浅谈网络广告策划与策略文档格式.docx
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主要体现在:
(1)强行广告横行。
雅虎助手数据显示:
网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达五十多个。
据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。
同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。
(2)垃圾广告泛滥。
用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;
MSN、QQ遭遇垃圾广告绑架事件;
博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。
我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。
(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。
有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。
3.网民年龄结构问题
由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。
这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。
即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。
这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。
此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。
4.网民收入状况问题
收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。
从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。
相反,低收入者比例较高,月薪在500元至3000元的群体占据网民的一半以上,消费者较低的收入制约了其购买行为。
由此,如何实施有效的营销策略是值得网络广告运营商深度思考的。
5.网络广告主体界定不清
在传统广告中,广告各主体的界限比较明确,但网络广告打破了这套规则。
例如,很多网站都会与一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立链接,形成一整套网络广告系统。
当好的网络广告与虚假网络广告并存时,一般人很难知道网络广告制作者、发布者和传播者的真实身份,一旦出现问题,难以寻求法律途径解决。
此外,现有的分类信息网基本上都是采取用户自行注册后免费发布信息的方式,这种信息采集和加工手段被称为“取之于民,用之于民”,也即是任何拥有网络使用权的人都可以发布广告,在这种情况下,现有的相关法律规范难以适用于网络广告,由此损害网络广告的整体信誉和用户忠诚度。
二、我国网络广告营销策划
网络广告营销越来越受到企业家广告主的重视和青睐,那么,如何进行行之有效的网络广告营销,笔者认为可以从以下几方面考虑:
1.充分的广告策划
首先要做充足的市场调研,如何利用网络媒体做好前期市场调研工作是进行广告宣传的前提。
下面是2005年至2009年各媒体占广告总支出的份额:
表12005年—2009年各媒体占广告总支出份额
年份
报纸
杂志
电视
广播
户外
互联网
2005
29.8%
13.2%
37.8%
8.6%
5.5%
4.7%
2006
29.1%
12.9%
37.9%
8.3%
5.6%
5.8%
2007
28.3%
12.7%
37.7%
8.2%
5.7%
7%
2008
27.6%
12.4%
7.9%
8%
2009
27%
37.6%
6%
8.7%
由表1数据中显示,互联网广告支出的份额由05年的不足5%上升到8.7%,在几种广告媒体中惟一呈持续上升趋势,且增幅较大。
很显然,互联网广告这块沃土是极具开发和利用潜力的,它反映了广告支出的趋向,这种趋向正是适应市场变化的结果。
具体来讲,有效的广告策划主要包括:
(1)目标策划:
大致分两种,一种是品牌宣传,一种是获得受众直接反应。
这是网络广告与传统广告所达到的目标最大的不同。
直接反应又分为:
让受众访问站点,从而使其得知你的企业产品在某个站点;
让来访受众了解你的产品;
填写调查表,配合广告主的市场调查;
使消费者下定单买产品;
让受众了解产品使用信息。
(2)对象策划:
网络广告的对象策划即确定目标群体。
你的目标群体是男性还是女性、是青少年还是中年人,使学生还是白领,不同的目标群体有各自不同的生活眼光,如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。
针对不同的对象要采取不同的广告策略。
假如广告对象是青少年,他们上网时间可能集中在节假日,喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站,广告模式应当主要考虑游戏式广告。
网络广告中只有确定了对象,才能吸引其注意力,激发其购买欲,促成购买行为。
(3)创意策划:
广告创意像是广告的生命,是广告最具魅力的部分,也是吸引受众注意并浏览的决定性步骤。
在进行广告创意,有以下几点应当考虑:
广告位置;
广告时间;
播放频度;
广告语效果;
是否使用动画等多种表现形式;
是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参与度。
2.精准的广告投放
精准投放是通过一定的市场细分,将网络广告按照受众的特点进行投放.从而使广告能够传达给真正感兴趣的用户。
对于网络广告的市场细分,应注重网上受众市场,尤其应注重网民的性别、年龄、职业、受教育水平等细分原则。
现代大众传播已进入分众时代,对于广告业,也应当适应分众化的要求,针对有特定需求的受众投放相应的广告。
如e龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪.相反会觉得非常受用。
“窄告”,就是精准投放的一种典型方式。
所谓“窄告”是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。
它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。
三、网络广告策略
1、定位策略
所谓网络广告定位,是指网络广告宣传主题定位,就是确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推销点。
如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题,那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
对绝大多数网络广告作品来说,宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。
用什么理由来说服呢?
独特的理由,即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。
越独特,越不同于他人,说服效果越好。
这种独特性,就是网络广告诉求的重点,也就是网络广告宣传的主题所在。
就其实质而言,网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位,就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置,一个独特的、不同于他人的位置。
产品、劳务、企业的市场位置确定了,网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。
常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。
抢先定位:
人的意识有先入为主的特点,抢先占领消费者的心理位置。
是很多网络广告常用的策略。
特别是一些新产品,为了吸引注意力,往往采用这种策略。
比附定位:
参照已经占领主要地位的商品,与自己产品相比照的方法。
空隙定位:
寻找消费者心理上的需求空隙,抓住空隙进行定位的方法。
品牌形象定位:
根据用户的偏好,创立品牌,一旦被接受,则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。
很多产品为树立一个新的、高档次的品牌,经常使用这种策略。
企业形象定位:
注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。
创造一个好的企业形象,消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。
网络广告文化定位:
各个国家、各个地区的文化是有很大差别的,而网络广告也是以文化为基础的。
在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等,都应该注重该用户群体的文化背景,好的广告是有针对性、有目的性的,不可能一个广告人人都喜欢,而是应该针对某个用户群体。
在文化上能被接受,其宣传才有发挥的余地。
2、市场策略
利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。
按照经济地位划分。
我国上网用户收入比例情况:
高收入网民(4000元每月以上为6.9%)占少数,中等收入占多数,形成一个橄榄球型的收入结构。
网络广告的重点应当是中等收入的阶层。
按人群素质划分。
我国网上用户素质情况:
网上用户一半以上具有大专和本科水平。
网络广告有关的语言,画面应当主要照顾这一阶层的人群。
按购买量划分:
购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标,单个用户的购买量一般比较小,而且需求多样。
而企业消费者则以整个企业为单位,购买量大,并且购买商品的种类较为集中。
因此,根据购买量的不同,划分出不同的用户群体,网络广告在商品的促销对象上应有所选择。
按年龄划分:
我国上网用户主要集中在中青年阶段,这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代,他们具有熟练的计算机操作能力,更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。
根据各个年龄的细分,可以制定出相应的广告策略。
例如,电脑游戏市场针对18岁~24岁阶段比对41岁~50岁阶段更有效。
按职业划分:
我国上网用户多数为在校学生,他们构成了网络用户的主要群体,其次是教师和机关党政工作人员等,有固定收入网络用户占55.3%,可以看出有支付能力的用户人群占大多数。
针对不同职业定制不同的广告策略非常重要,因为他们所关注的商品类型有所不同。
性别划分:
目前我国上网用户男性占58.8%,女性占41.2%。
我国上网用户性别相较持平,在制定网络广告策略时,突出性别特征,有针对性地投放,有的放矢。
例如护肤品、化妆品的主要市场是女性,因此,该类产品的广告就应该针对女性;
而剃须刀的市场则以男性为主,相应的广告内容更应该以男性为主。
(1)投资市场策略
如何分配网络广告资金,或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场,是网络广告市场策略的重点内容。
根据产品生命周期,确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。
(2)网络广告促销市场策略
网络广告促销的方式有两种:
一种是通过商品网络广告,直接给消费者以馈
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