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十、企业重组
十一、山居小栈的经营策略
十二、“老牌”企业的竞争
十三、网代的发展战略
十四、民营企业发展转型期的战略与变革
十五、“御味园”的发展战略
十六、别克汽车的中国营销战略
一、韩国汽车怎样打入美国市场
美国是世界上最大的小轿车市场,而且也是世界利润最高的轿车市场。
据分析,日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。
不难想象,各国汽车制造商都想打入美国市场。
但在过去的几年中,进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。
分析原因有三个有利因素,即:
1.时机有利。
当前世界贸易保护主义盛行,但由于国与国之间的经济发展不平衡,对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。
由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制,出口数量停留在每年230万辆上。
日本采取了向高档车转移的方针,逐步提高售价。
美国的三大汽车商出于最优利润的考虑,采取了保持销量、提高售价的做法。
这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。
这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2.币值有利。
由于韩元对美元是稳定的,比价基本不变。
因美元对日元大幅度贬值,韩元对日元也就相对贬值,这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3.员工素质有利。
美国轿车工业趋向于“夕阳工业”,三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人,新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职,使得工人年龄相对上升,素质相对下降。
而韩国的汽车工业正处于上升时期,汽车工人社会地位很高,汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人,而其工资只是美国汽车工人的十分之一。
现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁,比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上,现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术,而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术,这一技术在美国市场上已有5年历史,产品可靠、耐用、标准度高,维修非常方便。
与之成为对照的日本铃木汽车,采用的是当代最新技术生产的马达,油耗量是轿车问世以来最低的,但其维修难度相应上升,产品成本也相应偏高,而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上,现代汽车采用了快速渗透定价策略,比同等级的日本车定价约低1000美元,被美国汽车界评为“旧本技术,韩国价格”。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合,但在销售环节上独立,保证100%销售控制的市场运作方法。
在渠道上,现代汽车选择了先出口加拿大,后打入美国的迁回路线。
加拿大市场与美国市场极为相似,世界主要厂商均在加拿大销售汽车。
由于加拿大市场比美国市场小得多,有问题易于发现,也易于及时解决,代价也小得多。
现代汽车采取了“少而精”的网点策略,在全美只建立了总共200个经销点,使每个经销点都有较高的销售量,保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素,把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑,尽可能地采用美国零部件,以保证其产品有较高的“美国成分”。
而在加拿大,现代汽车中的“加拿大成分”也是进口国中最高的。
现代汽车集团总经理说,我们必须考虑双向贸易。
问题:
试用跨国经营战略的相关原理分析韩国汽车成功打入美国市场的原因。
答案一:
一、目标国家市场因素
一)在目标国家市场规模上来看,由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制,出口数量停留在每年230万辆上。
这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口,这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会,也给了韩国汽车企业一定的市场份额。
二、目标国家的生产因素
一)美国轿车工业趋向于“夕阳工业”,三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人,新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职,使得工人年龄相对上升,素质相对下降。
现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁,比日本的34岁还要年轻7岁。
韩国汽车生产工人的工资要比美国工人低很多,这对于韩国汽车企业来说是一个很大的成本优势。
三、目标国家的环境因素
一)在国际贸易体制上:
(1)韩元对美元是稳定的,比价基本不变,因此在出口关税上基本不会有太大的波动;
美元对日元大幅度贬值,韩元对日元也就相对贬值,这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本,韩国汽车相对于日本汽车取得了成本优势。
(2)因为汇率比较稳定,所以在国际贸易的支付方式上,韩国汽车企业面临的外汇风险相对较小。
二)、政治-法律环境
(1)对外国企业的态度上,美国是一个比较崇尚自由贸易的国家,美国和韩国是重要盟国,因此美国对韩国的企业不会有特别的管制,这与同时竞争对手的日本汽车企业相比,有了充足的发展空间。
(2)在政治稳定性上,美国政治体制比较健全,两党轮流执政,政治也比较稳定。
三)、经济环境
(1)从国家的经济水平来说,美国属于产业经济国家,由于中产阶级在大规模产业活动中占有相当重要的地位,因此这样的国家已是一切种类商品的广阔市场,并且也有许多投资机会。
(2)在国际收支方面,国际收支影响该国政府的经济政策以及对外来资本的态度,把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑,尽可能地采用美国零部件,以保证其产品有较高的“美国成分”,将整车出口对于国际收支顺逆差的影响降到最小。
四、本国因素
一)现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁,比日本的34岁还要年轻7岁。
同时,本国的劳动力比目标市场的劳动力还要廉价,这样就既取得了成本优势,又获得了高素质的劳动力。
二)在本国政府对出口的政策上,韩国政府倡导自由贸易,鼓励企业向海外出口。
同时韩国同美国是良好的盟国关系。
五、企业内部因素
一)在产品的独特性上来看,韩国现代的低档小型的经济车满足了美国市场相当一部分顾客的需求,和日本车、美国车相比,他具有自身的突出优势。
二)在产品所要求的服务上来说,由于现代汽车采用的技术在美国市场上已有5年历史,经事实论证产品可靠、耐用、标准度高,维修非常方便。
三)在资源丰裕度上,企业在资金、技术、营销等方面的资源越充裕,企业的选择余地就越大。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合,但在销售环节上独立,保证100%销售控制的市场运作方法,将营销环节牢牢把握在自己的手中。
四)在投入愿望的把握上,现代汽车充分考虑了市场的宽度和自身实力,选择了适当的投入,选择了先出口加拿大,后打入美国的迂回路线。
答案二:
一、从国际化经营的环境因素分析来看:
贸易体制方面:
韩国“现代汽车”把握住了国际市场经营的经济环境造成的市场进入机会,利用日美贸易政策的磨擦和限制以及汇率优势,在美国这一极具市场潜力的国际市场中牢牢地捕捉住了机会,并及时扩大其市场份额,为其国际市场营销成功打下了良好基础。
政治法律环境方面:
“现代汽车”充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念,从政治角度出发处理经济问题,以整车中的“美国成分”和“加拿大成分”的增加为代价,取得了“民心”和异国消费者的“认同感”,从而降低了非经济的社会问题风险,减小了引起贸易磨擦的因素,降低了跨国经营障碍的“门坎”,改善了国际经营环境。
经济方面:
韩元对美元是稳定的,比价基本不变,营造了一个经济稳定的经营环境。
技术方面:
考虑了外国市场消费者的习惯,采用了已被美国市场认可的技术,同时由于有较高的技术成熟度与可靠性,增加了购买外国车的“安全感”和购后维修服务的便利与可靠感。
二、从国际化战略选择分析来看:
在价格策略上,“现代汽车”依靠延伸产品造成的经济批量,采用快速渗透的策略,一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用,同时增强了自身的市场竞争力,形成独特的目标市场,避免了与美、日高档车的市场碰撞。
在国际市场进入方式上,“现代公司”也有两个较为成功之处,一是借道加拿大市场形成市场进入的避难择易,从而避开了直接进入贸易壁垒相对较强的美国市场,又充分利用了加拿大与美国之间贸易联系较紧密、商品流通限制少、转移较为便利的条件;
二是在自己营销力量较强的情况下,坚持了对销售环节的全面控制,并且保持了销售中间商的经营规模,从而使“现代汽车”有了较为顺畅、有效的渠道。
总之,韩国现代汽车进入美国市场的成功还在于充分利用了“比较利益”。
正因为自身劳动力价格较低且在降低生产成本的同时保证了产品质量,形成资源配置和利用的优势,再加上正确的国际营销策略,所以取得成功也就有其必然性了。
二、可口可乐公司的新战略
1985年,可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品试验,准备改变沿用了99年之久的老配方,“再创可口可乐在世界饮料产业中的新纪元”,但在实施过程中却遭到众多老顾客的强烈反对。
可口可乐公司当即决定恢复老配方产品的生产,同时不放弃生产新配方可口可乐。
结果新老顾客竞相购买可口可乐,销量比上年同期增长8%。
(1)可口可乐公司的新战略的建立过程,应用了哪几个步骤?
(2)战略在哪一步遇到了困难,这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么问题?
(3)可口可乐公司如何解决了这一困难?
(4)有何启示?
答:
第一题
答案一、可口可乐公司的新战略应用了战略建立,战略分析,战略选择,战略实施等几个步骤;
答案二、①广泛的市场调研与产品试验;
②确定改变老配方;
③恢复老配方,同时不放弃新产品的生产
第二题
答案一、可口可乐战略在改变老配方,推出新产品里遭到了客户的反对。
反映了战略建立过程中的实施误区,在推出新产品的同时忽略了老客户的需求,造成了脱节的现象。
答案二、战略在战略实施步骤中出现了问题,有众多老顾客对可口可乐公司的新战略表示不满意或者反对,引来外界一片哗然,股价下跌,销售回落,这一问题的出现表示战略在建立过程中只注意到增加自己产品的竞争力而单纯的进行创新,没想到新配方的出现不仅仅是产品的一种开放与创造,更是已有产品的一种“替代”,老顾客习惯原有配方的口感而反对使用新产品的所带来的“风险”;
第三题
答案一、可口可乐公司恢复了原有的老配方,同时没有放弃新产品的推出。
这样一来,可以满足老顾客的要求,又能继续将新战略继续进行下去,保持不失去原有的市场。
答案二、可口可乐公司在发现这一问题之后立即重新做了战略部署,一方面稳定老客户的情绪,对老配方产品继续生产,另一方面以新配方做“实验”也进行生产并销售,在消费者方面并没有出现利益的矛盾,而得到新老顾客的同意;
第四题
答案一、1.出售优质产品,同时研发新产品。
2.要相信自己的产品,吸引普通人的欲望
3.积极满足顾客的需求,提高客户满意度
答案二、公司在制定战略的时候要全面考虑各方面的问题,在实施的时候除了要按计划,还要随机应变,随时掌握适时市场需求,了解市场状况,从而更好地实施公司的战略。
在做战略部署的时候应该统筹兼顾,权衡战略利益和战略风险,不要把各方的矛盾利益扯在一起,要把各方矛盾降到最低,根据自己的情况选择适合自己公司的战略,战略实施过程中把要监督好运行的各个程序,做到早预防,早发现,早纠正,及时的控制出现的问题,力争做到的一切顺利开展,达到预期的目的。
答案三、建立企业战略要做到:
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