的产品比使用红色背景呈现的产品更受喜爱。
而跨文化的研究表示,不管是生活在加拿大还是生活在香港,人们对蓝色的偏好是一致的。
在形究表明蓝色可以引发对未来的积极感觉之后,美国运通将它的新信用卡命色为“蓝色”。
对尺寸的感受对尺寸的感受公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小会给不同的市场传达不同的意义。
一般地说,公司规模和它相应的物证尺寸越大,顾客就把公司看作为越重要,越有实力,越成功,越安全和越稳定。
对于很多顾客来说,公司越大,购买服务所感受到的风险就越小。
这些顾客认为较大的公司具有更大的竞争力,当出现问题时更有可能作服务补救的努力。
另外的顾客也会看重与较大的,知名的公司建立业务关系的名声。
形状形状对服务公司形状的感受是由不同的来源建立起来的。
研究表明,不同的形状会刺激消费者不同的情绪反应。
垂直的形状或线条,垂直的形状或线条,给人以“坚硬、严肃、能带来阳刚气质的感受。
它表现了力量和稳定让观察者的眼睛上下运动会使一块区域看起来更高,给人以这个方向的空间增大了的幻觉。
”水平的形状或线条,水平的形状或线条,会带来放松和宁静的感受。
斜的形状和线条,斜的形状和线条,会产生进取,主动和运动的感受。
曲线的形状和线条,曲线的形状和线条,会给人以娇柔和流畅的感受。
3.2.23.2.2声音感染声音感染声音感染有三个主要的作用:
声音感染有三个主要的作用:
调节情绪、引起注意力和创造非正式的气氛。
音乐音乐研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:
首先,首先,背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受,这又反过来影响顾客的情绪。
其次,其次,音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。
在某项研究中,在设施中播放背景音乐的公司被认为是更关心他们顾客的。
表3.2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为的影响。
表表5.25.2背景音乐对饭店顾客的影响背景音乐对饭店顾客的影响变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间210min.27min.顾客在桌子边的时间56min.45min.坐下前就离开的顾客群体10.5%12%所买的食物数量$55.81$55.12酒吧中所买的数量$30.47$21.62估计的毛利$55.82$48.62$55.82$48.62通告通告服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上所作的通告,例如,提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准备就绪,告诉航空公司的乘客他们目前的位置,通过广播寻找公司内部员工。
声音的避免声音的避免配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声,策略性地把噪
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