第9章促销策略PPT资料.ppt
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(3)反馈信息,提供情报在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。
在产品进入市场前,企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。
这样,一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者,引起注意,刺激购买。
也可以使中间商采购到适销对路的商品,调动中间商的经营积极性;
另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法和意见,迅速调整企业的经营战略,从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系,加强营销渠道各环节的协作,加速商品流通。
(4)促销是总结短期竞争的重要手段在市场竞争中,企业的促销策略并不是一劳永逸的,某一种策略在这个阶段是适用的,而在另一个阶段也许就不适用。
因此,企业需要不断地总结各种促销手段的有效性,缺陷与不足,重新设计促销组合策略,以利企业在新一轮的市场竞争中掌握主动权。
n2、促销机理促销的根本目的是将企业的产品及服务的信息传递给消费者及整个渠道成员。
为此,企业需要将自己的产品、服务信息进行分类、整理、编辑,通过广告、公共关系、人员推销、业务推广及中间商的帮助,把这些经过加工整理后的信息准确地传递到目标市场的顾客那里,刺激他们的购买欲望,调动他们的购买积极性,从而达到宣传企业及产品、树立企业形象的目的。
顾客的口碑宣传在一定意义上也会对企业产品的推广起到广而告之的作用。
9.2整合沟通概述n9.2.1整合营销沟通整合营销沟通的定义和特征1.定义定义整合营销沟通整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营整合营销沟通销沟通的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用。
n2.IMC的五个重要特征1影响行为。
2从现有或潜在的客户出发3运用一切接触手段4获取协同优势5建立关系3.整合营销沟通的主要形式:
整合营销沟通的主要形式:
n1人员推销人员推销n2广告广告n3销售促进销售促进n4赞助营销赞助营销n5公关宣传公关宣传n6购买现场沟通购买现场沟通9.2.2影响整合沟通的因素:
n1.沟通目标n2.推式与拉式战略n3.产品的市场类型和产品生命周期n4.经济前景9.2.3整合沟通决策n1.确定目标沟通对象n2.确定沟通目标n3.设计传播信息n4.选择信息沟通渠道n5.制定营销传播总预算n6.选择信息反馈渠道1.确定目标沟通对象n受众分析主要评价公司、公司的产品以及竞争对手在受众心目中的形象。
n目标受众将会极大地影响公司下列决策:
准备说什么?
如何说?
什么时候说?
向谁说?
n1)类别需求n2)品牌知名度n3)品牌态度n4)品牌购买意向2.确定传播目标n注意解决三个问题:
说什么(信息策略)、如何说(创造性策略)以及由谁来说(信息源)。
3.设计传播信息传播渠道分为两类:
传播渠道分为两类:
n人员的传播渠道n非人员传播渠道9.3广告广告n广告有助于人们的消费能力,它为人类设立了一些目标,为自己和家庭谋求更好更舒适的居处、更好的衣着和食品,它促使人们更加努力,发挥更大生产力。
丘吉尔n广告一词从汉语字面意义来看,是“广而告之”。
现代英语中的“Advertise”就是拉丁文“Adverture”演变而来的,拉丁文“Adverture”原意是吸引人注意、诱导和披露。
广告一词在我国古汉语中并不存在,康熙词典和词源中都查不到“广告”这个词语。
事实上直到20世纪初期,广告一词才被认为是个外来品引入我国。
和许多外来词语一样,“广告”一词也可以认为是个外来品。
n9.3.1广告的概念:
广告的概念:
n在营销活动中在营销活动中,广告是指由特定的广告是指由特定的广告主广告主,有偿使用一定的媒体有偿使用一定的媒体,传播商品传播商品和服务信息给目标受众的行为。
和服务信息给目标受众的行为。
在这个定义中表达了以下意义:
n
(1)广告是一种由广告主付费的经济行为,这是广告与其他宣传方式的根本区别。
企业为了扩大知名度,推广其产品,都需要利用一定的大众传播媒介,传播企业及产品的信息;
而由新闻媒体进行的新闻宣传报道,则是无偿的,企业通过传播媒介进行的广告宣传活动是要付出代价的(即支付一定的宣传费用)。
n
(2)广告是属于企业的传播工具,广告是企业营销活动的重要组成部分,它的真正目的是为了增加商品销售做有效的传播。
因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。
n(3)广告是以非人员方式进行的。
人们人们获取信息主要通过两种方式:
获取信息主要通过两种方式:
n一是人际传播n二是非人际传播广告活动必须通过一定的媒体,向消费者进行传播,是一种非人际传播。
n(4)广告的范围主要包括商品和服务两大部分,商品与服务构成市场经济活动的物质基础,广告活动与市场经济紧密结合。
通过广告活动,企业能够唤起消费者对有关商品与服务的需求,诱导和促进他们购买动机的产生。
9.3.2广告目标n1)推出新产品n2)提示顾客重复购买n3)支持人员推销n4)给予中间商支持n5)反击替代品n6)提升公司和品牌的形象9.3.3广告媒体决策1.媒体的特性媒体的特性1)报纸广告n报纸是传统的四大新闻媒体之一,它综合运用文字、图像等印刷符合、定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息,同时传播知识、提供娱乐或生活服务。
报纸广告发展状况报纸广告发展状况n报纸是历史最长的大众传播媒体,最早的报纸广告出现于何时,目前尚有争议,但据广告历史学习家亨利桑普逊认为,第一篇报纸广告出现于1650年的伦敦,内容为寻找12匹被盗马而悬赏。
从那以后,报纸与广告就结下不解之缘。
报纸广告的优点、缺点报纸广告的优点、缺点n优点是:
灵活、及时、广泛、可信n缺点是:
n改革不易保存、表现力不高报纸的受众分析报纸的受众分析n受众地域分布较明显,大多数分布在城乡n受众呈现较稳定的状态n从年龄分布看,十七岁以上读者中,各年龄段阅读报纸人数都较多2).杂志广告n1杂志广告发展状况杂志广告发展状况n杂志作为广告媒体的历史远远短于同为印刷媒体的报纸,大约在1844年才出现了第一则杂志广告。
在早期的杂志创办者眼中,广告刊登得越少越表示一份杂志的“体面”程度高,因此大都不愿让出版面刊登广告,后来是广告主认识到杂志作为广告媒体的优势,拿出可观的补偿,才使杂志出版商认识到广告与杂志相互依赖、相互成长的可能性。
n我国杂志截止到2001年底,全国的杂志总数约为8889种,平均期印数20697万册,总印数2895亿册,总印张10092亿印张。
从这些数字来看,可以说是一个期刊出版大国了,而且,还拥有诸如读者(500万)、半月谈(450万)、知音(423万)等巨量杂志。
问题是这些发行量巨大的杂志,却是少有广告跟进,打不进前十位。
在每年的广告排行榜上,前十位的杂志诸如(世界时装之苑)2001年110月广告额10025万元、时尚伊人8735万元、上海服饰)4437万元之类,发行量却是一些小字辈。
n2.杂志广告的优缺点杂志广告的优缺点n杂志广告与报纸相比,优点有:
持久性、印刷精美、引人注目、可供选择性强、灵活性。
其缺点:
杂志的阅读成本高、时效性差3).广播广告传播n
(一)广播媒体的发展及现状
(一)广播媒体的发展及现状n无线电广播的诞生是在20世纪初,它给当时以至现代信息传播业的影响却是极为深刻的,它的诞生标志着信息业由“印刷时代”进入了“电子时代”,意味着信息的传播更为快捷、更为简便。
n无线电诞生之初,广播的发展很快,如美国,从1920年至1923年,无线电台由零发展到576座,后来进入一个稳定增长阶段。
1946年电视的诞生对广播是一个不小的冲击,但由于当时正值二战刚刚结束,二战期间广播带给人们的帮助是非常巨大的,况且电视价格过高,许多人仍对广播情有独钟。
直至五、六十年代,广播才感到真正的危机。
n1922年,美国人奥斯邦在上海开办了中国无线电公司,并于1923年开始向上海开播。
这是我国最早的广播电台。
20世纪80年代初,人们获得新闻的主要渠道是:
广播、报纸、和电视,而到了90年代的主要渠道是:
电视、报纸、广播。
广播媒体在发展中受大前所未有的挑战。
2003年,我国电视广告营业额达到255.04亿元,占营业总额的23.64%;
报纸广告营业额达到243.01亿元,占营业总额的22.53%;
广播广告营业额达到25.57亿元,占营业总额的2.37%;
杂志广告营业额达到24.38亿元,占营业总额的2.26%。
n目前,电台的数量、种类在增加。
n电台的针对性日趋突出n电台间竞争日趋突出。
n优点优点:
覆盖面广、制作容易、传播迅速,费用低廉、经济实惠n缺点缺点:
只有声音、不易保存4).电视广告n
(一)电视广告传播现状
(一)电视广告传播现状电视的出现为整个传播业带来了空前的革命,这种声形并茂的传播媒体很快吸引了亿万观众,也吸引了广告主的注意。
虽然,在电视出现的头几年,他对报刊、广播等其他形式冲击不大,因为当时人们尚没有足够的钱来购买电视,电视台的数量也有限,例如1946年,美国仅有电视台6座,电视机8000万架。
但是,随着电视的普及,首先是广播感到危机,电视夺走了许多广播的“忠实”听众,企业主投入的广告支出连年上升,电视媒体甚者已高居“四大媒体”之首。
n1958年5月1日,中国第一座电视台-北京电视台开始试验播出,它标志着中国电视事业的诞生。
我国到98年底,我国共有无线电视台347座,电视人口覆盖达89.1%。
(二)电视广告的优势和劣势
(二)电视广告的优势和劣势n优点优点:
收视率高,传播面广;
声像兼备,诉求力强,能够以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象:
传递迅速,不受时间空间的限制,并有娱乐性。
n缺点缺点:
传播稍纵即逝,广告信息不易保存;
对商品功能、特点、规格等不能作详细的说明;
另外,电视广告媒体费用较高,时间限制较大。
5)户外广告)户外广告n户外广告又称家庭外广告,OD(OUT-DOORADVERTISING)是最古老的广告形式,其起源可以追溯到几千年前。
n广告牌是主要的户外广告。
媒体媒体优点点缺点缺点报纸灵活、及灵活、及时、广泛、可信广泛、可信不易保存、表不易保存、表现力不高力不高杂志志针对性性强强,保,保存期存期长传播有限、不播有限、不及及时广播广播速度快、速度快、传播播广、成本低广、成本低只有声音、不只有声音、不易保存易保存电视感染力感染力强强、触、触及面广及面广针对性不性不强强、成本成本较高高互互联网网信息量大、交信息量大、交互沟通、成本互沟通、成本较低低用用户尚待尚待发展展直接直接邮寄寄选择性性强强可能造成可能造成滥寄、寄、成本高成本高户外广告外广告展露展露时间长缺乏缺乏创新新黄黄页本地覆盖面大、本地覆盖面大、成本低成本低高高竞争、争、创意意有限有限新新闻信信选择性性强强、交、交互机会多互机会多成本不易控制成本不易控制广告册广告册灵活性、全彩灵活性、全彩色色成本不易控制成本不易控制电话触及面广触及面广用用户可能不接可能不接受受2.媒体的选择媒体的选择企业媒体计划人员在选择媒体
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