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广告媒体研究作业.docx
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广告媒体研究作业
广告媒体研究作业
目录 一.营销环境分析 宏观环境分析微观环境分析消费者分析、总体分析、现有消费者分析、潜在消费者分析竞争者分析、企业在竞争中的地位、企业的竞争对手分析、企业的竞争对手比较 二、SWOT分析 优势劣势机遇威胁 三、营销计划分析 营销目标 营销渠道、工具营销计划 四、广告策略分析 广告目标广告策略广告创意 五、媒体实施 目标市场和目标消费人群1、市场细分概念 市场细分要解决的问题市场细分的作用 市场细分的标准和原则有效市场细分的原则2、目标市场选择策略目标市场选择目标市场的策略 选择目标市场应注意的 2、市场定位策略 概念 市场定位的依据市场定位的程序市场定位策略投放时间,频次 、打车市场发展状况概括打车市场用户大调查主流打车应用大较量打车应用软件市场发展媒体行程设定 1、媒体对象阶层设定 2、媒体投资地理性策略 3、媒体分析选择 、媒体特性分析影响、【滴滴打车】媒体选择的诸要素分析、媒体的选择、媒体组合效果目标、媒体行程设定、制定策略优先顺序 4、2013【滴滴打车】媒体执行排期及预算 5、2013【滴滴打车】媒体计划评估 一、营销环境分析 宏观环境分析、国内打车市场现状 全国一二线城市普遍存在“打车难”的问题,一方面乘客打不到车,另一方面出租车司机选择性接单,空驶率居高不下。
究其原因,出租车市场供求失衡是最主要原因,而乘客和出租车司机之间的信息不对称也是加剧这一问题的助因。
根本原因:
出租车市场供求失衡。
以北京为例,北京实行尾号限行、严查酒驾、停车费提价等政策,很多市民弃私家车改乘公共交通出行,打车需求只增不减;另一方面,北京实行出租车总量不增加的调控政策,直到2015年,北京出租车总量将会维持在万辆。
加剧原因:
乘客和出租车司机信息不对称。
从出租车司机角度考虑,司机更愿意接中长途生意,在交班或下班时更愿意接顺风车生意,所以在某些情况下存在拒载情况。
司机这种选择性接单就造成了空驶现象,运营效率偏低。
市场需要一个集中统一的出租车资源调度平台,解决乘客和出租车司机之间的信息不对称,其信息撮合机制可以让乘客更容易打到车,让出租车利用率更高,从而能够在一定程度上解决“打车难”的问题。
、用户基础 2014年中国网民数量达到亿,手机网民达到亿,手机超越台式电脑成为第一大上网终端,我国已进入移动互联网时代。
移动网民规模的快速增长,给移动互联网行业注入源源不断的需求。
广大移动应用厂商在庞大的移动用户需求基础上,结合移动互联网独特的技术特点,为移动网民提供专业的移动端服务。
、硬件支持 2013年中国智能手机的保有量为亿台,同比增长%,智能手机渗透率进一步提高,智能手机已经成为移动用户上网的主要载体,同时是促进移动互联网快速发展的基础和重要推动力,未来智能手机将全面取代功能手机,市场总量进一步扩大。
微观环境分析 、产品分析 “滴滴打车”是腾讯投资的一家移动互联网公司,致力于移动交通的发展,为乘客提供便利;滴滴愿景,让车不再难打!
App“滴滴打车”改变了出租司机的等客方式,它可以让司机师傅用手机等待乘客“送上门来”。
滴滴打车的原理非常简单,与电话叫车服务类似。
即乘客在手机中点击“我要用车”,并发送一段语音说明具体的位置和要去的地方。
用车信息会被传送给离乘客附近的出租车司机中,司机可以在手机中一键抢应,并和乘客联系。
、品牌发展状况 小桔科技成立于2012年6月,同年9月旗下打车应用“嘀嘀打车”上线,创始人为程维、李响、吴睿、赵意波和张博。
2014年5月20日,嘀嘀打车更名为“滴滴打车”。
融资情况:
2012年9月获得金沙江创投300万美元完成A轮融资;2013年获得腾讯1500万美元完成B轮融资;2014年1月,滴滴打车宣布完成C轮融资,共获得来自中信产业基金和腾讯等公司共1亿美元的投资。
在获得腾讯的投资后,滴滴与微信的合作也正式曝光,滴滴打车客户端实现微信支付功能,微信内叫车iOS版本和安卓版分别于1月6日和8日可以使用。
从2014年1月开始,滴滴打车和快的打车开始了“打车补贴大战”。
在活动期间,每位乘客每单大概平均可获得10元的现金补贴,最高时达到20元,但随后补贴逐渐下降。
继4月12日再次下调现金补贴金额至3元之后,嘀嘀打车4月28日宣布,拟在5月份推出硬件抢单产品,以减少打车软件对安全驾驶的妨碍。
同时发布《打车软件行业使用及服务规范》,对司机和乘客端的爽约行为进行约束。
但是,滴滴打车5月17日(周六)零点开始暂停乘客端的现金奖励了。
快的打车也宣布活动暂停。
不过,双方都称随后会以更多更丰富的非现金方式继续奖励打车乘客。
截至3月底,嘀嘀打车共向乘客和司机发放现金补贴14亿元。
消费者分析、总体分析 消费者的总体消费态势:
消费者的总体消费态势良好,截至2014年3月底,中国打车APP累计账户规模达9828万;而累计份额前两名为:
快的打车、嘀嘀 打车,占比分别为%、% 现有的消费时尚:
现在的大众都以能够用一些数码产品为自己提供便利当成了一种新的消费时尚,一旦有数码产品提供便利服务,大家都会更容易接受。
消费者特性:
使用滴滴打车这个产品的较多的都是一些喜欢前卫与时尚,享受方便的年轻群体,他们大多使用智能的手机上网,享受生活的便利。
、现有消费者分析 消费者的年龄,职业:
现有的消费者多以年轻的大学生、白领为主。
消费者的收入、受教育程度:
他们享受着现在数码科技带来的便利,都是一些智能手机的拥有者,收入不算很高,受教育程度中等。
总量及分布:
滴滴打车用户超过了5071万人,覆盖了包括北、上、广、深等超过178家一二线城市,使用滴滴打车的司机也超过了90万。
消费者的购买动机:
现有的消费者主要是因为他的优惠政策以及便利条件而选择他。
消费者的态度:
大多消费者是比较满意这个软件的,知道打车软件的几乎都会知道滴滴打车,对本品牌的指名购买度较高,对服务比较满意。
、潜在消费者分析 潜在消费者特征:
总量较多,年龄范围为青中年为主,职业收入中等,受教育程度不限。
像是一些对于一些比较不敢尝试新鲜事物的年轻人,他们对一些新生事物有一种天然的防御力,往往不敢轻易尝试,他们大多是仍旧使用传统的钱
币交易,有时也会对传统方式感到不如滴滴方便,有这方面的需求,但是转变还需进一步的刺激。
他们比较容易被本产品吸引。
竞争者分析 、企业也在竞争中的地位 企业的市场占有率:
在打车软件的行业中,滴滴打车是属于佼佼者的地位,在整个打车软件的行业中,滴滴打车的市场占有率是较高的,截止到2014年的3月底,中国打车APP累计账户规模达9828万;而累计份额前两名为:
快的打车、嘀嘀打车,占比分别为%、%两种打车软件占据了绝大部分的市场,快的打车和滴滴打车几乎是平分秋色,分别拥有自己的忠实用户。
消费者认识:
在已使用的消费者中,大多消费者会感觉到相对传统打车而言,嘀嘀打车会更加方便,为大家提供了便利,但在网络的速度上还是较快的打车而言相对薄弱一点。
企业自身的资源和目标:
嘀嘀打车本身是腾讯投资的一家移动互联网公司,背后有腾讯的强大支持。
、企业的竞争对手分析 企业的竞争对手主要是差不多与它平分市场的快的打车和大黄蜂。
1.快的打车是杭州快智科技有限公司研发的第一款手机应用,也是中国首款便民打车应用,现今,快的打车覆盖包括香港、拉萨在内的全国261个城市,日均订单超过623万。
2.快的打车的优势:
快的打车是阿里巴巴旗下的产品,支付宝支付比较方便, 时常会有优惠活动,功能齐全,打车速度快。
3.大黄蜂:
大黄蜂打车是起源于上海,面向全国用户提供的一款的正规出租车打车应用。
其在上海已经有过万正规出租车上运营,60秒应答率80%以上。
优势:
大黄蜂打车是上海出租车司机师傅中最受欢迎的软件[1],安装覆盖量万名司机,司机愿意接单,应答快,而且对上海本地的特点非常了解,无论对乘客还是司机都显得更加亲切。
大黄蜂打车还提供的大黄蜂专用车接送服务,每天都会根据乘客下单随机抽取百名用户接送,为市民提供更加优质的约车服务。
劣势:
全国认知度不高,大多是在上海使用率较高。
企业与竞争对手的比较 滴滴打车产品基础设施不足,如今滴滴打车的产品最主要的问题就是,只存在软件设施,却不存在硬件设施的矛盾。
因此如果于订单量增加带了了网速的极大压力,或者外界因素造成了网络的瘫痪,那么滴滴打车将会出现瘫痪,不仅给人们的生活带来了不变,更加影响了市场的稳定性。
优势:
1、操作简单。
2、乘客用时更节省,司机降低空跑率。
3、出行更方便,语音快速发单。
4、沟通更顺畅,使得司机和乘客轻松信息对称。
5、乘车之后双方互评,完善的信用评价体系,打车出行更放心。
6、使用快的打车有补贴。
7、通过手机微信支付。
新市场营销法则助推企业成长电子商务营销食品餐饮营销建筑房产营销消费品营销劣势:
1、投资大,风险高。
2、存在安全隐患问题,如黄牛车。
3、持续的补贴“高烧”,使得成本升高。
4、客户对“快的打车的”沾粘性还不强。
机会:
1、市场潜力很大,利润很丰厚。
2、经营模式的多元化,使得它未来发展潜力大。
3、通过“快的打车”的支付方式,使支付宝用户增多,用户的年龄段都笼络起来。
威胁:
1、同行业竞争激烈。
2、乘客、司机的诚信体系问题。
3、未来商业模式不确定性及快速扩大市场的风险性。
二、SWOT分析 优势、行业优势:
①打车软件最主要的优势就是降低了出租车的空载率。
城市中打车普遍困难,特别是上下班高峰期时间更是困难。
打车软件不但减少了出租车的空载率,还提高了出租车的效率。
②打车软件为乘客提供了便利,能够使乘客在某些特殊时间内更容易叫到车,例如:
雨天,雪天,上下班高峰时期,偏远地区,司机交换班时期。
、自身优势:
在获得腾讯的投资后,滴滴打车接入微信,用户可以在“我的银行卡”中打开滴滴打车,并完成叫车和微信支付。
2014年1月,滴滴打车宣布完成C轮融资,共获得来自中信产业基金和腾讯等公司共1 亿美元的投资。
综合多家第三方应用商店打车软件的下载情况,列示上图。
数据显示,截止到2月17日嘀嘀打车总计下载量占比%,位列市场第一;快的打车拥有%的高额占比,紧随其后;摇摇招车、大黄蜂打车下载量相对较少,分别占比%、2,24%;好打车、打车小秘、易打车下载量占比均在1%以下。
截止2014年5月,国内打车软件市场形成了快的打车和滴滴打车双巨头称雄的格局,双方市场份额之和达到%,用户覆盖率均超过50%。
根据2014年4月2日速途研究院公布的《2014年Q1打车软件市场分析报告》显示,嘀嘀打车市场份额达%,嘀嘀打车超过快的打车位居行业第一。
劣势:
①从2014年1月开始,滴滴打车和快的打车开始了“打车补贴大战”。
滴滴打车5月17日(周六)零点开始暂停乘客端的现金奖励了。
快的打车也宣布活动暂停。
不过,双方都称随后会以更多更丰富的非现金方式继续奖励打车乘客。
在活动期间,每位乘客每单平均可获得10元的现金补贴。
截止3月,在补贴下降之后,嘀嘀打车订单数下滑了近10%。
用户量大都是被借补贴活动吸引的,现在补贴活动结束,部分用户不会继续使用打车软件,打车需求降低,业绩下滑。
②司机在操作打车软件抢单时,会分散司机的注意力,从一定程度上讲打车软件对安全驾驶有一定妨碍。
、机遇:
目前我国已经进入移动互联网时代,中国网民数量在不断上涨,并且移动网民的数量也在迅速增长。
腾讯和阿里在两大网络巨头以“滴滴”和“快的”为载体展开打车补贴大战,与其说是它们在争夺出租车
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