第七章非营利组织营销优质PPT.ppt
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经济科学出版社,20032003第七章第七章非营利组织营销非营利组织营销主要内容:
主要内容:
第一节第一节非营利组织的营销概述非营利组织的营销概述第二节第二节非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系第三节第三节NPONPO的内部营销和外部营销的内部营销和外部营销营销理论发源于营利组织,随着营销理论的发展,非营销理论发源于营利组织,随着营销理论的发展,非营利组织的营销日益受到人们的重视,营销问题是几乎营利组织的营销日益受到人们的重视,营销问题是几乎每一个非营利组织都要面对的问题。
进一步将商业精神每一个非营利组织都要面对的问题。
进一步将商业精神(包括包括营销理念营销理念)引入非营利组织领域是引入非营利组织领域是2121世纪非营利世纪非营利组织发展的一个基本趋势,也是非营利组织管理增长最组织发展的一个基本趋势,也是非营利组织管理增长最快的一个领域。
快的一个领域。
第一节第一节非营利组织的营销概述非营利组织的营销概述非营利组织营销的涵义非营利组织营销的涵义非营利组织营销发展历程非营利组织营销发展历程非营利组织营销的特点非营利组织营销的特点非营利组织营销的步骤非营利组织营销的步骤一、非营利组织营销的涵义一、非营利组织营销的涵义11、什么是营销、什么是营销营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。
营销是一种理念、财物和服务理念、财物和服务的竞争、定价、促销和分配的计划和执行过程,其目的是产生交换,以满足个人和组织的目标。
扩充知识(市场观念的变化历程)扩充知识(市场观念的变化历程)生产生产观念观念认为消费者喜爱那些可以到处认为消费者喜爱那些可以到处购买到并且价格价廉购买到并且价格价廉的产品,因而产生的产品,因而产生导向型企业的管理部门是致力于导向型企业的管理部门是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面。
获得高生产率和广泛的销售覆盖面。
产品产品观念观念认为消费者认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品,因而产品,因而产品导向型企业中,管理当局总致力于导向型企业中,管理当局总致力于生产高值产品,并不断地改进产生产高值产品,并不断地改进产品,使之日臻完美。
品,使之日臻完美。
推销推销观念观念认为如果听其自然,消费者通常不会足量购买某一企业的产品,因认为如果听其自然,消费者通常不会足量购买某一企业的产品,因而企业而企业必须积极推销和进行大量促销活动。
必须积极推销和进行大量促销活动。
企业如果能针对消费者企业如果能针对消费者的心理,采取一系列有效的推销和促销手段,的心理,采取一系列有效的推销和促销手段,使消费者对企业的产使消费者对企业的产品发生兴趣,刺激消费者品发生兴趣,刺激消费者大量购买时完全可能的。
大量购买时完全可能的。
营销营销观念观念营销观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确营销观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
满足的东西。
社会社会营销营销观念观念是修正营销观念的。
这种观念认为,企业的任务是是修正营销观念的。
这种观念认为,企业的任务是确定诸目标市场确定诸目标市场的需求,欲望和利益,并以保证或者提高消费者和社会福利的方式、的需求,欲望和利益,并以保证或者提高消费者和社会福利的方式、更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
一、非营利组织营销的涵义一、非营利组织营销的涵义22、为什么将营销引入非营利组织?
、为什么将营销引入非营利组织?
非营利组织对市场营销技术的运用非营利组织对市场营销技术的运用曾有抗拒,但是随着其发展,越来越需曾有抗拒,但是随着其发展,越来越需要引入要引入“商业化商业化”的营销手段。
的营销手段。
发展趋势的要求:
未来非营利组织的发展十大趋势:
稳定成长、多样化的财源、专业化、权责相符、影响公稳定成长、多样化的财源、专业化、权责相符、影响公共政策、志愿服务、依人口特质分化、全球化、受信息共政策、志愿服务、依人口特质分化、全球化、受信息科技影响、三大部门的界限越来越模糊。
科技影响、三大部门的界限越来越模糊。
发展策略的要求:
如如“收费服务收费服务”兴起,政府对兴起,政府对“社社会服务的质量会服务的质量”提出要求,营销技术中提出要求,营销技术中“以顾客以顾客/消费者消费者为中心为中心”的理念与非营利组织的理念与非营利组织“以服务对象为中心以服务对象为中心”的的价值接近。
价值接近。
营销技术和策略成效的吸引:
营销技术和战略在企业营销技术和战略在企业组织发展的过程中获得了骄人的战绩和成效。
组织发展的过程中获得了骄人的战绩和成效。
3、非营利组织营销的含义著名的管理学家德鲁克指出:
著名的管理学家德鲁克指出:
营销的目的营销的目的是让销售行为变得多余。
是让销售行为变得多余。
非营利组织的营销,非营利组织的营销,它的目的是完成交易,它的目的是完成交易,特别是自愿性的交易。
交易的内容可能是特别是自愿性的交易。
交易的内容可能是以金钱换产品或服务,为某个目的换取贡以金钱换产品或服务,为某个目的换取贡献,或是志愿者付出的时间,它们都有自献,或是志愿者付出的时间,它们都有自愿性的意味在内。
愿性的意味在内。
一、非营利组织营销的涵义一、非营利组织营销的涵义二、非营利组织营销发展历程二、非营利组织营销发展历程第一阶段:
第一阶段:
2020世纪世纪6060年代以前,非营利组织没有专门的营年代以前,非营利组织没有专门的营销计划,在非营利组织中展开营销的观念被人们销计划,在非营利组织中展开营销的观念被人们不认可不认可。
第二阶段:
2020世纪世纪7070年,非营利组织开展了一些年,非营利组织开展了一些尝试性尝试性的的“营销营销”活动,初步引入公共关系的相关理论和方法、市活动,初步引入公共关系的相关理论和方法、市场营销理论先后引入到非营利组织内。
场营销理论先后引入到非营利组织内。
第三阶段:
2020世纪世纪8080年代,非营利组织营销得到迅猛发展。
年代,非营利组织营销得到迅猛发展。
营销营销全面渗入全面渗入非营利组织的日常管理工作中,如服务宣传、非营利组织的日常管理工作中,如服务宣传、召集募款等。
召集募款等。
第四阶段:
目前,营销理念已经成为非营利组织成功的目前,营销理念已经成为非营利组织成功的主主要要素和基本因素。
要要素和基本因素。
非营利组织营销的教学也得到了长足非营利组织营销的教学也得到了长足的发展。
的发展。
三、非营利组织营销的特点三、非营利组织营销的特点非营利营销与营利营销的差异产品提供通常是服务和行为交换而非实际产品非财务导向为主需吸引资源来缩短成本与收入的差距多元顾客影响资源的吸收与分配使命可能与长期顾客满意冲突受公众审查度高非市场压力驱动组织组织能吸引免费或费用支持三、非营利组织营销的特点三、非营利组织营销的特点综合参与性综合参与性目标多元化目标多元化营销社会化营销社会化注重形象与公关注重形象与公关四、非营利组织营销的步骤四、非营利组织营销的步骤在营利组织营销过程中,一般有5个步骤,即分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略、实施和控制营销活动。
在非营利组织营销中同样适用,其中客户定位、客户定位、市场细分、目标市场选择、市场细分、目标市场选择、市场定位市场定位尤为重要。
使命、远景营销战略评估方案四、非营利组织营销的步骤四、非营利组织营销的步骤11、客户定位客户定位相关利益群体进行分类相关利益群体进行分类确定客户的基本特征确定客户的基本特征对客群体的细分对客群体的细分把握自己的核心客户把握自己的核心客户客户定位客户定位四、非营利组织营销的步骤四、非营利组织营销的步骤22、市场细分、市场细分将市场分为具有不同需要、特征或行为,因而需要不同产品与营销组合的不同购买群群体的过程。
通俗讲,就是按照消费者一定特性将市场分割为两个或者两个以上子市场,以用来确定目标市场的过程。
有以下方法:
地理细分(区域)人口细分(年龄、性别、收入等)生活方式细分(兴趣、观念、工作等)行为细分(对组织的忠实度、利害关系等)四、非营利组织营销的步骤四、非营利组织营销的步骤2、目标市场选择目标市场选择对环境与细分情况进行综合分析,决定其是否开展营销,营销开展规模如何等。
有三种营销策略供选择(P203)无差异化营销战略无差异化营销战略(对所有细分市场实施同一套营销策略,成本低)差异化营销策略差异化营销策略(许多细分市场共同营销,但实施不同的营销策略,风险分摊,但资源分散)集中营销策略集中营销策略(专门服务某一特定细分市场,力量集中,但有较大风险)联系BCG矩阵四、非营利组织营销的步骤四、非营利组织营销的步骤3、市场定位指NPO提供的服务(产品)相对于相似组织而言,在目标接受者心目中所处的位置。
确定目标接受者的主要需求开发出某种服务优势以满足需求关键是要了解目标市场的顾客对服务以及产品的评价,以及顾客所选择的供应方式。
要追求特色。
市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者市场定位市场定位第二节第二节非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系由于非营利组织的社会性,公共关系由于非营利组织的社会性,公共关系在其营销体系中占据重要地位。
组织形象在其营销体系中占据重要地位。
组织形象在公共关系中十分重要,适时的公关活动在公共关系中十分重要,适时的公关活动和有效的营销沟通也不可忽赂。
和有效的营销沟通也不可忽赂。
组织形象塑造组织形象塑造公关活动公关活动营销沟通营销沟通一、组织形象塑造一、组织形象塑造1、什么是组织形象组织形象所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。
组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。
一、组织形象塑造一、组织形象塑造2、组织形象的特征组织形象的特征整体性整体性主观性主观性客观性客观性相对稳定性相对稳定性一、组织形象塑造一、组织形象塑造3、组织形象过程中需要注意的地方组织形象过程中需要注意的地方对中国非营利组织来说,通过树立品牌,建立公信度,对中国非营利组织来说,通过树立品牌,建立公信度,积累无形资产,成为组织形象塑造的重要内容。
积累无形资产,成为组织形象塑造的重要内容。
利用大众传播媒介,广泛宣传非营利组织的工作和树立形象注重服务质量,满足客户需求理清志愿服务与组织形象的关系注重组织文化建设,远景建设二、公关活动二、公关活动11、何为公关活动、何为公关活动公关公关即公共关系,有时候也成为公众关系,是指社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
公关活动由社会组织、公众、传播三个要素构成。
对非营利组织来说,通过公关活动,一方面非营利组织可以有效地将信息传递结潜在客户,另一方面可以获得相关的新闻报道。
(如捐赠会、研讨会、新闻发布会、义卖、义演活动、展示等)二、公关活动二、
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