桂林市九里香堤项目原水榭华庭市场定位分析报告Word下载.docx
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桂林市九里香堤项目原水榭华庭市场定位分析报告Word下载.docx
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第一部分项目差不多情形分析
一、项目概况
二、项目地盘分析
1、项目地块形状分析
2、项目地块景观分析
3、项目地块区位分析
4、项目周边配套分析
三、项目S.W.O.T.综合分析
1、项目优势(strength)分析
2、项目劣势(weakness)分析
3、项目机会点(opportunity)分析
4、项目潜在威逼(threat)分析
第二部分项目定位
一、项目市场定位
1、定位缘故
2、定位内容
3、定位诠释
二、客户群定位
1、定位缘故
2、定位内容
3、定位诠释
三、项目物业定位
四、项目功能定位
五、项目形象定位
第三部分物业建筑及园林设计建议
一、项目开发时机分析
二、主力户型选择及组合建议
1、户型设计类型
2、户型结构面积
3、户型组合比例
4、户型功能搭配
5、户型设计要点建议
三、环境景观设计要点
1、园林设计主导思想
2、园林面积建议
3、园林设计类型
四、配套设施规划建议
五、会所配套设施建议
1、会所位置建议
2、会所面积建议
3、会所设施功能建议
六、社区服务及物业治理要点
1、社区服务内容建议
2、物业治理费用
3、相关公司简介及举荐
七、装修套餐建议
八、项目智能化建议
第四部分项目投资效益及风险分析
一、项目总投资估算
1、差不多数据
2、投资成本
二、销售收入及回报率
三、项目财务分析
1、项目开发周期方案设计
2、项目开发周期间的现金流量
3、项目财务分析
(1)净现值(NPV)
(2)净现值率(NPVR)
(3)内部收益率
四、项目风险分析
1、项目敏锐性分析
2、保本点分析
3、概率分析
项目名称
“九里香堤”(暂定名)
项目位置
临桂县境内,两江国际机场高速公路入口处
开发商
桂林市兴达房地产开发
项目治理
深圳爱地时代
建筑规划
澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计公司
园林设计
深圳欧博景观园林设计公司
营销策划
深圳市新基地物业顾问
规划总用地
274,996.9㎡
规划建筑面积
122,560㎡
其中
公建面积
16,000㎡
住宅面积
106,560㎡
总套数
434套
容积率
0.45
绿化率
0.61
类型
独立式别墅
双连别墅
TOWNHOUSE
别墅面积(㎡)
58,860
22,500
25,200
面积比例
50.23%
20.74%
29.03%
注:
以上数据要紧参考了柏涛第一稿设计方案及第二稿设计建议,在柏涛第二稿设计方案出来之后,数据将会做相应调整。
二、项目地块分析
a、项目地块形状较不规则,总面积243,697㎡中有16,998.3㎡为长近600米、宽约30米的不规则狭长地块,另有几千平米位于两山谷之间,其他部分差不多是一完整整体;
b、地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”,但不阻碍项目地块的完整性;
c、地块现状差不多平坦,大部分面积处于同一高程;
d、地表北面总体比南面高约1米。
图一地块内农田图二地块东南角一处果林
图三地块内有多个如此的小鱼塘图四202仓库
a、项目周边自然景观丰富,南面为有一定景观价值的石山,相对高度约为100米,但山脚有多处坟地,须进行迁移及整改;
图五南面山体远景图六石山坟墓群
b、项目东北面是机场路,青狮潭西干渠沿机场路向东南流出,西干渠水质较清,有较好的利用价值;
机场路另外一面是旧的厂房,短时刻内难以拆迁,对景观和环境有一定阻碍;
东北面远处连绵的青山,宜于观赏;
图七西干渠图八北面厂房和远山
c、项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”,挡住东面一些旧的农民房,增加了东面的景观;
d、项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”,现有一面近两米高破旧的围墙与地块隔开,没有太大的观赏价值,其中动物气味和嗥叫声对项目有较大阻碍,须造景来补偿。
图九熊虎山庄平面图图十熊虎山庄围墙外观
图十一紧靠地块的老虎笼图十二紧靠地块的鳄鱼潭
e、临桂县旅行资源、人文景观较为丰富,地块西面的“熊虎山庄”就较有景观价值,另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。
3、项目地块区位分析
图十二项目地块区位图
a、项目地块位于西城开发区,两江国际机场高速公路入口处,距“香江饭店”约8公里,紧靠机场路公路交通便利,但现在没有通往市区的公交车;
b、地块距桂柳高速公路入口仅约2公里,距两江国际机场约20公里左右。
图十三两江机场收费站
c、项目所在之西城开发区是桂林市政府重点开发的新区,也是今后桂林市新的政治中心;
d、本项目所在地块目前属于临桂县,项目距离临桂县城5分钟车程;
e、本项目建成以后,将与麒麟湾一起形成桂林市区外首屈一指的大型高尚生活社区。
a、整体而言,项目周边配套设施现在比较缺乏;
b、教育方面要紧依靠位于临桂县城现有临桂一中、首都师大附中两所升学率较高的中学;
c、购物、医疗、金融等方面要紧依靠于桂林,只是西城区的开发将会使现状在短期内得到改善
d、项目自身配套将在一定程度上缓解现有的配套压力。
三、项目优劣势(S.W.O.T)综合分析
分析原则:
强化优势,减弱劣势,把握机会,回避风险。
a、周边环境良好,有山有水,有先天的休闲度假气质;
b、项目地理位置较好,离桂林市中心不远且交通条件便利,既远离都市的喧嚣又能够专门享受都市的便利生活;
离两江机场也仅十几分钟车程;
c、项目位于桂林以后行政中心——西城开发区升值潜力较大;
d、按照目前所知规划,项目建成后将成为桂林最好的别墅区,在相当长的时刻内,项目所提供的产品上将会保持一定的市场优势;
e、进展商、规划设计、施工治理、景观设计、营销策划强强联手,建筑设计、景观设计、物业治理、营销策划水平较高;
f、项目属西城开发项目,部分费用将会获得减免,从而降低投资成本,住宅销售价格将更具竞争力;
g项目规模较大,成片别墅开发有片区优势;
h、与项目最大的竞争对手麒麟湾相比,项目推出时将在价格上具备一定的竞争优势。
a、进展商知名度较低,市场认知度不高,对客户购买楼花有阻碍,容易使客户迟疑观望;
补偿建议:
在推广过程中能够借与爱地、柏涛、欧博、新基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力,增加客户信心;
在项目一期推广中树立企业品牌,打开知名度,为该项目后期开发推广打下基础。
b、项目周边目前缺乏生活和商业配套,同时在短时刻内情形可不能改观;
利用小区配套和物业服务来补偿周边配套的不足;
在营销过程中向客户介绍市政中心立即西迁的信息,让客户看到以后片区的前景。
c、项目处于新开发区,周边社会环境复杂,社会治安令人担忧;
对小区实行全封闭式、智能化物业治理,以保证小区的安全;
在营销推广过程中,向客户介绍开元国际物业治理公司的强大实力。
d、项目紧临“熊虎山庄”,动物气味和叫吼声对客户的决策有一定阻碍,也会成为“麒麟湾”销售中针对本项目的要紧攻击点;
规划建设中用人工河或较宽之绿化带将小区与“熊虎山庄”隔开,增加与熊虎山庄之距离感;
小区树木多采纳有香味的植物,既可美化小区环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的阻碍;
在销售过程中,向客户介绍临桂地区季风多以东北风为主的特点,减小客户对“熊虎山庄”气味的担忧。
e、西干渠每年有长达4个月的断水期,对小区水景有一定阻碍,项目估量开盘时刻恰好是断水期;
补偿措施:
进展商已与水库协商,定期放水解决水源问题;
f、机场路收费站位于项目路段中间位置,对项目形象有一定阻碍;
在包装推广时把收费站作为一个宣传载体,在收费站上做广告,让收费站也充满销售的气息。
g、项目南面山体上有专门多坟墓,知情人会有专门多顾虑,竞争对手和社会上也会可能显现一些对项目推广不利的谣言;
在坟墓拆迁过程中,慎重行事,尽量减小在社会上造成不良阻碍;
a、西城片区的开发和进展,使桂林市民对西城区的认知度提高,另外市政中心西迁的规划,也将会增加市民对西城区的认同感;
同时由于西城区开发的缘故,众多企业将会迁入项目邻近,必将会增加项目的潜在客户和投资客户数量;
b、政府对自建别墅限制政策,使部分原想自建别墅的市民转变成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能;
c、桂林市立即执行的新的住房制度和公房上市政策,给期望改善居住环境的居民有了更灵活的机会,对桂林市房地产市场将会有专门大触动;
d、桂林旅行行业的蓬勃进展和桂林国际化旅行都市形象的确立,使桂林人的对生活方式和新生活理念的期望更加迫切。
新的居住理念日渐形成。
4、项目潜在威逼(Threat)分析
a、桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品,分流了大量客户;
b、西城建设进度、新行政中心迁移的进度会阻碍市人对片区的前景信心。
c、项目最大的竞争对手麒麟湾差不多积存了一定数量的客户,关于项目的客户层面拓展造成一定的阻碍。
第二部分项目定位分析
一直以来,桂林市依靠其国际旅行都市的先天优势和人气,在对外销售方面就有不俗的表现,有专门多的项目都存在有较高的非桂林居民购买的比例,以麒麟湾第一期为例,就有南宁、柳州、香港、台湾和珠三角各都市的人士前来够买,然而我们也应该认识到,在外市客户的信息来源上,差不多依旧在依靠桂林本地的信息,而不是对外市所进行的推广,这要紧是进展商出于规模和成本方面的考虑,同时桂林市往常开发和推广水平的低下也是造成这种状况的因素之一。
对本项目而言,我们认为目前大规模的对外推广的时机还不成熟,本项目第一期应以本地化销售为主导,在项目后续几期的推广过程中可适当的对外地市场作一定引导。
那个地点所说的外地市场,要紧是指南宁和柳州市场,项目地理位置的优越性也决定了项目将会在这两个都市拥有一定数量的潜在消费者,至于广西境外的市场,例如香港、台湾和珠三角,就项目的规模和成本而言,目前尚不具备进行大规模推广的条件,反而能够针对到桂林旅行和工作的这些境外人士做一定的推广活动,吸引潜在客户购买。
新基地估量项目本地客户和外地客户购买比例为:
保守估量:
本地人:
外地人=9:
1
乐观估量:
外地人=8:
2
a、此处所指的保守估量,是在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情形下自然消化的情形,本项目的实力也足以吸引一部格外地人买房,大致会占到总购房者比例的10%。
b、在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情形下,本项目的外地购买力估量可达到20%。
二、客户定位
选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略直截了当的阻碍,“物以类聚,人以群分”,不同的客户群体的生活适应、消费特点和需求往往是不一样的。
在对客户市场合理细分的前提下,才能有的放矢。
随着社会的进展人们对生活质量的要求越来越高,“百万买宅,千万买邻”,人们对周围人群的要求也越来越高,客户市场的细分,使客户群本身就成了客户购买的诱因。
针对本项目的所在区域、产品设计等特点,结合前期市场调研的结果,新基地认为本项目的客户群应该定位在有一定积蓄,能够承担一定数额月供,同时期望能够通过置业来改善家庭生活的桂林或期望在桂林生活的人士。
a、目标客户群体细分
新兴行业私企老总30%
政府公务员15%
高级技术人员(工程师、教师、大夫等)15%
民航高级职员及空姐10%
西城区及临桂县公私企业老总及高级职员15%
有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士10%
其他5%
图十四目标客户定位
b、投资客与用家比例
一样认为,投资客与用家是房地产交易中买方的两中不同形状,两种客户最大的分别在于其购买房地产的动机是不同的,投资客是出于投资的角度来考虑问题,因而物业的升值潜力是第一考虑的因素,而用家是房屋以后的实际使用者,因此更加注重房地产的所提供的使用功能和附加价值。
因此,作为同一种行为的两个不同形状,两者在一定的情形下都有可能发生转变,例如先投资或自用,或者先自用后投资,甚至有投资自用一起的客户存在,然而就现时期而言,我们仍旧将其做一个大致的区分,以指导我们针对不同的目标客户进行不同的推广活动。
我们先注意一下两者之间关于房地产的不同关注点:
实际用家:
那个地点的实际用家是指购房者的目的是为了自住、使用或亲友需要,购房人往往通过长时刻的反复比较和斟酌,考虑的因素较多,要紧有以下几方面:
追求物美价廉:
房屋的位置、采光朝向、户型、配套设施等,每个用家都会进行多方的比较斟酌。
重视价格水平:
关于实践需要的买房者来说,不管其是否具有相当的经济实力,关于价格与欲购物业的素养是否相称都相当的重视,有钱的也不情愿“贵价钱买个廉价货”。
生活配套设施:
生活小区内的各项设施是否完备,邻近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用家生活紧密相关的方面是每个购房都必须考虑的问题。
交通情形:
最好离各要紧商业区、行政区、车站等距离近一些。
区内及周边环境:
都市人都向往在忙碌的工作后得到一个安静、舒服、幽雅的居住环境。
建筑的设计:
房屋的设计的有用性,通风、采光是否良好,各功能区的划分上符合现代人的需求。
物业治理:
良好的售后服务才能取得客户的连续好感和信任,让客户高枕无忧。
投资客户:
它是指买房并非为了自住,而是看好物业前景具有升值的潜力,作长线收租的投资者。
他们的心理特点要紧为:
注重物业的升值潜力,物业的升值潜力是吸引投资者的重要因素。
关怀物业租金回报率,投资者差不多上确定物业具备良好的租赁前景才会有购买意愿,而且高回报能够抵消一部分银行贷款。
重视专业咨询,投资市场意识强,专业的市场分析和举荐可增强投资者的信心。
操纵前期投入,首期尽量小,宁愿多付利息,最好租金与月供接近。
通过上述的分析以及前期针对目标市场所做的市场调查,我们认为在桂林市场上,是存在有一定的投资客户比例的,例如以别墅市场而言,这几年风行的自建别墅就有一部分是用来自己建设后以后投资之用,同时桂林市场上还有专门多的炒家存在,在项目开发前期以较低价格介入市场,待物业销售后期或项目升值后再抛出,以赚取差额利润的现象在专门多项目够存在。
具体到项目来看,别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业适应决定其市场消费的专门性,故新基地认为本项目是:
以实际用家型为主,投资者为辅。
估量比例为:
实际用家:
投资客=9:
1
投资客=8:
a、具体的项目客户特点请参考《桂林市水榭华庭项目市场调研报告》第五部分《细分市场结构描述》中关于客户特点的相关描述。
b、所谓的保守估量是指项目在地产投资环境恶化,可投资竞争楼盘增加以及项目本身规划和回报额没有达到投资者心理预期的前提下投资比例。
c、所谓的乐观估量是指项目在地产投资环境向好,可投资竞争楼盘减少以及项目本身规划和回报额达到投资者心理预期的前提下投资比例。
d、抛开非项目可操纵阻碍条件而言,项目需要要想增加投资客户比例,最好的途径莫过于在项目的销售时期,注意调剂和操纵项目的推广时刻、推广价格以及推广手法,使得项目在桂林市房地产市场上成为全城关注的热点,并给予客户明显的升值空间,吸引投资者介入。
e、估量在项目已定的三种户型:
独立别墅、双拼别墅和TOWNHOUSE中,TOWNHOUSE以其总价低、户型新颖的特点将会成为投资的热点。
三、物业总体定位
所谓物业总体定位确实是依照以上目标客户的心理特点、购买偏好以及本项目所具有的优势条件,为本项目所营造的一个明确的物业定位方案。
就项目所在的桂林市场而言,之前的众多楼盘都还没有显现一个鲜亮的定位特点,表达项目自身在市场上某一类产品中的细分类别,在和进展商的多次沟通中,我们也发觉项目的最大竞争对手麒麟湾也是犯了相同的错误,没有进行具体的自身定位,因而自身的产品也变的专门容易就被市场上显现的同类型产品超越。
我们认为,项目的物业定位,是整个报告的核心部分,也是指导项目推广的要紧依据,在以后的项目具体运作之中,由项目物业总体定位所延伸的种种USP(专门销售主张,即通常所说的“卖点”)将是项目营销推广的重点。
桂林市引领全新生活理念的国际化精品休闲别墅社区
a、“国际化”的含义来源于以下几点:
国际化名师打造,以柏涛和欧博等国际化的设计公司作为项目的要紧产品设计者,必将赢得客户对产品的认同;
同时项目的设计方案也将国际上最为流行的设计理念引入桂林;
国际化定位的另一优势在于其定位高度明显高于市场上的竞争对手;
b、“精品”概念的提出,是指明项目不管是在产品设计、产品建设依旧产品的营销推广上都专门注重细节,这也与桂林市房地产市场上以往的粗放型开发有着本质的差别,精品概念的引入,说明进展商在产品和服务的各个方面将桂林市房地产开发的水平上升到另一个新的层次;
c、“休闲”是项目的主题定位,在对项目的设计过程中,项目除了提供一般的住宅功能以外,还加入休闲的要素,并以此作为项目的最重要的特点显现在市场消费者面前;
d、“引领全新生活理念”是整个项目各个方面定位和特色的最终归结点,不管产品多有特色,也不管产品的营销推广做的多有特点,客户始终关怀的是自己以后在项目中所能得到的生活品质有多大的提升,这一点,关于别墅的消费者而言,专门重要,因此,在项目的全程推广中,我们都要时时刻刻提醒潜在客户,在九里香堤得到的不仅仅是“钢筋加水泥”,也不仅仅是漂亮的立面和园林,而是一种全新的,桂林从来就没有过的生活方式和生活理念,这种理念,并不是口头说的虚的东西,而是表达在项目所提供的各种产品和服务上面,让客户衷心同意这种理念并从中间得到实惠,正是项目定位的精髓所在。
e、“桂林市”和“别墅社区”的引入,是标明项目的位置和项目的产品特性,以区别于其他的项目。
f、项目物业定位的各个分解确实是项目USP的来源,在后续的推广活动中,将对其进行进一步的明白得和深化,加以包装,用来吸引客户的注意力和促成客户购买。
项目的功能定位是指项目针对消费者所能提供的功能,一样而言,住宅类房地产项目所提供给消费者的要紧是“居住”功能,然而针对项目的专门性,又有不同的居住档次和附加功能提供。
以提供中高级居住功能和高尚生活配套为主的别墅社区
a、项目提供的要紧功能是项目的居住功能,与项目的总体定位相符合的是,本项目提供的是不同于一样一般住宅的一样居住功能,本项目提供的是别墅类产品,因而具备较为高级的居住享受,包括花园,大面积露台,低楼层、独门独户等特质;
b、项目的自然环境和小区生活环境优越;
c、小区的物业治理水平一流,为业主入伙后提供完美的生活日常生活服务;
d、小区自身有会所,商业,娱乐,餐饮,室外休闲设施等多种配套,满足业主各方面的生活需要;
e、针对项目目前周边配套设施并不完善的情形
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