第三章特许经营的基本类型、体系结构与一般原则PPT格式课件下载.ppt
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3北京师范大学珠海分校特许经营学院本章导学本章导学-本章章节结构本章章节结构3.1特许经营的基本类型3.2特许经营体系的结构3.3特许经营的一般原则3.4本章小结4北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为生产特许、产品-商标特许和经营模式特许三大类型;
5北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型1)生产特许(productionfranchise)生产特许是指受许人投资建厂或通过OEM(定牌生产)的方式,使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品,然后向经销商或零售商出售,受许人不与产品的最终客户(消费者)直接交易的特许经营类型;
典型的案例包括前可口可乐灌装厂、耐克运动服装的生产等;
6北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型生产特许的基本特征:
(1)授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产权为主,同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利;
(2)特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者,对受许人产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统一要求。
同时,特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。
受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受侵犯;
(3)受许人获利主要依赖单件产品的生产利润和分销利润;
7北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型2)产品-商标特许(product-trademarkfranchise)产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型;
此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用,如大众汽车、商务通、中国石油加油站等;
8北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型产品-商标特许的主要特征:
(1)授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主,同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利;
(2)此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。
受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价;
9北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型(3)特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商,对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。
受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号,单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。
受许人在销售产品的同时,还负责向客户提供售前和售后服务,并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯;
10北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型3)经营模式特许(businessformatfranchise)经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型;
典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业的特许经营;
11北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型经营模式特许的主要特征:
(1)授权的主要内容是特许人设计好的一整套经营模式和产品的分销权以及其他特许人许可的专属权利;
(2)受许人获利虽与单件产品的进销差价有关,但更加依赖于特许人设计并提供的经营模式;
12北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型(3)特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业,对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理,具有高度的控制力。
受许人经营一个或多家单店,完全以特许人的形象在公众中出现,并直接向消费者提供有形商品的零售服务或提供其他无形服务。
受许人不仅有义务维护特许人的商标/标志等知识产权不受侵犯,还有义务服从特许人的统一管理;
13北京师范大学珠海分校特许经营学院3.1特许经营的基本类型特许经营的基本类型14北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2特许经营体系的结构特许经营体系的结构本节知识结构3.2.1特许经营体系的授权结构3.2.2特许经营体系的运营结构15北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构授权结构是基于特许权授权条件的差异而在特许人和受许人之间形成的不同关系结构;
根据特许人向受许人授权区域大小和授权性质的不同,特许经营体系中的授权结构可以划分为单店授权、区域授权和区域主授权三种类型;
16北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构1)单店授权结构特许人授予受许人在一个非独占的市场区域内使用其许可的特许权,但受许人不得从事特许权的再授权活动。
通常情况下,特许人对于同一个受许人开设单店的数量有所限制,受许人如需增开单店必须向特许人申请并取得其同意;
此种授权方式下,受许人又被称为是单店加盟商;
17北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构特许人单店加盟商A直营店单店加盟商B单店加盟商C加盟店加盟店加盟店加盟店加盟店加盟店18北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构2)区域授权(areafranchise)特许人许可受许人在一个独占的区域市场内使用其许可的特许权,并要求受许人在规定的时间内开设规定数量的加盟店,且不得进行特许权的再授权活动;
区域授权方式下,受许人由于取得了区域市场的经营独占权利,因此又被称为区域加盟商;
19北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构特许人区域A加盟商区域C加盟商区域B加盟商区域D直营店加盟店1加盟店3加盟店2加盟店N加盟店1加盟店3加盟店2加盟店L加盟店1加盟店3加盟店2加盟店M20北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构3)区域主授权(masterfranchise)特许人授予受许人在一个较大的独占区域市场范围内(通常是一个国家或地区,或者是某个一级行政区划单位范围)不仅可以使用其许可的特许权,而且还可以在该区域内有权向第三方次级受许人(sub-franchisee)再授权开设加盟店;
21北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构在区域主授权体系结构中,受许人被称为区域主加盟商,在授权区域内是特许人的全权代表,扮演地区总部的角色;
次级受许人称为区域次加盟商,扮演单店加盟商或区域加盟商的角色;
22北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构特许人区域主加盟商区域A次级加盟商区域A次级加盟商区域A次级加盟商区域加盟商投资经营的单店单店1单店2单店3单店N单店1单店2单店3单店123北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.1特许经营体系的授权结构特许经营体系的授权结构24北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构1)特许经营体系运营管理系统结构特许经营关系是由许多子系统组成的一个复杂大系统;
特许经营体系必然和上游的资源供应商以及下游的客户之间发生各种形式的互动,形成价值链关系;
25北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构将特许经营关系和价值链整合在一起,就形成了特许经营体系运营管理系统;
特许经营体系运营管理系统描述了一个特许经营体系在授权经营活动运营过程中,参与到价值生产全过程的各主体要素间的相互关系以及他们各自对价值链形成的贡献;
26北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构特许经营总部单店其他资源供应商客户特许人受许人整合资源资源提供价值回馈商品服务提供信息反馈运营支持督导管理委托投资价值回馈投资经营价值回馈授权控制价值回馈特许经营体系27北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营管理系统由其他资源供应商、客户这两个相互独立的民事主体和特许经营体系组成;
特许经营体系由总部和单店这两个基本的组织形态组成;
特许人、受许人、其他资源供应商和客户都是相互独立的民事主体;
28北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构
(1)特许经营体系形成阶段特许人首先投资建设特许经营总部,并委托总部作为其代表完成受许人的招募、特许经营合同签署等工作,同时委托总部负责体系的维护控制以及对受许人的管理;
受许人签署特许经营合同,在总部的帮助督导下,投资建设符合总部要求的单店,并将其作为授权经营活动的生产单位;
特许经营体系中的两大基本组织形态得以出现,体系的价值生产活动正式开始;
29北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构
(2)价值链构建价值链是一个由本着共同利益目标,通过分工合作方式共同完成价值生产的独立结点单位组成的链条。
它同时包含了价值生产和价值分配这两方面的活动;
特许经营体系的价值链条由资源供应者、特许经营体系和客户这三个相互独立的结点构成。
授权经营活动运作是特许经营体系价值生产最为核心的内容;
30北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构价值生产过程特许经营体系中,授权经营活动的价值生产是在单店中实际完成的;
总部作为特许人代表,负责特许权要素、法定商品/设施设备/原材料、知识技能等单店生产要素的投入,并从其他资源供应商处整合资源,然后将其作为法定资源提供给单店。
同时,通过一系列的运营支持和督导管理活动参与到单店价值生产活动的过程中;
31北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构受许人作为单店投资者和运营管理者负责其他用于单店运营所需基础资源的投入;
单店则按照总部预先设计的经营模式完成价值生产,并将其结果商品/服务提供给消费者;
消费者进行了购买,一个完整的价值生产过程就得以完成,特许经营体系价值也就此实现;
32北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构价值分配过程客户对商品/服务的认可与购买,单店获得了价值回馈利润,受许人得以收回投资并取得收益;
受许人根据特许经营合同的规定,向总部上缴特许权使用费和其他应缴费用;
总部获得这部分来自受许人的价值回馈后,再按照预先制度安排向特许人提供相应的价值回馈;
33北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构区域市场特许经营总部单店34北京师范大学珠海分校特许经营学院3.2.2特许经营体系的运营结构特许经营体系的运营结构2)特许经营体系的市场运营网络结构除生产特许方式外,以市场组织运作方式的角度来观察特许经营体
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