汽车营销论文Word格式.docx
- 文档编号:16548506
- 上传时间:2022-11-24
- 格式:DOCX
- 页数:36
- 大小:311.41KB
汽车营销论文Word格式.docx
《汽车营销论文Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车营销论文Word格式.docx(36页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
四、洽谈和说服的技巧4
任务3需求分析6
一、了解顾客的需求6
二、与客户交流的技巧6
三、分析和帮助客户解决疑难问题6
【案例】6
任务4车辆介绍7
一、车辆展示7
二、绕车介绍技巧10
【案例】10
三、汽车产品介绍流程10
四、绕车介绍的走位方法11
五、六方位绕车介绍11
【案例】13
任务5试乘试驾15
一、售车前的试乘试驾15
二、试乘试驾宣传活动17
任务6报价协商18
一、分析客户异议产生的原因18
二、处理客户异议的方法和技巧18
【案例】21
任务7签约成交21
一、正确报价法21
二、把握成交的机会22
任务8交车服务22
一、交车前规范流程22
二、交车检查(PDI)23
三、交车检查的基本要求23
任务9售后服务23
一、汽车售后服务的作用23
【案例】24
二、售后跟踪的方法25
三、售后跟踪服务的主要程序和内容25
参考文献26
汽车销售流程包括客户开发、客户接待、需求咨询、车辆介绍、试乘试驾、报价协商、签约成交、交车服务和售后跟踪服务九个环节。
任务1客户开发
汽车目标客户是指汽车生产或销售企业打算满足的对其汽车产品具有某一需求的顾客或顾客群。
一、客户开发的渠道
1.寻找潜在目标客户
要清楚所销售的汽车的品牌定位、汽车产品的市场定位、结构设计、排量大小、特殊配置以及最佳用途等,只有在开发客户之前明确这些问题,你才能有目标的去寻找和开发客户。
2.寻找目标客户的渠道
(1)走出去
走出去是指用各种形式的广告、参加车展、召开新闻发布会、进行新车介绍、进行汽车区域巡展、参加各类汽车文化活动、发送邮件、进行大客户的专访、参与政府或一些企业的招标采购等。
(2)请进来
请进来主要是指在展厅里接待客户,邀请客户前来参加试乘试驾,召开新车上市发布展示会,或接受客户电话预约等。
(3)定期跟踪保有客户
二、确定开发客户的优先等级
优先级客户将影响和带动周边客户的购买行为。
三、客户开发前的准备
(1)要详细了解和熟悉产品的品牌、车型、技术参数、配置等等。
(2)要熟悉本公司对这个汽车产品销售的政策、条件和方式。
(3)要详细了解汽车销售过程中的各项事务,车价、购置税、付款方式、保险的费用等等。
(4)要了解竞争对手的汽车产品与公司所售品牌汽车车型的差异。
(5)了解客户,在与客户进行交流的时候,就会有的放矢,占据主动。
(6)了解客户真实的购买动机、付款能力、采购时间等等。
四、销售顾问具备的能力和知识
汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽车销售服务人员。
其工作范围实际上也就是从事汽车销售的工作,但其立足点是以客户的需求和利益为出发点,向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。
其具体工作包含:
客户开发、客户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售成交等基本过程,还可能涉及到汽车保险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、成交或代办。
在4S店内,其工作范围一般主要定位于销售领域,其他业务领域可与其他相应的业务部门进行衔接。
1.业务能力
(1).要有以客户为中心的营销理念。
(2).要以适当的方法和技巧来满足客户的需要。
(3).要有丰富的专业知识。
2.专业知识的内容
(1).企业知识。
公司的介绍,公司的销售政策。
(2).产品知识。
了解生产厂家、品牌、各款车的性能、功能和配置。
(3).市场知识。
汽车在市场上的占有率。
(4).用户知识。
用户知识主要包括客户群体、消费习惯、客户的购买动机、客户的爱好、客户的决策人、购买力等等。
3.个人素质
个人素质主要是指端庄的仪表和良好的心理素质两个方面。
【案例】
败在仪表
某销售顾问第一次去鬼拜访客户,到了那位客户的公司以后,他意外的发现另外一家汽车公司的销售人员也在那里,而且比他先到。
这位销售人员是急忙赶过去的,脸上带着汗水,领带还有点歪。
那位客户出来以后,将另外一家公司的销售人员请进去了,而这位销售人员因为仪表的问题,客户不愿接待。
那位客户对他的秘书说:
“你把他的汽车资料留下来就行,让他先回去吧”
这位销售人员就是失败在仪表方面。
所以,端庄的仪表在销售人员拜访客户的时候非常重要。
五、制定客户开发的方案
1.明确内容
首先要确定客户开发的对象,考虑他的接触方式,是打电话、是请进来、还是登门拜访,这些都需要选择。
同时还要选择时间、地点、内容,确定切入点,从而比较容易找出话题以及与客户拉近距离的捷径,这些过都是事先准备时在方案里明确的内容。
2.要有耐心和毅力。
3.把握与客户见面的时间。
4.与客户见面时的技巧。
5.学会目标管理。
汽车销售执行目标管理的方法,汽车销售会取得效果。
六、与客户建立互信的关系
1.要彬彬有礼地介绍自己和你所在的汽车公司,或者你所在的专营店。
2.适当的提示。
比如公司目前新推的优惠政策。
3.尊重客户,注意细节。
4.了解客户需求。
5.车辆介绍与试乘试驾相结合。
6.确认客户电话。
任务2客户接待
接待环节最重要的是主动与礼貌。
一、销售顾问的服饰仪表礼仪
“第一印象是最重要的印象”,别人对您最初的评分是基于您的装束、谈吐和举止。
公司产品是一流的产品,您就要用一流的仪表去销售它。
与客户相对,不管是立、是坐、还是行,一定要具备一种吸引对方的魅力。
二、展厅接待礼仪
1.主动迎接
2.热情接待
3.积极引见
三、接电话礼仪
(1)电话响两声内拿起话筒,左手接听右手记录。
(2)您好,这里是**店,先自报姓名,再问明对方称谓。
(3)不随便和客户作肯定回答“在与不在”。
四、洽谈和说服的技巧
1.将汽车的优势转换成客户的利益
汽车销售人员只有将汽车的优势转换成客户的利益,才能吸引客户购买。
汽车销售人员一开始就应该向客户介绍清楚汽车的优势,并将这种优势与客户的利益联系起来。
这样能够在更进一步介绍汽车特点之前先引起客户的兴趣,以便能够继续和客户谈下去。
汽车销售人员在与客户接触过程中会发现,几乎每一位购车客户都有这样一个问题:
“这辆汽车对我有什么好处?
”如果汽车销售人员只是滔滔不绝地向客户介绍自己推荐的车型有多完美,表现多么出色,而不主动去发现客户的关注点的话,这种销售是不成功的。
反过来说,假如你是一位购车者,在汽车展示厅里,汽车销售人员向你这么介绍他推荐的一款新车:
“这是一款四门三厢的中级轿车,性能确实不错,很多人都买这款的。
它有4缸20气门,排量1.6升。
这个型号的汽车最大功率达到了75千瓦,最大扭矩是150牛?
米,动力性强。
您知道这车的最高时速是多少吗?
190千米!
这是多么快的速度呀!
提速的时间仅需12秒,等速行驶每100千米才耗油6.9升,很省油,不是吗?
”
这样介绍的效果如何呢?
其效果并不理想。
除非你是一位行家,或者是汽车爱好者,否则,你是不会对这位汽车销售人员的介绍产生兴趣的,因为他只是在简单地罗列事实!
汽车销售人员在向客户介绍汽车时,要注意尽量让客户觉得你的汽车正是他所需要的。
当客户接受汽车的某项优点后,你应该用调查问话法来转变话题,以便得知客户的其他需要。
有时候你必须用综合性介绍的方法,做综合性的汽车特点介绍,说明一般客户需要什么。
在做综合性汽车特点介绍时,你可以利用以下资料:
报纸专栏、有关的专门性杂志、电视、社会舆论等。
汽车销售人员可以在销售调查一开始时,就对汽车的特点做综合性的介绍。
同时可以利用引发式调查问话法了解客户的需要以及他对此车的反应。
汽车产品的特性是独一无二的,是汽车产品本身特有的优势。
但是客户并不能从数据中看出这个产品对他有什么好处,他甚至连这些设备有什么功能可能都不知道。
因此,如果汽车销售人员只是向客户罗列数据,说明产品的特性的话,那么一两份宣传材料和产品说明书就可以做到了。
如果客户能根据这些资料来决定是否购买,那么汽车销售人员又有什么用呢?
在向客户推销的过程中,汽车销售人员所起的最大作用就是将汽车产品的优势转化为客户的特殊需求,也就是汽车产品对他的利益,而这恰恰是说明书无法做到的。
举个例子来说,如果客户买车是为了接送孩子用,那么他需要的是一辆安全性能好的车子,但是他不会告诉你他所说的安全指的是什么。
这样,有的汽车销售人员就会认为汽车配备有ABS、安全气囊就足够了。
其实他需要的是未停稳时车门不能打开的车子,以防止孩子随意开门。
这种智能车门对他来说就是利益点。
那么,汽车销售人员应该如何发现客户的特殊需求,并把汽车的优势转化为他的利益呢?
这可以通过以下几个步骤来实现,如图3-1所示。
首先,汽车销售人员应明白什么是汽车产品的特性、优点和利益。
这里我们举个简单的例子来说明。
如果汽车销售人员发现客户的特殊需求是:
经常开车到各地洽谈业务,有时需要在车上过夜或较长时间地休息。
那么,汽车销售人员就可以这么告诉客户:
“前排座椅可以进行12种方式的电动调节,可以调节座椅的扶手、靠背和头枕角度及方向,并有记忆功能。
”这是汽车销售人员在向购车客户介绍汽车的特性。
这时客户未必会动心。
接下来,汽车销售人员可以这样告诉客户:
“车子的座椅可以180度平放,方便休息。
”客户一听顿时来劲了:
“是真的吗?
”汽车销售人员这样说,客户就知道了产品的优点,他已经隐约感觉到这款车对他的好处了。
这时应该趁热打铁,继续介绍:
“您看,这个座椅能180度平放,当您长途驾驶感到疲劳,想要休息片刻时,您能很舒适地躺下,美美地睡上一觉,或者在车里小憩片刻,让您迅速解除疲劳,精神百倍。
”这才是真正的客户利益,这时,汽车销售人员就成功地把汽车的优势转化成了客户的利益。
如果汽车销售人员能够推荐给客户与之需求相匹配的车型,客户一定会非常感兴趣,并被你的车所吸引。
这时,只要汽车的价格合理,销售人员的服务周到,客户肯定会有所考虑的。
这里需再次强调的是,当你发现客户的特殊需求的时候,你就要用最简单的语言告诉他,该款汽车的某项特点能够满足他的特定需求。
【特别提示】
汽车销售人员介绍汽车时应掌握一定的技巧。
第一次和客户碰面时,汽车销售人员不应一开始就做引发式的调查,因为客户很可能不了解你为何要询问他问题,因而不愿多说。
汽车销售人员应该对销售的汽车做综合性的介绍,并说明车辆的优点及能给客户带来的利益。
如果你在开始时就能吸引客户,那么,他就比较容易接纳你,愿意花时间和你谈。
所以,在你开始介绍汽车时,首先要引起他的兴趣。
2.一个都不能少—汽车展示要点
汽车销售人员为客户提供车辆展示服务的目的,是让客户对自己推销的汽车有一个更直接的认识,以进一步增强客户的购车欲望。
同时,还可以让购车客户体会到该汽车产品高质量的品牌内涵。
汽车销售人员在向客户展示汽车的过程中,必须清楚以下三个汽车展示要点,
汽车展示要点
(1).向客户提供的汽车信息要正确
在向购车客户做汽车展示之前,汽车销售人员首先应充分掌握关于汽车的各种知识,确保向购车客户提供的各种汽车信息准确无误,绝对不允许有模糊的地方,更不能有不懂装懂、胡乱吹嘘的事情发生。
举个实例来说,在奥迪A4刚刚上市那段时间,许多销售奥迪汽车的人员都有这样的经验,只要他们向客户说“第一批A4是德国原装的”,客户听到后,基本上就能非常快地做出最后的采购决策,而不是通常2~3周后决定是否购买。
(2).为客户提供专业的汽车展示服务
汽车销售人员向购车客户展示汽车要做到专业、系统、符合逻辑次序。
汽车销售人员提供专业化的展示,有助于树立自己的专业形象,从而影响客户的最终决策。
一般来说,潜在客户在做出最后的购买汽车的决策前通常要看多家车行。
最终决定在哪个车行购车,客户会进行比较。
而汽车销售人员这种专业的素质正是客户比较的重要内容之一。
因此,对汽车销售人员来说,掌握专业的汽车展示流程对树立汽车销售人员的专业形象是一件非常重要的事情。
(3).站在客户的角度思考
在向购车客户展示汽车的特征和优点之前,汽车销售人员一定要记住,无论销售的是世界级的豪华轿车,还是中档汽车,每一款车都有它独特的地方,而每一位客户也都有他独特的需求。
汽车销售人员必须从客户的角度思考问题,只有这样才能把客户的需求和汽车的特征联系起来,从而更有效地提供汽车展示服务。
任务3需求分析
一、了解顾客的需求
1.了解顾客的购车动机
以轿车为例来分析客户购买动机,根据客户的用途来为客户选择的购车方案。
(1)动机一:
以车代步,方便上下班
这是许多都市人最基本的购车动机。
(2)动机二:
自驾车旅行,提高生活质量
(3)动机三:
跑长途或野外探险
要适应长途消耗,以及野外的各种路况,只有排量达到2.0L以上的四驱车才能满足要求。
(4)动机四:
用于商务洽谈
买车主主要是生意上的需要,那么过于休闲的私家车就不术适合,为了体现公司及个人的形象,外观大气、稳重的中高档轿车是最佳选择。
如果公司规模较大,可以考虑六座以上的商务车。
2.冰山理论
在心理学界、文学界、管理学界、医学界等都会常常谈到“冰山理论”。
何谓“冰山理论”呢?
“冰山理论”为何如此著名呢?
首先来看看心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。
人类的意识就像一座南极海洋上的冰山,露在表面以上的部分只有20%,在水面以下80%的部分被称为“潜意识”。
在汽车销售流程理论里有这么一种说法,对表面的现象称之为显性的问题,也叫显性的动机;
还有一种隐藏着的东西叫做隐性的动机。
例如,某客户打算花十万元钱买车,可是他不知道该买什么样的车,这个时候销售顾问就要去帮助他解决这些问题。
销售顾问既要了解客户的显性需求,也要了解他的隐性需求,这样才能正确分析客户的需要。
二、与客户交流的技巧
1.认同对方的观点
销售顾问要认同客户的观点,不管对方是否正确,只要与买车没有什么原则上的冲突,就没有必要去否定客户。
2.善于应用心理学
3、分析和帮助客户解决疑难问题
善于咨询分析,易于解决问题
一个公司的老总来到某专营店,他想给主管销售的副总配一辆车。
他看了一款车后觉得很不错,价格方面也没有问题。
这时销售顾问说:
“既然你都满意了,那我们就可以办手续了。
这位老板说:
“等一下,我还得回去,我再征求一下别人的意见。
这名销售顾问就想:
“这个时候不能放他回去,一旦放他回去,什么事情都会发生,怎么办?
这名销售顾问就开始问他:
“是不是我哪个地方没有说好,我哪个地方介绍得不够,还是我的服务不好:
”这个地方他正是应用了心理学。
客户老总一听这位销售顾问讲这样的话,就说:
“跟你没关系,你介绍得很好,主要是因为这个车不是我开,是给我的一个销售副总配的,我也不知道他喜欢不喜欢这个车。
后来销售顾问又深入了解了情况,发现那位销售副总是新拿的驾照,驾车技术也不是太好,但是从事销售工作业务很多,电话也很多。
所以他就跟这位老总说:
“我觉得跟你推荐这款车很合适,这款车是自动档的,在电话多的情况下不用换档,接电话、遇红灯时,踩刹车就可以了,车也不会熄火。
这位老总一听:
“真的吗?
”其实,他也不会开车,销售顾问到后面开出一辆自动档车,让他坐上去亲身体验一下。
销售顾问说:
“你看,前面有红灯了,你又在接电话,你踩刹车,看这辆车会不会熄火?
他一踩刹车,车停下来了,没有熄火;
刹车一松,车又继续往前走了。
客户说:
“这辆车不错,我要的就是这款车。
”这样就是帮助客户解决疑难问题,客户的问题解决了,交易也达成了。
任务4车辆介绍
车辆展示是销售过程中非常重要的一环,通过车辆展示让客户产生直觉的感观效果,感受汽车的使用价值,使客户更加详细的了解汽车产品,相信汽车产品的性能带来的利益,激发客户对汽车产品的购买欲望。
一、车辆展示
车辆介绍是销售过程的核心环节,有效的产品展示能建立客户的信任度,在产品介绍的过程中可以确立销售服务公司和销售人员今后服务的专业性,提升服务品质。
汽车销售顾问应运用适当的方法和技巧对车辆进行充分和恰当的推介。
1.车辆展示的要点
(1)规范治理的八字原则
首先要对车辆的展示进行规范的治理。
规范的治理可用八个字概括,就是整理、整顿、清理、清洁。
这是来自于5S的。
我们对车辆的展示也要有这样规范的治理。
(2)执行的要点
在这个原则之下,我们应把握如下一些执行的要点:
第一,要方便客户的参观与操纵,销售职员要把这个作为要点来执行。
第二,要留意车辆的颜色搭配,展示区域的车辆不能只有一种颜色,几种颜色搭配效果会更好一些。
第三,留意车辆型号的搭配,同一个品牌的车,可能有不同的系列,有的车从小到大,有的车带天窗,有的车没有天窗,不同型号的车都应搭配展示。
第四,要留意车辆摆放的角度。
第五,要有一辆重点推出的车。
摆了这么多的车辆,必然有一款是重点推出的。
需要重点展示的车辆必须要突出它的位置。
一般来讲,小的展厅也能放三四台车,大一点的话可能会放得更多一些。
在这些车当中,肯定有不同的型号,不同的颜色。
有些是属于旗舰的主要车型,对于这种车型一定要选出一个合适的位置来突出它。
因此我们常看到有些4S店会把一些特别展示的车辆停在一个展台上,其他的车都围绕着它,同时还要留意凸现这辆车的特色。
比如有的时候可以打出一些灯光。
2、执行的标准
仅有执行要点还不够,还要制定一些执行的标准。
我们就以视线以内作为标准,即以眼睛所能看到的地方进行评价。
(1)第一个标准,按规定摆放车辆的行路架
发现很多汽车公司或者4S店在这方面做得不是很规范。
行路架不是放在车的左边,就是放在车的右边,在整个展厅里面没有协调性、一致性,很随意,摆的位置也不规范,有的在前面,有的在后面,还有的在侧面。
(2)第二个标准,展车的卫生情况
指纹
大家都知道,车辆油漆的光洁度非常高,车门把手上面都是镀铬的,比较亮,只要手触摸到门把手或车身,马上会留下指纹。
销售职员在展厅里面工作的时候,随时随地要保持展车的规范清洁性。
水痕
展示当然更不应该有水的痕迹。
有的4S店会在车辆进展厅之前先用水冲一冲,洗一洗,然后用专用的抹布把车给擦干,但是有的时候夹缝里边或者一些地方会有一些水珠流出来,这些都是不答应的。
灰尘
我们还要留意一些细节方面的题目,如是否有灰尘,这些灰尘在什么地方。
把前面引擎盖打开以后,凡是视线范围内的位置都不答应有灰尘。
包括车的前脸,也不答应有灰尘,包括排气管,这些都是可能被忽视的地方,由于排气管也是视线能看到的。
有的客户喜欢看底盘高还是低,那个时候就能够看到排气管。
有的企业在这方面不但规范,而且检查的时候会把手伸到排气管里面往。
(3)第三个标准,细节
轮毂上的品牌
要留意车轮的轮毂,车的品牌在轮毂上会有。
当车停稳以后,轮毂上的品牌按标准要求应该与地面呈水平状态。
导水槽
轮胎上的导水槽里面也要清洁,由于车是从外面开到展厅里面来的,难免会在导水槽里面卡住一些石子等东西,这些东西都应拿掉,还要洗干净。
座位的间隔
前排的座位应调整到适当的间隔,而且前排两个座位从侧面看必须是一致的,不能够一个前一个后。
不能够一个靠背倾斜的角度大一点,一个靠背倾斜的角度小一些,而且座位与方向盘也要有一个适当的间隔,以方便客户的进出。
太近了,客户坐进往不方便,这样会使客户感觉这个车的空间小,实在是那个座位太靠前了。
新车的塑料套
新车在出厂的时候,方向盘上面都会有一个塑料套,还有一些倒车镜、遮阳板都是用塑料袋给套起来的,这些也应拿掉。
后视镜
后视镜必须调整好,坐在里边很自然地就能看到两边和后面。
方向盘
要把方向盘调到最高,假如方向盘太低,客户坐进往后会感觉局促,从而会以为这辆车的空间太小。
仪表盘上面的石英钟
还要留意将仪表盘上面的石英钟按北京时间对准。
空调的出风口
要试一下空调的出风口,保证空调打开后有风。
汽车上的开关
汽车上的开关不是左边按下往是开,右边按下往是关,而是中间的位置是关,所以必须要把开关放到平衡中间的位置。
收音机
一般收音机有五到六个台,都应把它调出来,同时必须要保证有一个当地的交通台和一个当地的文艺台,这是一个严格的考核指标。
左右声道
汽车门上面的喇叭分左边和右边的,喇叭的音响是可以调整的,两边的声道应调成平衡,这个是必须要检查的。
音量
音量不能够设定的太大,也不能设定的太小,然后配一些光盘,在专门的一个地方保管。
当客户要试音响的时候,你可以往问客户需要什么样的音乐,那个时候取来不同的碟片给客户欣赏。
当然最好选择能体现音响音质的CD,你要想试音响的效果的话,将一个戏曲CD放进往,那感觉不出来,但是你要选一个节奏感特别强的碟片,人都会随之振动,也会不由自主地参与,感觉和感情就调动起来了。
这就是试音响所要达到的目的。
所以销售职员应事先预备好类似光盘,当客户对音乐没有什么特别爱好的时候,你可以拿出一个最能够表现汽车音响的碟片。
安全带
汽车公司销售汽车的时候基本上没有考虑过安全带,特别是后排座的安全带。
后排座有的时候会有三个安全带,中间有一个,旁边有两个。
有时候安全带都散在座位上,这是不答应的,必须把它折好以后用一个橡皮筋扎起来,塞到后座和座位中间的缝儿里面,留一半在外面。
这些都是给客户一个信号,这家汽车公司是一个治理规范的汽车公司,是一个值得信赖的公司。
脚垫
一般展车里面都会放一些脚垫,是怕客户鞋子上有灰。
每一个4S店都会事先制作好脚垫,例如沃尔沃的脚垫上面应有沃尔沃的标志,摆放的时候应留意标志的方向。
同时要留意脚垫脏了以后及时地更换。
后备箱
展示的后备箱打开以后不应有太多物品,放置时要公道安排物品位置,同时留意各物品要端正摆放,警示牌应放在后备箱的正中间。
电瓶
细节方面还要留意电瓶。
展车放置时间长了以后电瓶会亏电,所以必须要保证电瓶有电
轮胎美容
轮胎洗干净还是不够的,还要美容一下。
用喷喷亮把它喷得乌亮。
轮胎的下面应使用垫板。
很多专业的汽车公司都把自己专营汽车的标志印在垫板上,这样会给客户一个整体的良好的感觉。
二、绕车介绍技巧
1、客户心理分析
2、FAB介绍法
F(Function)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车 营销 论文