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8一、顾客满意度一、顾客满意度是建立顾客忠诚度的关键是建立顾客忠诚度的关键(一
(一)价值的认识价值的认识阅读课文,回答:
什阅读课文,回答:
什么是么是“顾客让渡价值顾客让渡价值”,你是如何理解这一概念的。
你是如何理解这一概念的。
9顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客是指顾客总价值总价值与顾客与顾客总成本总成本之间的差之间的差额额。
顾客总价值顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所期望获是顾客购买某一产品或服务所期望获得的得的一组利益一组利益,它,它包括包括产品价值、服务价值、人员价产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
值和形象价值等。
顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一产品所是顾客为购买某一产品所耗费耗费的的时间时间、精精神神、体力体力以及所支付的以及所支付的货币资金货币资金等。
中小企业只要增等。
中小企业只要增加顾客总价值或降低顾客总成本都能使顾客让渡价值加顾客总价值或降低顾客总成本都能使顾客让渡价值提高,即增加顾客价值,从而就可能增加顾客的满意提高,即增加顾客价值,从而就可能增加顾客的满意程度。
程度。
10
(二)顾客满意度
(二)顾客满意度影响顾客满意度的因素:
影响顾客满意度的因素:
1、核心产品或者服务、核心产品或者服务2、服务和系统支持、服务和系统支持3、顾客服务诚诺、顾客服务诚诺4、顾客与员工的交往、顾客与员工的交往5、情感因素情感因素11(三)中小企业获得顾客满意度的(三)中小企业获得顾客满意度的优势优势顾客满意度的取得是一个顾客满意度的取得是一个动态动态的过的过程,因此这也是个程,因此这也是个没有终点没有终点的过程。
的过程。
1、与顾客关系紧密、与顾客关系紧密2、具有真诚的个性、具有真诚的个性3、容易得到顾客信任、容易得到顾客信任12有人说,高的客户有人说,高的客户满意度是企业追求的目标,满意度是企业追求的目标,但不必要但不必要100%100%的尽善尽美,的尽善尽美,你的看法呢?
你的看法呢?
13二、获得顾客忠诚度二、获得顾客忠诚度顾客忠诚顾客忠诚顾客行为的持续性。
顾客行为的持续性。
可以定义为顾客的一种信念:
当顾客可以定义为顾客的一种信念:
当顾客想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商想买一种他曾经使用过的商品或是将来可能需要的商品时,他首先想到的你的企业。
品时,他首先想到的你的企业。
具体措施具体措施
(一)认识和分析顾客
(一)认识和分析顾客
(二)建立互动关系
(二)建立互动关系(三)建立和管理顾客数据库(三)建立和管理顾客数据库14请用顾客忠诚管请用顾客忠诚管理的思想,帮助下岗买理的思想,帮助下岗买菜的大妈出点主意多赚菜的大妈出点主意多赚钱?
钱?
15所有行业都有增值服务的潜力,所有行业都有增值服务的潜力,关键在于关键在于“产品服务化产品服务化”,即时用服,即时用服务的方式做产品,获得增值价值,服务的方式做产品,获得增值价值,服务的方式产品化,应当努力标准化,务的方式产品化,应当努力标准化,才能赚大钱。
才能赚大钱。
16第三节第三节中小企业的市场营销组合策略中小企业的市场营销组合策略17什么是市场营销组合?
企业在选定的目标市场上,综合考企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况,对企业自身可虑环境、能力、竞争状况,对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
成企业的目的与任务。
简言之,企业开展营销活动所应用简言之,企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。
的各种可控因素的组合。
181、第一代、第一代4Ps营销模式:
营销模式:
营销观念:
麦卡锡教授提出需求营销观念:
麦卡锡教授提出需求中心论。
(严格地说是产品推销观中心论。
(严格地说是产品推销观)企业开展营销活动的可控因素为:
企业开展营销活动的可控因素为:
产品、价格、销售渠道(分销)和促销。
6Ps:
加入:
加入政治力量政治力量(权力)和(权力)和公共公共关系关系作为可控因素,为企业创造良好的国作为可控因素,为企业创造良好的国际市场营销环境。
际市场营销环境。
194P营销组合成功的案例营销组合成功的案例1987年,瑞士雀巢公司对中国大陆和香港市场年,瑞士雀巢公司对中国大陆和香港市场营销组合策略:
营销组合策略:
(1)产品策略)产品策略。
“雀巢雀巢”通过调查发现,影响人们购买咖啡的主要通过调查发现,影响人们购买咖啡的主要因素是口味。
国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主因素是口味。
国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。
经过研究,日本口味。
经过研究,“雀巢雀巢”认为中国大陆的消费认为中国大陆的消费潮流受香港领导,于是将产品定位为英国口味。
潮流受香港领导,于是将产品定位为英国口味。
(2)价格策略)价格策略。
在美国市场上,在美国市场上,“雀巢雀巢”是名牌,而在中国大陆是名牌,而在中国大陆的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌,两者价格相差近的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌,两者价格相差近30%。
在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢?
公司决定保在中国大陆是否仍然保持这种价格差呢?
公司决定保持这种价格差,并同时以相应的促销策略作为配合。
持这种价格差,并同时以相应的促销策略作为配合。
20(3)地点策略)地点策略。
为显示产品的档次,为显示产品的档次,“雀巢雀巢”产品一般只供产品一般只供给中档以上的商店,不在小店出现。
通过以上市给中档以上的商店,不在小店出现。
通过以上市场营销的组合策略,场营销的组合策略,“雀巢雀巢”迅速进入了中国大迅速进入了中国大陆市场,取得了极大成功。
陆市场,取得了极大成功。
(4)促销策略)促销策略。
“雀巢雀巢”选择京、津、沪三大城市为突破口,选择京、津、沪三大城市为突破口,在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出在三大城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告,通过集中、统一、有特色的密集性发布,广告,通过集中、统一、有特色的密集性发布,传播了传播了“雀巢雀巢”咖啡咖啡“味道好极了味道好极了”的良好品牌的良好品牌形象;
在营业推广上,形象;
在营业推广上,“雀巢雀巢”没有采用欧美等没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式,而是采用中国大国家常用的折扣、减价等方式,而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。
形式。
212、第二代、第二代4C营销模式:
饱和经济时代的饱和经济时代的4C4C营销组合论营销组合论罗伯特罗伯特劳特伯恩从顾客的角度提出劳特伯恩从顾客的角度提出的营销观念与理论,即的营销观念与理论,即4C4C组合理论,包括组合理论,包括Customer(Customer(顾客顾客)、Cost(Cost(价格价格)、Convenience(Convenience(方便方便)以及以及Communication(Communication(沟沟通通)。
4C4C营销理论过于强调顾客地位,而顾营销理论过于强调顾客地位,而顾客需求向多变性与个性化发展。
客需求向多变性与个性化发展。
223、第三代、第三代4V营销模式:
新经济时代的新经济时代的4V营销组合论营销组合论20世纪世纪80年代,随着高科技企业、年代,随着高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、高技术产品与服务不断涌现,营销观念、方式也不断丰富与发展,形成独具风格的方式也不断丰富与发展,形成独具风格的新型理念,新型理念,“差异化差异化”、“功能化功能化”、“附加附加价值价值”、“共鸣共鸣”的营销组合理论。
的营销组合理论。
234、新世纪的、新世纪的4R营销理论营销理论关联、反应关联、反应、关系、回报的营销理、关系、回报的营销理论论特点:
以竞争为导向,在新的层次特点:
以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,着眼于企业与客上概括了营销的新框架,着眼于企业与客户的互动与双赢。
户的互动与双赢。
4R和和4P(产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销)营销理论之间不是取代关系而是完善、发营销理论之间不是取代关系而是完善、发展的关系。
展的关系。
24一、中小企业产品策略一、中小企业产品策略
(一)中小企业的产品
(一)中小企业的产品/市场策略市场策略1、一种产品、一种产品/一个市场一个市场2、一种产品、一种产品/多个市场多个市场3、改良产品、改良产品/一个市场一个市场4、改良产品、改良产品/多个市场多个市场5、多种产品、多种产品/一个市场一个市场6、多种产品、多种产品/多个市场多个市场25
(二)中小企业产品生命周期营销策略
(二)中小企业产品生命周期营销策略产品生命周期产品生命周期是一个非常重要的概念;
是一个非常重要的概念;
指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。
程。
产品生命周期的概念为什么重要?
产品生命周期的各阶段应做的工作:
26(三)中小企业产品技术创新策略(三)中小企业产品技术创新策略1、中小企业产品创新的原则、中小企业产品创新的原则2、中小企业产品创新的方式、中小企业产品创新的方式3、中小企业产品创新的过程、中小企业产品创新的过程27二、中小企业的定价策略二、中小企业的定价策略(一
(一)定价的方法定价的方法1、成本导向定价方法、成本导向定价方法变动成本变动成本一定相关范围内,其一定相关范围内,其总额随着销量总额随着销量成正比例变化的成本。
成正比例变化的成本。
固定成本固定成本在一定相关范围内,其在一定相关范围内,其总额不随业务量发生任何变化的那一部分成本。
总额不随业务量发生任何变化的那一部分成本。
混合成本混合成本介于变动成本和固定成介于变动成本和固定成本之间,其总额不随业务量发生变动,但是不本之间
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