《品牌战略与创新经营》教学讲义PPT文档格式.ppt
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彼得彼得德鲁克德鲁克商业大战,烽烟遍起全世界商业大战,烽烟遍起全世界世界500强95%以上的企业都来到了中国,中国早已不再是一个局部战场,我们正在参与一场前所未有规模空前的世界商业总体战!
中国中国未来何去何从?
未来何去何从?
中国低成本优势赢得高增长时期一去不返以美国为首的西方国家回归制造业资源短缺与经济增长的矛盾日益突出产业全面升级与转型刻不容缓创新成为大国崛起的最后底牌别开生面别开生面中国企业发展五大红利中国企业发展五大红利人口土地环境/资源国际化原材料创新产品产品创新品牌品牌创新模式创新战略创新管理过去过去现在现在中国制造中国制造中国中国智智造造低成本优势高附加值优势立顿如何用创意立顿如何用创意“包包”打天下?
打天下?
20120122年年BRANBRAND-D-ZZ全球品牌价值全球品牌价值1010强强商业巨人的智造密码:
创意商业巨人的智造密码:
创意/品牌品牌排名排名升降升降中文名中文名地区地区行业行业品牌价值品牌价值(百万美元百万美元)品牌年龄品牌年龄12苹果北美计算机153285352-1谷歌北美网络111498133-1IBM北美科技10084910042麦当劳北美快餐81016575-1微软北美软件78243366-1可口可乐北美软饮料73752125715AT&
T北美电信699161268-1万宝路北美烟草675221039-1中国移动亚洲移动573261210-1通用电气北美综合50318119BRAND品牌品牌产品价格企业报道销售竞争者公共关系历史其它关联(时间、地点、环境)名称包装因特网广告体验员工用户通路服务口碑符号商品累积在消商品累积在消费者头脑中的费者头脑中的印象总和印象总和少林少林功夫功夫武当武当养生养生你的你的产品产品可能象个多面的发光体有很多可能象个多面的发光体有很多优点优点但但消费者在接受信息时往往只习惯于消费者在接受信息时往往只习惯于“择一而从择一而从”且且“从一而终从一而终”认认知知重重于于事事实实品牌消费认知逻辑品牌消费认知逻辑品牌认知品牌认知:
海飞丝是去头屑的洗发水消费逻辑消费逻辑:
有头皮屑了就去买海飞丝你真正是谁并不重要重要的是要让别人认为你是谁品牌营销就是品牌营销就是让顾客对让顾客对你的产品建立你的产品建立“代表性认知代表性认知”孔子儒教老子道教金庸大侠巴菲特的投资准则巴菲特的投资准则1必须是消费垄断企业;
2产品简单、易了解、前景看好;
3有稳定的经营史;
4经营者理性、忠诚负责;
5财务稳键;
6经营效率高、收益好;
7资本支出少、自由现金流充裕;
8价格合理。
产品的特点产品的特点(客观事实)(客观事实)消费者的认识消费者的认识(主观事实)(主观事实)企业规模、历史企业规模、历史业绩业绩/名称名称/商标商标标志标志/功能功能/性能性能价格价格/样式样式/设计设计色调色调/特征特征印象印象及认识及认识形成形成品牌价值品牌价值广告、公关广告、公关通路、促销通路、促销新闻、包装新闻、包装服务、体验服务、体验口碑、网络口碑、网络展览展览品品牌牌创创意意行行销销流流程程创意行销创意行销烟台长城品牌非典型创意赢销战烟台长城品牌非典型创意赢销战烟台长城以世界七大葡萄海岸之一的大格局定位,将企业品牌资源与产地区位资源有机融合,达到了定位合一、相互促成的绝佳效果,是中国迄今为止唯一以行销创意推动产品品牌产品品牌、产业战略产业战略以及区域经济区域经济三位一体跨越发展的成功典范!
产业经济学、区域经济学、政治经济学三学合一的商业创意样板工程产业经济学、区域经济学、政治经济学三学合一的商业创意样板工程!
学习心得学习心得透过上述案例分享有何感悟?
透过上述案例分享有何感悟?
结论结论11:
品牌营销是一种系统的价值经营工程:
品牌营销是一种系统的价值经营工程价值发现价值塑造价值放大价值变现品牌是企业永续经营基业长青的百年大计!
品牌是企业永续经营基业长青的百年大计!
能形成鲜明独特的消费影响消费影响能获得坚定广泛的顾客信任顾客信任能获得持久稳定的利润回报利润回报能获得理所当然的产品增值产品增值能拥有强势优越的议价能力议价能力能获得快速扩张的行销能量行销能量是企业永续经营的长期饭票长期饭票品质品质优异优异师出师出有名有名善解善解民意民意演绎演绎传奇传奇符号符号攻心攻心创造创造体验体验借势借势上位上位树标树标立范立范品牌营销品牌营销速成密码速成密码价值价值独占独占汇集汇集百工百工品牌营销战品牌营销战略创意密码略创意密码1品质优异品质优异品质优异是品牌建设最重要的前提之一品质优异是品牌建设最重要的前提之一,必须保证必须保证:
1、对消费者现实需求具有重要价值;
在人们的生活中扮演一定的角色;
2、有比较性优势或差异化特点(功能利益/属性/技术/形状/工艺等);
3、有与时俱进符合潮流的创新要素;
4、保障质量、货真价实、令人信赖;
【三星三星NOTE2NOTE2的魔力沟通的魔力沟通】2师出有名师出有名宁择好名,不选巨财宁择好名,不选巨财圣经箴言篇好名字是长期成功的有力保障好名字是长期成功的有力保障!
兰兰蔻蔻市场市场定位定位形象形象情感情感价值价值命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并借此整合资源,从而获得独占优势的过程。
品牌命名六大原则品牌命名六大原则行业属性行业属性产品价值产品价值品牌格调品牌格调便于传播便于传播小肥羊小肥羊加一点加一点太太乐太太乐席梦思席梦思鸟巢鸟巢水立方水立方乐购乐购农夫山泉农夫山泉飘柔飘柔五粮液五粮液雪碧雪碧劲量劲量宝马宝马个性差异个性差异正向审美正向审美兰蔻兰蔻康师傅康师傅日全食日全食伟哥伟哥佰草集佰草集有机恋有机恋顺口溜顺口溜饪我行饪我行3善解民意善解民意企业的成功不是取决于生企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者!
产者而是取决于消费者!
彼得德鲁克中国家具商中国家具商VsVs法国女郎法国女郎市场洞察市场洞察什么样的趋势、变化或空缺给你留下机会?
品牌洞察品牌洞察产品的哪些特点或优势能够深得人心?
顾客洞察顾客洞察消费者的认识、需求和行为的那些层面是关键的?
企业洞察企业洞察企业有哪些资源可以善加利用支持品牌建设?
竞争洞察竞争洞察什么样的竞争格局会影响你的品牌的战略?
品牌行销品牌行销五大洞察五大洞察顾客洞察顾客洞察就是深入解读消费就是深入解读消费者内心深处复杂而者内心深处复杂而又微妙的心机又微妙的心机,搞,搞清楚事物背后的清楚事物背后的“为什么为什么”动机动机考虑考虑选择选择购买购买寻寻找找使使用用经经验验消费者购买系统消费者购买系统通过对目标消费群的深入了解帮助发现主要的消费者需求帮助建立有竞争力的品牌定位帮助在购买过程的每一个环节发现沟通机会为将来的行销提供联系点为品牌整合传播提供话术依据民之所欲,长在我心民之所欲,长在我心!
在每个阶段,你都要问自己:
谁是你的消费者?
他们是怎样一群人?
为什么?
他们在做什么,想什么,关注什么?
他们最在意最敏感的东西是什么?
他们的潜意识倾向是什么?
他们为什么买或不买我们的产品?
为什么他们喜欢买竞争对手的产品?
有什么机会能和他/她进行有效接触?
他们会有哪些特殊行为反应真实心机和潜意识倾向?
对他们还有哪些特别洞察,为什么?
如何善加应用这些洞察?
营销是没有专家的,唯一的专家是消营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。
你要搞好策划方案,你就要深费者。
你要搞好策划方案,你就要深入洞察消费者入洞察消费者4价值独占价值独占品牌品牌成功营销的关键在于区隔自己、塑造成功营销的关键在于区隔自己、塑造自己和放大自己,而这一切皆始于一个自己和放大自己,而这一切皆始于一个独特而坚强的独特而坚强的定位定位什么是什么是品牌品牌定位定位品牌定位就是你要在顾客心智中抢占一个与众不同的有利位置,让人们对我另眼相看;
品牌定位一经确立就将成为品牌对外沟通和传播的唯一指针与发力中心!
斯巴鲁,四轮驱动专家斯巴鲁,四轮驱动专家品牌的核心就是品牌的核心就是“你等于什么?
你等于什么?
”定位的关键就在于如何让你的品牌在消费者定位的关键就在于如何让你的品牌在消费者心智中成为某种属性或品类的代表!
心智中成为某种属性或品类的代表!
独创品类独创品类独创标准独创标准独创性能独创性能独创概念独创概念独创方式独创方式独创优势独创优势独创人群独创人群独创资源独创资源品牌定位品牌定位八大技巧八大技巧只说不同只说不同不讲更好不讲更好对手盲点产品天赋昭告抢先顾客价值价值聚焦有效定位有效定位五大原则五大原则动人春色不须多,万绿丛中一点红动人春色不须多,万绿丛中一点红品牌定位的四种看法品牌定位的四种看法看趋势看趋势未来十年内的行业变化方向看需求看需求消费者真正需要什么、他们的观念习惯看对手看对手对手有哪些破绽,留下了哪些空缺和机会看天赋看天赋企业与身俱来的基因和优势秋北京、夜上海、雾重庆、雨桂林阿克苏?
不做另一个谁,只做独特的我不做另一个谁,只做独特的我!
当今世界已经没有荒山,每一座山上都插满旗帜,要想成就大业,就必须另立山头为自己找到全新的定位!
4对味沟通对味沟通鼓天下之动者,存乎辞锋鼓天下之动者,存乎辞锋找到定位,并不意味做完功课,更为找到定位,并不意味做完功课,更为关键的是你需要用一种独特的、有关键的是你需要用一种独特的、有InsightInsight有魔力的方式将它表达出来,这就是有魔力的方式将它表达出来,这就是传播概念传播概念广告语创作法则广告语创作法则消费者立场消费者立场情景化口吻情景化口吻深刻洞察力深刻洞察力独特有意趣独特有意趣能触发创意能触发创意对位才对味对位才对味美容是天大的事情!
美容是天大的事情!
农夫山泉有点甜冷热酸甜、想吃就吃!
冷热酸甜、想吃就吃!
钻石恒久远,一颗永流传!
我的地盘我做主!
有了速贷宝,生意跑不了!
喝了哇哈哈,吃饭就是香!
不要让男人一手掌握!
司机一滴酒,亲人两行泪ipod口袋里的1000首歌iphone革了手机的命ipad改变了计算机的世界5演绎传奇演绎传奇如果路易威登的手包产自你身边你愿花多少钱买下它?
价值价值来自神秘感!
来自神秘感!
山不在高,有仙则名山不在高,有仙则名水不在深,有龙则灵水不在深,有龙则灵神圣感神圣感稀缺感稀缺感特定感特定感品牌溢价品牌溢价黄金法则黄金法则崇洋迷外厚古薄今世间少有独此一家度身定制唯我独尊一碗蛋炒饭何以能卖到5000元?
最贵的文物最贵的文物多是赝品;
多是赝品;
每一件价值每一件价值连城的文物连城的文物都
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