融侨花园三区广告营销策划书.doc
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目录
一、市场背景分析———————————————2
1.宏观面利好2
2.微观面2
3.主要竞争对手的状况2
二、产品定位—————————————————5
三、诉求重点(十大卖点)———————————5
四、项目特性分析———————————————6
1.项目特点6
2.结论和建议7
五、项目的区位分析——————————————7
六、广告策略———————————————8
1.基本思路8
2.广告文案创意与阶段实施方案
9
七、公关与促销活动策划—————————————15
八、新闻宣传策划———————————————16
九、广告投放费用预算—————————————17
融侨花园三区广告营销策划书
一、市场背景分析
1.宏观面利好
国家两次确认把房地产业特别是住宅业作为新的经济增长点培育,全面停止福利分房,彻底改革住宅分配制度。
受此影响,国内房地产市场行情迅速回升,福州一季度商品住宅交易量比去年同期增长264%,大量空置房被消化,缓解了市场压力。
7月1日停止福利分房,购买房屋成为个人市场行为,真正具有竞争力的楼盘脱颖而出。
3月21日起,中国人民银行第四次降息,存款利率平均下调0.16个百分点,降息将在一定程度上刺激消费。
个人购房银行按揭贷款全面启动,建设银行日前宣布,个人购房贷款将不受额度限制,这是金融政策对房市有力的支持。
按揭贷款、超前购房消费观念已逐渐被更多人接受。
许多过去尚不具备购买力的潜在消费者将变成现实的购买者。
2.微观面:
市场竞争更趋激励
上半年的住宅市场行情大涨是单位集团购房能量的最后一次释放。
融侨三区因推盘过晚,未能饱享这“最后一顿晚餐”。
相反,许多本来可以争取到的客户,已经被市场分流,个人散户更多的则在观望,持币待购。
福州住宅市场仍然明显供大于求。
截至目前,经福州市房管局批准的可预售商品房(不包括别墅、写字楼、商场和店面)还有40多万平方米。
这些积存楼盘,在上半年大涨时都未能消化掉,产品特征和功能又已定型,只能靠价格战去拼夺市场,尤其中高档的几个住宅楼盘,降价促销策略更为明显,此外,福州还有不少的新盘在下半年陆续推出,市场压力将更大。
3.主要竞争对手状况
根据融侨花园三区的市场定位,市区中高档住宅项目和二环北位置接近的项目的是三区的主要竞争对手。
凤翔大第、中福西湖花园、金源花园、三山大厦四座高层公寓,位置在市区中心,现房,两座拥有温泉,起价在3200~4000元/平方米之间,对于高收入和大产阶层具有很大吸引力。
馨朱公寓、树兜温泉花园、聚龙明珠、富城小区均带电梯,属中档物业,起价在2400~3200元/平方米之间,除聚龙明珠外,其他项目规模不大,价格很有竞争力。
树兜温泉花园以“幢幢电梯、户户温泉“为诉求点,起价仅为2700元/平方米。
据4月份福州市房产交易所公布的信息,福州市住宅项目的平均价格为1800元/平方米。
北环西路正在成为新兴的住宅区,已经推出和准备推出的新盘很多。
计有梅海园、天棋园、左海公寓、永同昌花园、山海观高层公寓。
这些项目与融侨三区在位置上极为接近,同三区构成直接的正面交锋。
尤其是梅海园,外观、户型、配套、绿化、欧式建筑风格等产品特征和卖点与三区极为类似,已于6月2日抢先开盘,是三区强有力的竞争对手;不过这些楼盘的集中出现,也能促使二环路成为福州一个新的生活居住区。
主要竞争对手情况如表8–1所示。
表8–1竞争对手情况表
地段
类别
物业
名称
开发商
地点
价格
促销手段与产品特征
一
级
地
段
凤翔
大第
运盛(福建)实业股份有限公司
古田路、能源路口
均价4300元/平方米
自备10万元起,10万元两年免息装修贷款,其余银行按揭,省兴业银行提供7年70%按揭
中福西湖花园
福建声中福实业股份有限公司
福建声中福置业发展有限公司
通湖路与湖滨路交界处
公寓起价:
4300元/平方米
招商月期间8折
馨泉
公寓
福州凯馨房地产有限公司
温泉支路金朱中段
均价:
3300元/平方米
带电梯与普通房两种产品,不带电梯2500元/平方米起价,共8幢楼,已售一半
富城小区
福州富城地产有限公司
群众中路
起价:
3000元/平方米
带电梯起价:
3165元/平方米
金源花园
福州金源房地产有限公司
六一北路
3200元/平方米
推出租房送权方案,银行提供7年60%按揭贷款;还剩下100多套,2/5左右
树兜温泉花园
福建省新大房地产开发公司
福建金德行房地产开发公司
五四路东侧
起价:
2710元/平方米
建行提供70%10年按揭,A型华居首付12.5万,大户卖得较好,剩余不多;总的销售量不是很好。
标榜“幢幢电梯,户户温泉”
二
级
地
段
万利花园
福建万利房地产开发有限公司
五四北路与琴湖二路相汇处
2710~3305元/平方米
建行提供70%8年年按揭贷款。
富丽阁现房8.5折优惠,限量10套。
富雅阁期房8折特惠价酬宾10套
福霞小区
福建康泰住宅建设股份有限公司
福新路和长乐路交汇处
2480元/平方米
8年付款,首期30%。
优惠期内一次性付款806折,分期付款9折
聚龙明珠
聚龙实业(中国)有限公司
仓山区观井路
带电梯:
2330元/平方米
百福苑
福建省中福置业发展有限公司
八一七中路与交通路交汇处
起价:
2261元/平方米
左海公寓
益力房地产
西二环路北段
均价:
1869元/平方米
东辉花园
福建东建地主有限公司
工业路
起价:
1900元/平方米
22套小康住宅让利22%销售
地段
类别
物业
名称
开发商
地点
价格
促销手段与产品特征
三
级
地
段
天水
花园
福州天榕房
地产有限公
司
东门
金鸡山路
起价:
1580元/平方米
银行70%10年按揭。
开盘第一天签约每户奖日本进口JVC牌VCD一台;第二天奖海尔小神童洗衣机(1.5公斤)一台;第三天奖格兰仕700W微波炉一台
梅海
公园
福州实力房地产开发有限公司
二环路梅峰宾馆旁
均价:
2500元/平方米
总建筑面积41000平方米,共304户。
外观、户型、配套、绿化等规划设计与三区类似,已于6月2日开盘
茶会
东区
福建康泰住宅建设股份有限公司
福新路
1430元/平方米
8年付款,首期30%
新店
小区
福建康泰住宅建设股份有限公司
福飞路
1210元/平方米
8年付款,首期30%
二、产品定位
第一,充满都市人文气息的绿色生态型花园小区。
第二,秉承融侨品牌精华的最新演绎,融侨花园系列的经典之作。
三、诉求重点(十大卖点)
1.融侨品牌
房地产已进入“品牌”时代。
融侨花园以其丰富的内涵、特有的个性和高尚的品质而被公众所认同,并得到了国家权威部门的认可,是本地的物业名牌。
它为人所依赖,并使拥有者产生一种荣誉感。
三区秉承融侨品牌的成功、经验和美誉,是超越一、二区的最新演绎。
2.物业管理
物业管理是融侨花园的一大王牌和特色,它仍然应成为三区的诉求重点,可描述为:
被国家权威部门建设部队论证的“全车城市物业管理优秀示范小区”,具有丰富和成熟的经验。
它的本质是:
以人为本,业主至上。
它的内涵是:
安全、温馨、舒适。
三区物业管理的诉求重点是:
社区家政服务中心提供酒店式服务及提出“五心”概念。
3.三区的绿色生态概念
5000平方米的中心花园,40%的绿地率,艺术化的园林布局,空气清闲,符合现代市民亲近自然的生活需求。
4.浓郁的人文气息,富有特色的融侨社区文化
这一诉求点是三区的特色,也是福州其他同类产品未被重视和提及的极为重要的一个要素(独有和排他性)。
诉求重点:
社区内健康和谐的人际关系,高尚丰富的社区文化,洋溢时代的人文气息。
5.地段和大环境的优越
紧倚左海公园,空气清闲,满目葱翠,“读山、观水、亲自然”。
交通优惠优惠便利,“条条巴士通融侨”。
商场、学校等公益设施齐全。
把北环西路定义为福州的“生活新干线”,是福州新兴的高品质家居生活所在地。
6.社区内配套齐全
可把相关配套项目整合后,以“业主会所”概念提出,“衣、食、住、行、乐”不假外求,完美住家。
7.欧陆风情,明快造型
8.多种产型,度身订造,“四明”设计,使用率高
9.度优质建材,从规划设计到施工管理,质量绝对保证
10.开发商实力
四、项目特性分析
1.项目特点
融侨花园三区占地40亩(含26664平方米),是个中等欧式风格小区,建筑群体与山海关相近,无明显的特性,与周边的物业浑然一体。
在建筑布局中,实用率80%左右,层高2.8米,楼宇南北同距26~28米,分小高层和电梯间,楼层有四房二厅、三房二厅、二房二厅、一房一厅,复式与楼房型,通风良好,但并非所有单元都有“四明”房,所有管道布线都有预留。
5000平方米欧式风格园林绿化环境。
装修与设计:
地板、卫生间有装修,房间无隔墙。
社区的功能配置:
幼儿园、老人活动中心、保健中心、阅览室、医疗室、健身房、餐厅、超市、银行、物业管理。
成本分析:
能不能如期交接,建筑成本和期望值的关系,金融成本如何美誉度。
本项目的名称延续了融侨品牌,融侨一、二区的开发在社会上有一定的美誉度。
2.结论和建议
第一,突出中心花园和社区功能配置,避免用“酒店式管理”一词,用更实在的承诺来打动人心。
第二,在小区功能定位上,强调注重空间环境的利用,采用生活接近自然的规划,在中心花园营造居民相互交往的社区性的空间,做好“水”的文章,使项目的人工环境与周边自然协调。
第三,引入“业主私人会所”的概念,把相关配套项目整合在会所内。
第四,在小区内增加人文雕塑、板栏、网吧等设施,增强三区的文化气息。
五、项目的区位分析
1.项目区域特征以及交通、人口状况
融侨花园三区(下称三区)处在市区次中心的边缘,位于北二环路象山隧道北向,东临左海公园,南临海峰宾馆,北临省检察院、公安厅宿舍及军区二干休所,占地40亩,建筑面积达7万平方米。
周围的主要商住房有山海观、左海公寓、五风小区等,是一个新开发的住宅区。
三区南临交通主干线二环路,北面和东面、西面均有市区规划道路,交通顺畅。
与花园仅一街之隔有公交公司左海车站,交通便利,是801、805、807空调巴士、1路双层巴士的起始站。
有江滨大酒店—梅峰宾馆专线车,火车站—鳌峰洲、58路、西二环路专线车总院—火车站专线车。
人口主要是省检察院、公安厅宿舍及军区干休所的职工,还有部队和周边的交警的农民。
外来人口比较多(因项目附近房租便宜)。
2.主要的商业网点
市场:
榕军市场、华大市场、华榕市场、闽都购物商场/
3.公益场所
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