营销策划书的框架结构PPT推荐.ppt
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目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
况。
分销状况:
销售渠道等。
宏观环境状况:
消费群体与需求状况。
n消费者基本特征:
年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否消费者基本特征:
年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否为忠实消费者及忠实消费者基本特征;
为忠实消费者及忠实消费者基本特征;
n消费动机及消费行为特征:
购买动机、购买行为特征、理性消费下消费动机及消费行为特征:
购买动机、购买行为特征、理性消费下的购买关注因素、终端购买吸引因素;
的购买关注因素、终端购买吸引因素;
n目标人群的接触渠道:
消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经目标人群的接触渠道:
消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网站;
站;
n品牌表现:
同类产品中的品牌认知率;
品牌认知渠道;
广告记忆度;
品牌表现:
品牌渗透率;
购买该品牌的原因;
不购买的原因。
营销策划需注意的几个问题营销策划需注意的几个问题:
一、创意一、创意二、目的(方向)二、目的(方向)三、可行性(可操作性)三、可行性(可操作性)n营销策划书是创意和策划的物质载体,是策划的文字或图营销策划书是创意和策划的物质载体,是策划的文字或图表的表现形式,它使得策划人的策划方案能够被他人所知表的表现形式,它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。
道和接受。
n策划书没有固定的内容与标准的格式,根据策划对象和策策划书没有固定的内容与标准的格式,根据策划对象和策划要求的不同,营销策划书的内容和格式是不一样的。
划要求的不同,营销策划书的内容和格式是不一样的。
n一般而言,一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括:
一般而言,一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括:
q封面封面q主体主体q封底封底q附录附录策划书格式及本次大赛策划书具体要求策划书格式及本次大赛策划书具体要求n表7-1营销策划书的基本结构基本内容基本内容结构封面主主体体摘要目录前言策划目标环境分析营销战略营销组合策略行动方案费用预算实施进度计划策划方案控制结束语封底附录附录策划书名称、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式、保密级别及编号策划书的主要内容概括策划内容标题及页码策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨营销职能目标、财务目标企业内外部环境分析:
宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析市场细分、目标市场、市场定位4P策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等策划活动项目及其实施的起止时间实施方案、控制方法、风险预测、应急方案重复主要观点、突出策划内容要点,同时表示感谢与方面相对应,起美化装饰、保护策划书主体作用备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料1.1.封面封面封面封面是策划书的脸面,会给读者留下第一印象,不能是策划书的脸面,会给读者留下第一印象,不能草率从事。
草率从事。
封面设计的基本原则是醒目、整洁,字体、字号、颜封面设计的基本原则是醒目、整洁,字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定,要有艺术性。
策划书的封色都要根据视觉效果具体制定,要有艺术性。
策划书的封面要注明下列几点内容:
面要注明下列几点内容:
策划书的名称策划书的名称策划委托机构策划委托机构策划机构策划机构策划人姓名策划人姓名策划完稿日期策划完稿日期策划执行时间策划执行时间有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。
有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。
22摘要摘要摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明,勾勒出策划方案的各个章节重摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明,勾勒出策划方案的各个章节重点与结论,使读者大致了解策划书的主要内容,摘要的写作要简明扼要,篇幅不点与结论,使读者大致了解策划书的主要内容,摘要的写作要简明扼要,篇幅不宜过长,字数在三四百字左右为宜。
宜过长,字数在三四百字左右为宜。
33目录目录策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用,它涵盖全书的主体内容目录实策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用,它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲,具有与标题相同的作用,策划人应认真编写。
际上就是策划书的简要提纲,具有与标题相同的作用,策划人应认真编写。
44前言前言前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分,交代策划的来龙去脉,主要前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分,交代策划的来龙去脉,主要内容包括:
内容包括:
策划的背景:
社会大环境发展趋势;
委托单位的情况;
接受委接受委托的情况;
托的情况;
策划的重要性和必要性;
本次策划与要达到的目的与策划的主要本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。
字数要控制在过程。
字数要控制在10001000字以内。
前言的内容应简明扼要,文字不宜过长。
字以内。
55策划目标策划目标策划目标具有导向作用的。
在确定目标之前必须进行问题界定,策划目标具有导向作用的。
在确定目标之前必须进行问题界定,通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因,在此基通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因,在此基础上确定企业的营销目标。
(知名度和美誉度、增加购买机会、础上确定企业的营销目标。
(知名度和美誉度、增加购买机会、销售收入。
)销售收入。
)66环境分析环境分析环境分析是营销策划的依据与基础,所以营销策划都是以环环境分析是营销策划的依据与基础,所以营销策划都是以环境分析为出发点的。
环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境分析为出发点的。
环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。
境。
营销策划中常见的分析工具有:
PESTPEST分析、分析、SWOTSWOT分析、波特分析、波特五力分析和对消费者行为的五力分析和对消费者行为的5W2H5W2H分析等。
环境分析要求具有简洁分析等。
环境分析要求具有简洁性和准确性。
性和准确性。
77营销战略营销战略营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略,营销策划书中要清楚地表述企业所要实行的具体战略,包括市场细分(包括市场细分(segmentsegment)、目标市场)、目标市场(target)(target)和市场定和市场定位位(position)(position)三方面的内容,也成为三方面的内容,也成为STPSTP策略。
策略。
市场细分:
其目的在于帮助企业发现市场机会,以正市场细分:
其目的在于帮助企业发现市场机会,以正确选择目标市场。
确选择目标市场。
目标市场:
根据企业资源状况和实力,找准目标市场目标市场:
根据企业资源状况和实力,找准目标市场市场定位:
它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定市场定位:
它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
88营销组合策略营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须在各个细分市场的确定营销目标、目标市场和市场定位之后,就必须在各个细分市场的营销组合策略。
营销组合决策就目前而言还是以营销组合策略。
营销组合决策就目前而言还是以4P4P策略为基本框架。
策略为基本框架。
虽然目前还是以虽然目前还是以4P4P策略为基本策略框架,但在营销策划中还应该吸收策略为基本策略框架,但在营销策划中还应该吸收6P6P理论、理论、4C4C理论、理论、7P7P理论的合理精神。
理论的合理精神。
99行动方案行动方案行动方案可以划分为两类计划:
组织机构、行动程序安排行动方案可以划分为两类计划:
组织机构、行动程序安排在行动方案中,需要确定以下内容:
在行动方案中,需要确定以下内容:
要做什么活动?
何时开始?
何时完成?
其中的各项活动分别需要多少天?
各项活动何时开始?
各项活动的关联性怎样?
的关联性怎样?
在何地?
需要何种方式协助?
需要什么样的布置?
要建立什么样的组织机构?
由谁来负责?
实施怎样的奖酬制度?
1010费用预算费用预算q预算,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用,使各预算,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用,使各种花费控制在最小规模上,以获得理想的经济效益。
种花费控制在最小规模上,以获得理想的经济效益。
q营销预算最常用的是营销预算最常用的是“活动项目估计活动项目估计”,即按照策划所确定的,即按照策划所确定的活动项目列出细目,计算出所需经费。
活动项目列出细目,计算出所需经费。
1111实施进度计划实施进度计划把策划活动起止全部过程拟成时间表,具体何日何时要做什么都把策划活动起止全部过程拟成时间表,具体何日何时要做什么都标注清楚,作为策划过程中的控制与检查,同时使行动方案更具可标注清楚,作为策划过程中的控制与检查,同时使行动方案更具可操作性操作性。
1212策划方案控制策划方案控制策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案:
策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案:
1)1)一般控制方案一般控制方案每月或每季详细检查目标的达到程度。
每月或每季详细检查目标的达到程度。
高层管理者要对目标进行重新分析,找出未达到目标的项目及高层管理者要对目标进行重新分析,找出未达到
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