影视广告学习要点(11)PPT文件格式下载.ppt
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创意的特性:
观念性、者的尊重与服务;
观念性、广泛性、独创性、关联性。
广泛性、独创性、关联性。
2、广告创意的整合、广告创意的整合广告策划:
广告策划:
策划,是为实现特定的目标,策划,是为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,提出新颖的思路对策,并制定出具体实施计划方案的思维活动。
并制定出具体实施计划方案的思维活动。
策划的特性:
目标性、创新性、系统性、可行性、权变性。
3、广告创意与广告策划的关系:
、广告创意与广告策划的关系:
创意应体现创新,它是策划的核创意应体现创新,它是策划的核心与基础。
突出创新性与系统性,应体现对广告实践的尊重与顺应。
心与基础。
第二章、广告策划中创意思维的过程第二章、广告策划中创意思维的过程1、创意思维:
、创意思维:
即探求创新过程的思维活动。
2、创意思维过程的五个阶段:
、创意思维过程的五个阶段:
信息收集、分析研信息收集、分析研究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。
究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。
3、创意思维的特点:
、创意思维的特点:
综合性、求异性、非线性、综合性、求异性、非线性、简约性。
简约性。
4、创意思维的原则:
、创意思维的原则:
关注性、目的性、可行性、关注性、目的性、可行性、简洁性、情感性、满意度。
简洁性、情感性、满意度。
第三章、产品与品牌的认识与定位第三章、产品与品牌的认识与定位1、产品、产品:
是工厂所生产的东西。
2、产品的再认识:
、产品的再认识:
其生命周期,侧重于市场规律;
其物质形态,其生命周期,侧重于市场规律;
其物质形态,侧重于科技含量;
侧重于科技含量;
其识别标志,侧重于文化取舍。
3、产品定位的策略:
、产品定位的策略:
功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位。
逆向定位。
4、品牌、品牌:
是消费者认可的独一无二的产品特征,并以其在本质上是消费者认可的独一无二的产品特征,并以其在本质上体现利益和服务的一贯性承诺。
体现利益和服务的一贯性承诺。
5、品牌的再认识:
、品牌的再认识:
客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。
6、品牌的定位:
、品牌的定位:
由民族品牌走向国际品牌,由单一品牌走向复合由民族品牌走向国际品牌,由单一品牌走向复合品牌。
(领导者的定位;
品牌。
跟随者的定位;
建立牢固的品牌定位)跟随者的定位;
建立牢固的品牌定位)第四章、广告创意思维的制约第四章、广告创意思维的制约1、法规制约:
、法规制约:
一般制约一般制约(维护国家的尊严和利益、以及社(维护国家的尊严和利益、以及社会秩序);
特殊制约会秩序);
特殊制约(对食品、药品、香烟、烈酒、以及关(对食品、药品、香烟、烈酒、以及关于健康与安全之类的广告制约)。
于健康与安全之类的广告制约)。
2、道德的自律制约:
、道德的自律制约:
(诚实、信用、不欺诈、公平竟争、(诚实、信用、不欺诈、公平竟争、对客户负责、积极健康)。
对客户负责、积极健康)。
3、受众心理制约:
、受众心理制约:
需求律、注意律、动情律需求律、注意律、动情律(感性)、(感性)、认可律(理性)等制约。
认可律(理性)等制约。
4、广告主制约:
、广告主制约:
客观制约(理想的、冒险的、成熟的、困客观制约(理想的、冒险的、成熟的、困境的企业)。
境的企业)。
5、媒体特性制约:
、媒体特性制约:
(性质、定位、业绩)。
第八章、主题广告(语)的创意思维第八章、主题广告(语)的创意思维1、主题广告的功能:
、主题广告的功能:
一是形象塑造;
二是功能宣传。
2、主题广告创意的特点:
、主题广告创意的特点:
意旨贴切、言语动人、简约明意旨贴切、言语动人、简约明快。
快。
3、主题广告创意的修辞思维:
、主题广告创意的修辞思维:
起兴比喻、适度夸张、起兴比喻、适度夸张、大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。
赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。
第十章、平面广告的创意思维第十章、平面广告的创意思维1、平面广告创意的特点:
、平面广告创意的特点:
画面抢眼;
意旨明确;
“意意”、“象象”相谐。
相谐。
2、平面广告创意的意象思维技法:
、平面广告创意的意象思维技法:
形象比附、对比形象比附、对比构图、细节放大、形象暗寓、变形夸张、构图、细节放大、形象暗寓、变形夸张、留白刺激、留白刺激、形象残缺、突出性感。
形象残缺、突出性感。
二、广告关键词二、广告关键词1、创意、创意-创意为策划提出思路(目的)。
创意为策划提出思路(目的)。
2、策划、策划-策划为创意经心谋略(作用)。
策划为创意经心谋略(作用)。
3、诉求、诉求-“诉求点诉求点”,即广告对象(客体)。
包,即广告对象(客体)。
包括:
产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义括:
产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。
的事例。
4、受众、受众-“受众受众”,即目标人群:
不同年龄、不,即目标人群:
不同年龄、不同性别、不同文化层次的消费者。
同性别、不同文化层次的消费者。
5、元素元素-“元素元素”,即构成广告篇的基本单位:
,即构成广告篇的基本单位:
演员、诉求点、道具、环境。
三、三、“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性
(1)、蒙太奇思维的元素)、蒙太奇思维的元素镜头。
引申为影视镜镜头。
引申为影视镜头的剪辑与组合之意的头的剪辑与组合之意的“蒙太奇蒙太奇”艺术,相应地、为艺术,相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。
即使是最短小,最佳化地实现影视摄制目的而运思。
即使是最短小,哪怕仅几秒钟镜头的广告篇,也必不可少对不同长度、哪怕仅几秒钟镜头的广告篇,也必不可少对不同长度、不同景别、不同性能的镜头组接,形成一个有机的影不同景别、不同性能的镜头组接,形成一个有机的影像画面。
像画面。
“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性
(2)、蒙太奇句子。
影视广告由于品牌)、蒙太奇句子。
影视广告由于品牌“诉诉求求”的需要,按照一定的艺术构思,运用画面的需要,按照一定的艺术构思,运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写,向广大和镜头的切换进行剧情的叙述和描写,向广大消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。
消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。
“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性(3)、蒙太奇类别。
按照一定的时空顺序组接镜)、蒙太奇类别。
按照一定的时空顺序组接镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展,营造气氛、头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展,营造气氛、渲染诉求,是影视广告遵循的美学原则。
作为对渲染诉求,是影视广告遵循的美学原则。
作为对“受众受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告,心理和生活需要有直接影响作用的影视广告,在蒙太奇语言运用上尽显灵性。
在蒙太奇语言运用上尽显灵性。
四、科学与艺术的语境四、科学与艺术的语境
(1)、形象广告语。
影视广告语境的特征之一是)、形象广告语。
影视广告语境的特征之一是突出形象广告语。
为了加强对品牌、企业、产品或突出形象广告语。
为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象,简短有力的口号性语句,高度浓缩了服务的印象,简短有力的口号性语句,高度浓缩了观念性信息,把产业或企业的核心观念及品牌独一观念性信息,把产业或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传播。
无二的形象特征向消费者传播。
科学与艺术的语境科学与艺术的语境
(2)、传播审美情。
影视广告的语境特征之二是传播)、传播审美情。
影视广告的语境特征之二是传播审美情。
以传播信息为载体的广告,它实际上要做的是审美情。
以传播信息为载体的广告,它实际上要做的是三件事:
三件事:
传播一种信息;
提供一种服务;
宣传一种信传播一种信息;
宣传一种信念。
念。
也就是说,也就是说,广告的性质是信息,广告的意义是服务,广告的性质是信息,广告的意义是服务,广告的目的是信念(获取利益最大化)。
广告的目的是信念(获取利益最大化)。
广告注重形式广告注重形式审美。
它集各类艺术审美之大成:
音乐的旋律、舞蹈的审美。
音乐的旋律、舞蹈的造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知(结合语造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知(结合语言媒介)。
言媒介)。
五、学业论文五、学业论文-该图是一篇广告经典创意文案该图是一篇广告经典创意文案请请你你按按要要求求(看看图图说说话话、题题目目自自拟拟):
写写一一篇篇三三千千字字左左右右的的论论文文。
认认真真分分析析、探探讨讨该该作作品品中中创创意意与与策策划划的的意意旨旨,以以及及社社会会现现象象、问问题题、舆舆论论对对当当代代社社会会的的影影响响。
论论文文务务必必在在最最后后一一次次课课(元元月月5日日)周周一一晚晚交交作作业业,一一律律用用(A4)纸纸张张打打印印。
元元月月8日日登登录录成成绩绩。
(联联系系方方式式:
87515891宅宅电电)
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