饭店市场营销管理优质PPT.ppt
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里兹卡尔顿饭店从内部营销入手,明确提出:
“照顾好那些照顾顾客的人”。
里兹卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练,使新职员学会悉心照料客人的艺术,更注重培养职员的自豪感。
同时,给予员工充分的授权,为了不失去一个客人,职员可以做任何他们能做的事情。
全体职员无论谁接到顾客的投诉,都必须负责到底,授权当场解决问题而不需请示上级。
每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满,并且只要客人高兴,可以暂时离开自己的岗位。
l简评简评:
里兹卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部营销原理,要照顾好顾客,首先必须照顾好那些照顾顾客的人。
满意的职员会提供高服务的价值,因而会带来满意的顾客,感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。
二、饭店市场营销管理的特征l顾客导向l管理导向l信息导向l战略导向三、饭店市场营销管理的主要内容l饭店市场营销环境分析(SWOT)l饭店市场调查与预测l饭店市场细分与目标市场选择l饭店目标市场营销策略l一、营销调研一、营销调研调研是饭店企业开展营销活动的起点,通过调研,饭店能准确把握市场的“脉搏”。
宏观环境文化环境人口环境政治环境经济状况自然环境v饭店行业是一个比较脆弱的行业,首先受制于宏观环境。
饭店行业是一个比较脆弱的行业,首先受制于宏观环境。
恩格尔系数和基尼系数l恩格尔系数指食品支出在居民生活消费支出中所占的比例。
l基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。
(0收入分配完全平均;
1绝对的不公平)小知识
(二)微观环境相关公众相关公众宾客宾客供应商供应商TitleinhereTitleinhereTitleinhere微观环境是指对饭店营销产生微观环境是指对饭店营销产生直接影响的各种因素,相对于直接影响的各种因素,相对于宏观环境,可控性较强。
宏观环境,可控性较强。
饭店为了提高营销效率,可部饭店为了提高营销效率,可部分控制或调整微观环境。
分控制或调整微观环境。
微观环境的概念微观环境的概念二、市场调查与预测l饭店市场的趋势走向l竞争状况l消费习俗l文化价值观念l目标顾客群体的消费偏好l饭店的顾客满意度l饭店的品牌形象和认知度三、市场细分l
(一)市场细分的标准l地理环境l经济因素l宾客的个人偏好l宾客的购买行为l宾客的消费目的
(二)市场细分要点细分依据与饭店目标一致细分结果体现购买动机和购买行为的差异性根据细分市场的特点调整饭店的营销组合策略高度市场细分,不要贪大求全充分运用各种无形心理要素作为市场高度细分的标准v为强化市场细分的有效性,饭店应注意:
为强化市场细分的有效性,饭店应注意:
(三)选择目标市场的条件通过广告等可以开拓、占领百里挑一可进入性可进入性2.Title3.Title可衡量性可衡量性充足性充足性可行动性可行动性稳定性稳定性量的的规定性一定的规模,充足的客源饭店具备吸引市场的能力一定时间内细分市场的差异性能保持不变四、目标市场营销策略l整体目标市场l差异目标市场l集中目标市场五、市场定位l市场定位的概念市场定位的概念l市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点,目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处,设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征,引发宾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆。
l本质:
寻找卖点l树立独特形象、攻心战卖点理论l卖点独特的销售主张l差异性l消费者所期待的利益l易于理解和宣传小知识
(一)市场定位的原则l宾客导向l差异化l个性化l灵活性
(二)市场定位依据
(二)市场定位依据五、饭店市场营销管理的基本要求l应追求三大效益的最佳结合l应体现以人为本的经营哲学l应采取大市场营销的现代观念六、饭店市场营销管理的系统构成第二节饭店市场营销管理理念l一、市场营销观念的发展l生产观念阶段(19世纪末和20世纪初)l产品观念阶段(20世纪20年代和30年代)l推销观念阶段(20世纪30年代和40年代)l市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代)l社会营销观念阶段(20世纪70年代以后)饭店营销观念的发展Level2Level3Level4Level5产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念推销观念生产观念生产观念Level1二、饭店市场营销管理的主要营销理念l
(一)合作共赢理念l1.与供方的合作共赢理念l2.与顾客的合作共赢理念饭店与供求双方的合作
(二)整合营销理念IntegratedMarketing组合要素主要指标产品(Product)1.领域(range);
2.质量(quality);
3.品牌名称(brandname);
4.服务项目(serviceline);
5.保证(warranty);
6.售后服务(aftersalesservice)价格(Price)1.水平(level);
2.折扣(discounts),包括折让(allowances)和佣金(commissions);
3.付款条件(paymentterms);
4.顾客认知价值(customersperceivedvalue);
5.定价(price);
6.差异化(difference)促销(Promotion)1.广告(advertising);
2.人员推销(PeoplesSaling);
3.销售促进(salespromotions);
4.宣传(publicity);
5.公关(publicrelations)渠道(Place)1.所在地(location);
2.可达性(accessibility);
3.分销渠道(distributionchannels);
4.分销领域(distributioncoverage)整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹(Don.E.SchultzDon.E.Schultz)于于2020世纪世纪8080年代中期提出,是以顾客为主导核心的年代中期提出,是以顾客为主导核心的“4C”4C”理论,即顾客理论,即顾客(Customer)(Customer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便捷、便捷(Convenience)(Convenience)、沟通、沟通(Communication)(Communication)。
(三)借力营销理念l所谓借力营销,即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销,以不断满足目标顾客的需求,在为顾客创造独特价值的同时,增强饭店自身的价值创造能力。
(四)文化营销理念(五)主题营销理念l主题要符合公众的现实和潜在的消费需求l主题要符合饭店特色l饭店营销的主题必须具有个性化和差异化l饭店主题要具有文化性(五)主题营销理念主题的差异性主题的差异性主题的文化性主题的文化性完全主题化主题活动部分主题化饭店赋予自身以不同的主题文化内涵,以主题饭店的面貌立足于市场并成为市场的最大卖点饭店在组织策划各类促销活动时,以某一文化作为主题,推介产品,推介这一主题文化饭店通过开发各类主题客房、主题餐厅或主题娱乐的方式实践主题营销理念。
案例:
巴厘硬石酒店DIY住宿新模式lKimberModern是一家在奥斯汀的精品酒店,它的特色是拥有各种各样的DIY设施。
l很多独立的精品酒店和主要的连锁酒店都在采用一种新的DIY的酒店模式。
l你到达酒店后直接走向你的房间,到房间门口后输入密码就可以进入。
l在娱乐休闲时间,你可以从放在公共区里的酒瓶中给自己倒杯酒。
l如果你想得到关于当地旅游目的地的信息,你可以去虚拟的酒店礼宾部咨询。
l在波士顿St.Botolph精品酒店的副经理MichaelFarrar说:
“这种酒店的模式主要是针对低调的旅客,他们不喜欢看到酒店员工在他们眼前晃来晃去。
”这家酒店提供的是一种“精简的服务模式”,包括在线预订、虚拟办理住宿手续、无钥匙入住及精选客房服务。
“我们会让你以自己喜欢的方式入住。
”l这种主要针对商务和预算比较紧的旅行者的酒店新模式,它背后的动力具有双重性:
它能够给有独立思维的旅客提供自主权,并且酒店只用几个员工就能够运作,帮助酒店经营者节省成本。
理论上来说,可以帮助旅客节省开支。
l“当提到DIY这种做法时,酒店是旅游业中的最后阵地”,酒店顾问兼作家DanielEdwardCraig在邮件里写道,“像通过减少服务来降低成本以应对顾客对低价票需求的航空业一样,酒店业也通过使某些服务自动化来照着做。
只要旅客继续要求低住宿费及高效率的话,DIY这种酒店模式就会继续扩大。
”l那也不是说只有经济性酒店才会采用这种经营模式。
KimberModern是一家位于奥斯汀时尚的SoCo区中心的豪华精品酒店,它在去年底开业,它也是最早使用“隐性服务”经营模式的其中一家酒店,它最便宜的房价是225美元。
l合伙人KimberCavendish说,从无钥匙入住、自助早餐及休闲娱乐时间到各种设施如每间客房里的伞、额外的枕头、剃须刀和牙膏,酒店的目的在于吸引“独立的都市旅行者”。
lCavendish说:
“这一切的理念在于向旅客提供他们所需要的东西,这样他们就不需要我们了。
如果旅客碰到问题,员工会在现场或通过电话24小时为旅客服务。
”“在Omni(奥姆尼亚酒店)和四季酒店,你需要的服务都需要酒店里的员工为你提供,我们不想这样做。
我们的目标是提供一切顾客需要的服务,这样他们就可以感觉像是住在自己家里一样。
”l大型的连锁酒店,比如凯悦酒店和喜达屋集团,都推出了立足于自助服务理念的品牌。
l在美国超过100家凯悦广场(HyattPlace)酒店订房时,旅客们可以通过自助设备办理住宿手续(但也可以酒店大堂办理),并且可以通过无现金触摸屏来预订客房服务。
2008年6月喜达屋集团旗下的雅乐轩酒店(Aloft)开业,目前已经拥有大约30家分店,它提供“选好就走”的方式选择客房服务方式,允许旅客在自助设备办理住宿手续,甚至还可以选择他们想要的客房。
l喜达屋集团特选品牌(SpecialtySelectBrands)高级副总裁BrianMcGuinness说:
“旅客们喜欢掌握控制权。
”“事实上这都是为了给旅客提供选择。
”lCraig说,酒店融合自助服务模式的主要目标是保持他们服务的质量。
l“不考虑经济状况的情况下,酒店业一切都是为了向旅客提供舒适、价值和便利”,他说,“只要使DIY的酒店模式不断向前发展,而不是减少这些模式,那么它们就会越来越流行。
(六)网络营销理念网络营销的概念网络营销的概念网络营销网络营销网络营销的运用网络营销的运用以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家需求的过程。
网络调研网站设计网络广告2009至2010年互联网将是酒店业惟一增长渠道l在当今的困难时期,旅游业供过于求,但2009年一季度排名前30个酒店品牌的在线预订量却同比显著增长6.3%(eTRAK)。
l在线预订量的增长是以GDS和电话预订渠道衰退为代价的,后两者的预订量目前已经许多年出现下降。
GDS渠道稳步衰退l2009年一季度与2008年一季度比较,排名前30位的酒店品牌通过CRS实现的GDS酒
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