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贏在過程”,而是贏在“起點”。
目錄
一、簡介
(一)必勝客的由來
原創於意大利的PIZZA,根據字典的解釋,是混合不同香料、蕃茄及起司烘焗而成的餅。
必勝客餐廳始源自1958年美國的堪薩斯州。
首間必勝客由卡尼兩兄弟憑著600美元創立。
卡尼等人察覺到特殊餐廳經營手法有良好發展機會,故選擇了此方法為擴大經營的方針,第二年,首間以特許經營的必勝客開業。
當卡尼兄弟開始建立他們的第一間必勝客時,這間屋的招牌位置只可容納九個英文字母位,其中五個位一定要有“Pizza”這個字,遂卡尼家人建議用“Hut”(茅屋)。
因為這間餐廳之外觀與茅屋相似,PizzaHut這名字便由此而來。
1977年,必勝客成為百事可樂公司(PEPSICO)的分公司,透過了收購合併、推銷及發展新產品,必勝客保持了在比薩市場上的優秀地位,現已遍佈世界40多個國家。
怡和在1983年於夏威夷取得第一家店的營業權後,又陸續代理台灣、香港、關島、加拿大和澳洲的經營權,至今已有十多年的歷史。
(二)台灣必勝客
必勝客於1986年登陸台灣,在南京東路開了第一家店-南京餐廳店,取名為「百勝客」。
1990年百勝客被怡和取得經營權,改名為「必勝客」,當時僅有5家店面。
但從1993年開始,將賣點迅速擴張,並推出「買大送大」外帶優惠卡,同時歡樂吧也在此階段開始營運。
1994年台南寶美店創下必勝客的世界紀錄,同年因營運與行銷上的不斷創新而得到了怡和太平洋公司所頒發的「1994經營管理者獎」,另外也獲得美國百事公司所頒發的最佳外送之美譽,並推出「買大送小或烤雞」的活動。
經過快速的拓展階段後1997年起除了將原本的餐廳改成新精緻餐廳外,也將在內部管理上更加努力,務使組織能在穩定中成長,創造企業的永續經營。
2001年起,為滿足消費者對比薩自助吧的殷切期待,歡樂吧因而誕生,不僅空間更寬敞,用餐環境也更活潑明亮,每次到必勝客歡樂吧,都能讓消費者體驗到“新鮮美味、歡樂無限”!
(三)必勝客的經營模式
二、必勝客的經營策略
必勝客1986年進入台灣市場的經營方式可看出其競爭策略演變軌跡從集中策略轉為“低成本”與“差異化”產品策略並進,今年更進行“多角化”事業的經營。
必勝客藉由先進優勢以取得策略地位,利用鮮明的商標、專業的服務、良好的產品品質、最佳的店址設立區位,建立的優良品牌印象于消費者心目中,市場佔有率攀升至31.75%。
其目標市場專注在上班族人士與青少年學生族群,就其求新求變、適應力強的消費習性,每2-3個月進行產品變動,維持現有客群并積極拓展新客源。
同類產品搶先上市享有先占優勢的策略手法,搶攻消費者求新求變的消費口味,維持高度競爭力。
中心多角化事業經營體,為降低競爭對手的同質競爭,自1993年開設第一家“歡樂吧”專營比薩、烤雞、點心沙拉及湯品之比薩速食餐廳,基於在地化之考量,于2006年底,以“快速休閒”餐廳業態定位的“海客滋”,將事業觸及至休閒餐廳,積極將過去的“FastFood”轉為“FastCasual”,向下搶攻速食連鎖店、向上分食連鎖餐廳的市場。
除了多角化經營連鎖餐廳,差異化策略亦持續進行中:
減少廣告促銷成本及服務人員時間成本、與“電信業者”合作將新產品訊息直接傳至手機用戶內,發送產品折價券給手機用戶、“報紙業者”合作刊登訊息,利用閱報人口增加來客數、提高消費金額并增加品牌知名度、增加“銷售通路”在大賣場美食街設立分店,搶購假日家庭購物、外食人口商機、利用產品特徵以新鮮高品質的鮮蝦、蟹肉、魷魚及蛤蜊肉將海鮮與速食結合,創造出符合東方人喜愛海鮮料理的在地化口味“海鮮比薩”、擴展下午外食人口的消費市場、滲透封閉地區的消費區域及“午茶fun鬆點”與“歡樂吧”再進一步完成企業進行中心式多角化與差異化之目標,使其能達到產品及市場的綜效獲取競爭優勢。
海鮮比薩
另外,必勝客與其他同業間“監督與激勵並行”的競爭關係,決定了市場消費機制,其合併市場佔有率達60.5%,其餘產業內之競爭對手市場佔有率約39.5%,不足以對消費者之消費行為構成影響。
不論是外帶或外送甚至是店內用餐,必勝客提供優質的用餐氣氛、親切的服務、良好的產品為經營宗旨。
必勝客與達美樂在比薩業中存在競爭替代的威脅,利用不同的策略操控環境,降低必勝客與達美樂因競爭性互賴所產生的不確定性。
三、競爭分析
(一)市場分析
1、1986年市場吹起Pizza風,必勝客引進台灣,最初是以餐廳形態為主,到了1989年中裕食品自美國引進達美樂pizza外送專賣店后,消費形態也多了外帶外送的選擇。
2、Pizza市場熱鬧滾滾,過去一直是市場老大哥的必勝客、達美樂等,在本土品牌打出50元低價策略后,高價市場受到衝擊,必勝客也順勢推出69元Pizza,算是全球首舉。
3、面對坊間小Pizza的發燒熱賣,知名Pizza連鎖店必勝客也瞄準上班族,在中午時段推出6寸獨享Pizza,4種口味,每個69元起,必勝客此舉宣告大型連鎖店正式向50元Pizza點宣戰。
而市面上販售小Pizza的還包括拿波里的9寸小Pizza,每個特價100元。
4、目前台灣的Pizza市場,保守估計一年將有數十億的市場經濟規模,加上普遍被台灣人民所接受的義大利面、焗烤、炸類點心等沒事,市場規模預估將超過百億以上。
5、台灣Pizza業者主要有必勝客、達美樂、拿波里與五十元Pizza專賣店,而市場佔有率還是已必勝客與達美樂兩大龍頭所占的比例較多。
市場佔有率
(二)競爭與差異
1、產品差異
達美樂——限時外送,口味多元
達美樂產品全部都以外送服務方式為主,“快、熱、送”三大訴求,最大的關鍵點在於準時將產品送到消費者手上。
比薩還包括了各種口味、生產過程及產品的新鮮度,而起要在三十分鐘內準時送達,否則沒有任何理由,都必須提供消費者折價券作為補償,這是達美樂比薩特有的外送形態,看似簡單,但做起來卻困難。
必勝客——未限時外送,創新口味,服務最懂
必勝客比薩也是以外送方式送達產品,當時並沒有嚴格執行要求三十分鐘送達,必勝客以不斷推出新口味的食物及限時供應,以滿足顧客的好奇心,還嚴格執行員工的儀態及言語行為等,營造良好氣氛,令顧客愉快的用餐。
2、廣告手法
達美樂——以廣告方式,深植人心
達美樂的行銷策略大部份都是以廣告的形式來呈現,所以大多數的顧客都是在電視上看到那搞笑的“達美樂,打了沒?
”、“餓、爸爸餓、我餓我餓”的電話號碼,達美樂藉由這種令顧客難以忘記的電話號碼,使顧客在肚子餓有所需求想吃比薩的時候能想到達美樂。
必勝客——產品創新,注重實體店面及傑出優惠策略
必勝客的行銷手法就有別于達美樂的電視廣告策略,必勝客不但創新新口味食物,員工制度嚴格要求,且定期裝修,使顧客有嶄新的舒適感,推動平日消費比假日消費便宜和其他各種優惠,藉此增加平日營業額,且在價格上較低於達美樂比薩,自然而然就吸引較多顧客上門。
(三)比薩連鎖店比較
業者
必勝客
拿坡里
達美樂
50元PIZZA
口味
義式披薩
美式披薩
台式披薩
價位
69元到630元不等
139元、239元兩種價格
330元到690元不等
50元到90元不等
經營特色
1、為客瘋狂
2、服務第一
3、注重實體店面
4、國際化市場開拓
低價格促銷
1、設備受後租回,活化資金
2、外送系統,成本低
3、國際化市場開拓
1、以用心、愛心、創新的心服務大眾
2、低價格銷售為主軸
消費方式
內用、外帶、外送
外帶、外送
目標市場
上班族、學生、青壯年
上班族、學生
最大優勢
1、追求創新
2、快速的外送服務
堅持義式傳統
1、外送第一,30分送達
2、口味多元
堅持以最新鮮的食材
四、必勝客的SWOT分析
(一)優勢
1、緊鄰各大都市重要道路口,具地理位置優勢。
2、產品創新且多樣化。
3、為知名比薩速食,具品牌優勢。
結合速食風格獨特具快遞服務特性。
4、行銷通路,電話訂購、網路訂購還有歡樂吧吃到飽。
5、服務電話琅琅上口。
6、策略聯盟,結合兩大品牌進行雙品牌聯名行銷,Yahoo!
奇摩與必勝客特別舉辦會員回娘家活動,超大流量及精准會員行銷達到全面性活動告知,Yahoo!
奇摩以寄發會訊及新奇活動告知的方式通知網友們來參加,凡參加者都能得到必勝客的白金卡,必勝客提供人人有獎的白金卡兌換券,同時幫助必勝客找到潛在客源,還可以間接刺激銷售達到行銷目的。
7、必勝客背後有大金主怡和集團,提供資金支援。
相較于台灣第二大品牌達美樂,一直都是由國外的私募基金所有,從最早的大陸創投,到賣給晶華之前的AFFHolidings,都是基金管理公司,很難向股東提出增資要求,因此達美樂一直都是只能自給自足。
(二)劣勢
1、市場佔有率區別不大。
2、整體比薩速食產業而言,普通的速食店價格較具吸引力。
3、投入比薩速食連鎖店持續增加,但比薩速食客戶市場有限。
4、經濟較不景氣,大眾花較高價格購買比薩意願降低。
(三)機會
1、長期而言,廣告可使顧客認識必勝客比薩速食連鎖店,有利於未來的市場發展。
2、研發新產品好副餐種類,將吸引顧客更願意購買。
3、必勝客是市場中唯一推出店內實用自助式餐點,對想在店內使用者來說是一大選擇。
4、歡樂吧依季分別推出新餐點,更新餐飲內容。
搭配節日推出優惠吸引消費者,如生日當天壽星享優惠。
(四)威脅
1、速食產品同質性高。
2、替代競爭者多,台灣速食種類多樣。
例如:
SUBWAY天天6吋69元、麥當勞超值午餐等。
3、原物料上漲,經營成本提高。
4、低價比薩興起,近年來3大50元比薩專賣店專賣個人化6寸小比薩搶攻市場。
五、必勝客的STP分析
在規劃行銷策略前,必須先選擇適合的目標市場,并發展商品有利定位,稱為:
區隔(Segmentation)、目標(Targeting)、定位(Positioning),STP。
針對不同特性的顧客群,發展不同的行銷策略,稱為市場區隔。
在眾多的區隔市場中選定某個區隔市場,稱為目標市場。
經目標市場特性考量及與競爭對手的比較后,為個別產品在各個目標市場中發展定位,即為產品定位。
(一)市場區隔
依照消費者市場的區隔變數分為四大類型:
地理區隔變數、人口區隔變數、心裡區隔變數以及行為區隔變數。
市場區隔變數
舉例
地理區隔
商圈、住宅區、校區
接近商圈人口較為集中,以校區來講,大學生常外食或是常聚會喜好速食。
人口統計區隔
年齡、性別、教育、職業、家庭生命週期
以年輕男女、青少年、大學生及上班族為中心主要客群等
心理區隔變數
生活型態
外食人口,由於現代社會變遷,人們生活忙碌,要求便利、高品質、快速。
品牌導向
消費者會偏好促銷優惠的商品,因此商家會推出有折
扣的套餐組合和促銷商品。
價值導向
(價值觀)
店家會利用廣告推出具有影響力的廣告,使消費者印象深刻,例如必勝客:
pizzahuthot到家、達美
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