服务营销学第6章PPT资料.ppt
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n服务的异质性限制其了解服务的异质性限制其了解n服务提供商不愿评估价格服务提供商不愿评估价格n每个客户的需求不同每个客户的需求不同n价格信息在服务中很难得到价格信息在服务中很难得到n价格是不可见的价格是不可见的如果需要补牙,你会选择下列中的哪一个?
如果需要补牙,你会选择下列中的哪一个?
(1)牙医A收费35美元,距离你家15英里,预约等候期为3周,候诊时间为1.5小时。
(2)牙医B收费50美元,距离你家15英里,预约等候期为1周,候诊时间为0.5小时。
(3)牙医C收费105美元,距离你家3英里,预约等候期为1周,不需候诊。
(4)牙医D收费120美元,距离你家3英里,预约等候期为1周,不需候诊,使用一氧化二氮,无痛治疗。
四、确定货币定价目标四、确定货币定价目标n成本导向定价法成本导向定价法n价值导向定价法价值导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法竞竞争争导导向向成成本本导导向向价值导向价值导向问题:
1、成本难确定;
2、劳动力难定价;
3、成本不可能等于价值。
问题:
1、必须对货币价格加以调整以反映非货币成本的价值;
2、顾客对有关服务成本信息知之甚少,价格不是决定因素。
1、小公司可能收费太低,而无法生存;
2、服务的异质性限制了可比性;
3、价格不可能反映顾客价值。
五、顾客感知价值的四种涵义五、顾客感知价值的四种涵义1.Valueislowprice.2.ValueiswhateverIwantinaproduct.3.ValueisthequalityIgetforthepriceIpay.4.ValueiswhatIgetforwhatIgive.与与4种价值定义相关的定价策略种价值定义相关的定价策略价值就是低廉的价格价值就是低廉的价格折扣折扣尾数定价尾数定价同步定价同步定价渗透定价渗透定价价值就是我在服务中价值就是我在服务中所需要的东西所需要的东西声望定价声望定价撇脂定价撇脂定价价值就是我根据付出价值就是我根据付出所能获得的质量所能获得的质量超值定价超值定价分级定价分级定价价值就是我的全部付出所价值就是我的全部付出所能得到的全部东西能得到的全部东西价格结构价格结构价格束价格束互补定价互补定价结果导向定价结果导向定价第三节第三节资产利用和收益管理资产利用和收益管理一、资产利用一、资产利用1、资产创造受益的效率(ARGE指数)nARGE指数生产能力利用率收益百分比2、按服务等级分配不同时段的生产能力二、收益管理和成本分配二、收益管理和成本分配n收益管理的含义:
n在一段时间内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。
n定价理论的假定前提三、如何进行收益管理?
为高收益客户储备产能竞争者定价如何影响收益管理四、设计价格篱笆n价格顾客化:
实体性篱笆实体性篱笆与不同价格相关联的实体性产品差别与不同价格相关联的实体性产品差别非实体性篱笆非实体性篱笆消费、互动或买方特征消费、互动或买方特征收益管理收益管理一、计算公式一、计算公式收益实际回报收益实际回报/潜在回报潜在回报实际回报实际使用能力实际回报实际使用能力实际平均价格实际平均价格潜在回报全部能力潜在回报全部能力最高价格最高价格二、应用收益管理的风险二、应用收益管理的风险案例一:
美洲航空公司案例一:
美洲航空公司美洲航空公司士实施收益管理的美洲航空公司士实施收益管理的“先锋先锋”,并仍然是,并仍然是“国王国王”。
从。
从20世纪世纪70年代中期年代中期大幅度节约费用开始,现在公司依靠大幅度节约费用开始,现在公司依靠Sabre集集团开发的计算机预订系统(团开发的计算机预订系统(SABRE)来支持)来支持复杂的收费体系。
复杂的收费体系。
美洲航空公司将收益管理的职能广泛地描美洲航空公司将收益管理的职能广泛地描述为述为“以合适的价格,把合适的座位提供给合以合适的价格,把合适的座位提供给合适的顾客适的顾客”。
美洲航空公司采用的收益管理可更好地美洲航空公司采用的收益管理可更好地描述为库存预定管理和控制,以便在给定描述为库存预定管理和控制,以便在给定航班时刻表和票价结构的条件下,增加航班时刻表和票价结构的条件下,增加(尽可能最大化)公司的利润。
(尽可能最大化)公司的利润。
如果销售情况低于预期,大量座位将从如果销售情况低于预期,大量座位将从高价格变为低价格。
如果销售与预期相同高价格变为低价格。
如果销售与预期相同或高于预期就不改变。
每晚大约要进行或高于预期就不改变。
每晚大约要进行5万万多次费用调整。
多次费用调整。
美洲航空公司的收益管理系统主要有三个美洲航空公司的收益管理系统主要有三个主要功能:
主要功能:
(1)超额预订系统)超额预订系统故意销售比实际座故意销售比实际座位要多的预定。
位要多的预定。
(2)通过折扣分配决定折扣票的数量。
航空)通过折扣分配决定折扣票的数量。
航空公司提供折扣以刺激需求,售出那些可能公司提供折扣以刺激需求,售出那些可能会闲置的座位。
对一些热门航班的折扣票会闲置的座位。
对一些热门航班的折扣票数量要进行限制,以保证为迟来的预订票数量要进行限制,以保证为迟来的预订票的高收入乘客保留一定的座位。
的高收入乘客保留一定的座位。
(3)客流量管理)客流量管理根据乘客的起点和终点根据乘客的起点和终点来控制预订,以实现组合市场(多航班转来控制预订,以实现组合市场(多航班转机与单航班市场)收入的最大化。
机与单航班市场)收入的最大化。
案例二案例二万豪国际酒店万豪国际酒店酒店业也开始使用收益管理的概念,万酒店业也开始使用收益管理的概念,万豪国际酒店已成为该行业的先锋。
一个该豪国际酒店已成为该行业的先锋。
一个该酒店系统工作的例子是整个一周而不是每酒店系统工作的例子是整个一周而不是每天追求利润的最大化。
天追求利润的最大化。
这家酒店的目标顾客是商务旅行者,每这家酒店的目标顾客是商务旅行者,每周的中间几天是需求高峰。
除了先来先服周的中间几天是需求高峰。
除了先来先服务,提供无折扣的服务之外,利润管理系务,提供无折扣的服务之外,利润管理系统(每天监测并修正)现在通过价格和停统(每天监测并修正)现在通过价格和停留时间的长短管理顾客需求。
留时间的长短管理顾客需求。
系统早期的试验之一是在德国啤酒节期系统早期的试验之一是在德国啤酒节期间,在慕尼黑的万豪国际酒店实施的。
在间,在慕尼黑的万豪国际酒店实施的。
在需求高峰时刻,没有折扣。
使用收益管理需求高峰时刻,没有折扣。
使用收益管理系统证明,系统证明,酒店提供一些打折的客房,但酒店提供一些打折的客房,但仅向那些在高峰前后停留较长时间的顾客。
仅向那些在高峰前后停留较长时间的顾客。
尽管这段期间平均日使用率降低到尽管这段期间平均日使用率降低到11.7,但占有率为,但占有率为20,回报率达,回报率达12.3。
使用这种收益管理方法,万豪国际酒店通使用这种收益管理方法,万豪国际酒店通过收益管理获得的额外收入大约为每年过收益管理获得的额外收入大约为每年4亿亿美元。
美元。
应用收益管理的风险应用收益管理的风险u丧失竞争焦点丧失竞争焦点u疏远顾客疏远顾客u员工士气问题员工士气问题u不健全的激励和奖励系统不健全的激励和奖励系统u缺乏员工培训缺乏员工培训u并不适用于所有组织并不适用于所有组织适宜采用收益管理的服务组织适宜采用收益管理的服务组织n相对固定的产能相对固定的产能n细分市场的能力细分市场的能力n固定成本较高固定成本较高n易逝的存货易逝的存货n需求波动较大且不固定需求波动较大且不固定n消费者价格敏感性有较大差异消费者价格敏感性有较大差异思考题:
1.举出你身边的实例来证明与举出你身边的实例来证明与4种顾客感知种顾客感知价值相关的定价策略。
价值相关的定价策略。
2.为什么说服务企业相比制造企业定价比较为什么说服务企业相比制造企业定价比较困难?
困难?
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