内部营销管理Word格式文档下载.docx
- 文档编号:17189556
- 上传时间:2022-11-28
- 格式:DOCX
- 页数:46
- 大小:47.86KB
内部营销管理Word格式文档下载.docx
《内部营销管理Word格式文档下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《内部营销管理Word格式文档下载.docx(46页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
指计划营销系统中,在列表价格的基础上扣除月返后,实际与客
国内营销公司管理手册
61
户开票结算的价格。
6.特价:
指由总部或中心根据市场情况对某些型号通过调整扣率达到具有市场竞
争优势的供货价格。
三、操作类释义
1、总部溢价:
指内销底价到中心标准价之间的部分,分连锁和非连锁渠道,由
年返、合同内费用、重点投入组成,即:
总部溢价=中心标准价-内销底价;
2、中心溢价:
指客户开单价格与中心标准价格之间的差额所产生的销售收入部
分,分为连锁中心溢价和非连锁中心溢价。
连锁中心溢价由连锁的促销、月返、定损、
场地费、二次物流补贴等组成;
非连锁中心溢价由渠道客户促销、定损、外损补贴、
二次物流补贴等组成。
即:
中心溢价=商业供价-中心标准价;
3、经销:
指销售过程中要求客户先付款(含现汇和银行承兑)后交货的结算方
式,该类客户无任何信用额度。
4、帐期:
主要指操作连锁客户时根据合同所约定的条款给予客户一定的付款期
限。
分收货后期限和税票入帐后期限两种情况。
5、外损补贴:
指对非连锁客户产生的外观受损,但无性能问题的产品,经售后
鉴定后对非连锁客户折扣处理损失的补贴。
6、定损:
指残损机或样机折扣处理后产生的损失。
按渠道分连锁和非连锁定损,
连锁定损包含残损机定损和样机折扣定损;
非连锁定损包含外损补贴、残损机定损和
样机折扣定损。
7、事后补差:
指对于销售过程中为了提升销量而开展的促销活动,经公司批准,
在活动期间所产生的不高于预算的促销费用,通过事后给于客户兑现资源方式。
操作
原则为:
实施前申请、批复后兑现。
8、手工批文:
指各产品管理中心,依据各自市场不同销售需要,向总部相关职
能部门提交的政策性申请文件。
主要包括:
常规性批文、月度销售政策性批文、中心
溢价的预支、年度返利的变更、遗留问题处理、窜货问题处理等。
四、政策类释义
1、年度返利:
简称年返,一般以自然年度为期限,按年到款结算额(取客户回
款与销售额之间的最小值或按照合同约定口径),根据公司与商业客户约定的合同销售
任务台阶计算,由公司兑现给商业客户的规模奖励。
2、月度折扣:
简称月返,指按合同约定的固定比例返还给商业客户的价格折扣
(直接税票体现),该月返由产品管理中心在公司发布的中心标准价基础上创造。
3、批发产品:
指为了维护渠道批发客户的操作空间,区别于零售产品设计的供
62
非连锁渠道销售的产品。
4、全流通产品:
指针对零售渠道设计同时也适合批发渠道销售的产品。
第二章销售基础管理
一、客户档案管理
1、客户管理制度
中心应对客户进行分类管理,建立客户档案,定期更新客户资料信息,实施制度
化管理。
同时中心需定期向总部根据不同客户类别依照模板反馈客户档案。
2、客户档案信息明细:
客户信息明细代理商档案分销商档案直营商档案
客户编码√√
客户名称√√√
详细地址√√√
客户负责人姓名√√√
客户联系方式√√√
销售区域(范围)√
下属分销商数量√
代理的冰箱品牌√
主推冰箱品牌√√√
上年整体销售额√√√
当年冰箱销售额√√√
当年协议销售额√√
区域经理姓名√√√
导购联系方式√
二、合同管理
1、合同签订销售政策提示
销售合同原则上采用公司标准合同文本,并严格执行公司销售政策,根据国内营
销公司年度销售政策指引(每年下发)由中心宣贯。
中心和客户洽谈的年度最高返利
台阶不得高于销售政策最高返利。
如中心返利设置高于公司最高标准的,要经申请批
复后,可与客户签订合同。
2、签订合同协议须知
销售合同签订的有效授权委托人为国内营销公司总经理,特价机协议的有效授权
委托人为销售部部长;
合同在反馈总部前,产品管理中心经理必须先审核并签字确认。
合同所有附件均需要签字和签署日期,合同签订时不得对内容予以涂改,不得留有空
白,不需约定的应划斜线。
3、合同评审流程
销售部(合约评审员)法务(非公司标准模板)销售部(品类主管)内
销销售财务部片区部长销售部长内销总经理
4、合同归档
1)总部层面
a、文本备案(原件):
销售部(合同协议各一份)、销售财务部(合同协议各
一份)
b、电子版备案
2)中心层面
a、纸张备案(原件或复印件)合同协议各一份
3)存档期限及编号规则
所有执行的合同必须备案存档,备案存档及日常管理工作由销售部负责,合同
备案存档期一般不低于3年,特殊合同不低于5年。
存档合同由销售部品类模块统一
进行编号,编号规则为:
×
(×
)ZX×
—×
。
产品管理中心拼
音的简称,如合
肥:
为HF。
年度标注,如2007
年:
为2007。
合同顺序号,如第
1号:
为001。
三、价格管理
1、分渠道价格包装指导
各客户类型的中心指导包装项目:
代理客户包装:
包括代理基金、定损补贴、价格促销等;
一般零售包装:
促销费、定损、场地支持、二次物流等;
专业连锁包装:
包括月返、场地费、促销费、定损、二次物流费等。
2、分类别(特价机、买断机、工程机)操作指导(详见工程机指引)
1)特价机、买断机、工程机操作必须事先通过报告申请征得总部批复后,需要
63
和客户签订相关协议,明确价格、返利、数量等条款,并上报销售部备案。
2)特价机、买断机、工程机不可以直接申请价格维护,必须通过限量批文形式
申请。
除非系统中没有价格,维护特价机,必须要注意扣率、政策情况、起止时间及
数量。
特别注意特价机的价格表头是以T字结尾,买断机、工程机一般不享受返利政
策。
3、价格维护申请流程
1)中心业务申请中心经理审核中心财务复审销售部价格审批
财务部导入系统维护。
2)样机、淘汰机型、系统调帐维护必须在价格表后的备注说明,同时扣除月返
后价格应不低于中心标准价。
3)凡是需要系统维护的价格,必须通过中心财务审核后,由中心财务邮件发至
总部销售部。
4、价格盖章申请
总部财务把中心维护的价格导入系统中心财务分渠道审核系统客户价格、
打印价格列表销售部价格审核、盖章寄往中心
5、中心价格管理
产品管理中心经理必须积极贯彻总部的市场策略和价格策略,在确保价格竞争优
势的前提下,对产品管理中心标准价进行适当包装制订直供价格,并紧密结合零售市
场状况和保障价格体系的原则下制订指导零售价。
四、批文管理
1、批文申请、类别
1)手工批文申请须知
中心手工申请报告必须经过中心经理签字审核,手工报告申请必须详细说明申
请理由、申请依据及申请目的,对牵涉明细文件必须附相关附件。
2)销售部手工批文分类与审批流程:
a、合同、年返类及滞销机处理申请(总部资源承担);
品类主管片区部长销售部长(财务部会签)内销总经理;
b、遗留问题类申请(中心资源、总部资源承担);
品类主管财务部会签销售部长内销总经理;
c、中心月度销售政策及业务操作方案申请;
品类主管片区部长销售部长;
d、除以上内容外的其他类申请(正品退货、资源追加);
64
品类主管片区部长销售部长(财务、计划物流)会签内销总经
理;
3)销售部批文审批时限
销售部在接到中心的批文申请,正常情况在1个工作日内审批完毕,对于不
能批复的文件,最长时间两个工作日内给予回复中心。
2、系统批文录入要求
1)系统批文申请原则:
先申请、再使用;
2)系统批文按大类分两类:
直接调价、事后补差;
3)资源使用申请批文内容包括:
活动客户、活动起止时间、申请理由、活动内
容、申请金额、资源兑现方式等,并需附“中心资源使用申请表”;
4)资源兑现申请批文内容包括:
兑现客户、兑现起止时间、兑现理由、兑现标
准数量、兑现金额、兑现方式等,并需附“资源兑现折扣审批表”及相关兑现明细等。
五、客户信用管理
1、信用的分类
固定信用:
为满足部分连锁客户及重点零售客户账期操作的特点,给予客户的可
多次、长期使用(一般为一年)的资金周转额度。
临时信用:
为临时解决客户因资金周转等原因,根据客户当次发货金额额度为限
临时性给予客户的一次性使用(一般为五天)的资金周转额。
2、信用的控制
固定信用的授予本着“适度从严”的原则,根据历史数据进行授信;
临时信用的管理原则:
1)存在固定信用额度的客户其信用使用完毕后,在满足如下条件下可以申请临
时信用额度:
无超(含)二个月的应收款;
六个月内无连续两个月存在应收款;
客户的回单确认率大于90%;
客户的开税票率大于90%;
政策性批文的处理及时性,即45天以上的批文不得超过5单。
2)不存在固定信用客户的临时信用申请。
原则上此类客户不允许申请临时信
用,但在极特殊的情况下(如汇票遗失不能入账等),在满足下列条件下可以申请临时
信用额度:
连续(含)六个月以上无应收款;
客户提供的回款承诺书。
65
3、特殊性临时信用的申请
1)对于调账需使用临时信用的,需提供明细调账单据号并详细说明理由;
2)对于处理连锁客户免费样机需使用临时信用的,需提供此样机对应的样机仓
编码及名称,同时提供客户出具相关资料;
3)对于内部户(维修户等)中心需提供对应的账户调节表及差异处理时间进度。
4.临时信用发货的审批权限
1)超过事业部核定的临时信用总额以上部分的申请需由事业部总经理签批;
2)在月度临时信用总额内的审批由国内营销公司销售业务部长审核后经内销
总经理审批即可;
3)对于上述提及的特殊性临时信用的审批由内销财务部审核后经销售业务部
长审批即可。
5.临时信用审批流程(总部部分)
1)连锁类客户:
内销财务部政策管理模块销售连锁管理模块销售部长内销总经
理
2)非连锁类客户:
内销财务部政策管理模块片区部长销售部长内销总经理
3)特殊性临时信用
内销财务部政策管理模块销售部连锁管理模块(或片区部长)
销售部长
4)无固定信用、有超期客户:
内销财务部片区部长销售部长内销总经理事业部财务管
理部事业部总经理
六、渠道窜货管理
1、窜货定义:
指客户未通过公司批准擅自超出合同约定区域销售我司产品的行为。
公司坚决杜绝窜货行为,对于窜货的代理商和分销商进行严厉的处罚通报,并在集团
内进行备案,列入经销商黑名单,客户的窜货记录将作为后期对代理商评估的重要指
标。
2、连锁窜货的处理办法:
对于连锁客户批量的向渠道客户销售货物的行为,相应
中心应第一时间向总部反馈情况,并暂停向该连锁客户供货,同时由总部发函至连锁
客户总部协调解决。
3、中心处理窜货流程
1)中心上报窜货条码并提供窜货事实证据。
要求被窜货地区代理商购买“窜货”
66
67
冰箱,购买时要求开具发票或盖章的收据,最好在发票和收据上注明机身编码(可以
说是维修用);
“窜货”冰箱购买遇到困难,也可以提供窜货冰箱的条形码和销售门店
的全景照片作为证据(照片中要有门店名称等信息);
2)对于没有机身编码的情况,中心有充分权利让分销网点将货物退给供货商,
如果不听劝止,我司甚至可以动用工商部门介入处理;
3)窜货客户应当在15天之内将收回窜货的所有冰箱;
4、销售部处理窜货的流程:
1)由销售部品类模块负责核实窜货的真实情况,整理中心提供收集的资料(证
据);
视窜货所造成的负面影响的严重程度,对窜货中心根据《渠道管理制度》给予
中心经理及区域业务相应的负激励和通报批评,情节严重者直接除名;
2)销售部下发关于窜货的处罚通报至各中心,中心通知客户并要求客户提供确
认函寄往总部;
3)销售部把相关资料整理后(处罚批文,客户确认回执函等)交给销售财务部
政策管理模块。
七、残损机销售管理
1、销售渠道控制:
1)将残次品处理商纳入公司正常商业客户管理范畴,避免其将残次品冲入正品
销售渠道进行销售。
2)各签约的残次品处理商必须将其所属的残次品分销商具体资料报总部备案,
并保证及时更新。
备案资料至少包括分销商的联系地址、联系电话和联系人、销售渠
道和销售覆盖范围。
若发现各处理商在总部备案以外的区域的货源视同窜货。
3)原则上各处理商只能在所在的旧货区域内销售(以残损机名义销售),不得
进入正品机销售渠道进行销售。
4)对于性能较好的机器可以申请进入我司销售渠道处理(以等外品名义销售),
但必须提前向所在中心进行书面申请,在取得中心经理书面同意后方可操作(同时需
在总部备案)。
5)鉴于四川和重庆旧货市场的特殊性,公司将此两地列为特殊地区处理:
其他
区域的处理商在所在区域中无法处理的残次品可以申请到此两处进行处理,但必须取
得总部销售部的书面同意,并在中心和当地签约处理商处同时备案,且当地签约处理
商具有优先购买其残次品权利。
6)为防止窜货残次品出货前各中心售后部门需对所有机器的条码进行抄录,并
存档备案。
7)公司在营销系统中建立处理商查询职责;
各处理商每月5日前从系统中导出
68
销售明细,并标注其销售客户名称。
报在各中心实际销售台数给内销销售部和财务部
备案。
8)为了调动各中心对残次品处理的积极性,残次品销售额计入提货地中心的销
售额(不计算提成),而年终时总部将根据残次品处理商在其他区域的销售情况,适当
调增销售地所在中心的销售额。
2、责任管理
1)为了防止残次品处理商恶意窜货、拒购行为,残次品处理商应向公司交纳保
证金额50万(视业务量大小,报内销总经理批准后,可调整保证金额度)。
2)违反渠道管理条款跨指定区域销售视同窜货处理,公司将对处理商处以2000
元/台的罚款。
超过三次以上的违规行为,公司将根据事件轻重取消其代理权或罚没其
保证金。
3)残次品处理商每月27日前完成付款及制单工作,否则按100元/台扣除处理
商的保证金(库存总量超过50台的部分)。
4)对于开单未提超过7天的,将按0.4元/天/台扣除保证金作为占用仓储资源
的补偿。
5)售后鉴定严重不实的,对中心售后主任予以50元/次的处罚,并按20元/台
处罚相关网点。
6)对未经书面批准,擅自取走残次品配件的,对相关责任人处于100元/次处
罚。
7)残损机客户质疑我司正确鉴定结果而拒绝提货时,拒提货物不进行红冲,全
部正常做发货确认,并按1元/天/台向客户收取仓储费用。
8)残次品处理商延期提供其分销资料和销售数据按200元/天处罚;
分销资料
不得虚报,否则按500元/次处罚。
9)残次品处理商不按合同规定提货,借故拖延提货按100元/天或20元/台进
行处罚。
10)举报违规现象并经总部核实后可给予举报人不低于500元的奖励。
3、各部门管理分工
1)内销销售部负责残损机处理商的选定、渠道监控管理等工作。
负责对残损机
的制单,以及通知残损商提货等工作。
2)内销财务部负责残损机库存管理、督促残损商打款、提货以及协调在销售过
程中出现的问题等工作。
3)内销顾客服务部负责残损机的鉴定、标识等工作。
4)由中心经理负责中心层面的残次品处理协调工作,稽查和售后主任负责中心
69
残次品具体处理操作:
a.稽查主任负责残次品制单的督促工作和协助残次品处理商提货等相关事
宜,并在残次品提货前2-3日内通知售后主任做好售前工作。
b.在制单后1日内由中心稽查通知售后做好售前工作,售前工作包括:
抽取
机器内的保修卡和合格证;
在产品说明书和外包装箱的指定位置上及机器上加盖和喷
涂残次品标志;
负责保修卡、合格证的保管;
负责条形码的抄录工作(报销相关费用
时条码的准确性是必备条件)。
c.中心稽查人员每季度对售前鉴定的结果至少抽查一次,抽查台数比例不得
低10%。
(二)政策管理
第三章销售政策管理
一、销售政策制订策略方向
提高产品管理中心的积极性和对市场的反应速度;
切实体现以国内营销公司以市场为导向的经营策略;
充分放权,发挥产品管理中心的主动性和能动性;
强化对产品管理中心的业绩指标和管理指标的考核;
提升产品管理中心的自我管理意识和自主经营水平;
二、销售政策制订原则
1、总部不再预留价格促销资源,总部与中心资源互不占用;
2、除确需体现总部意图的事项外(如高端机促销、新品推广),总部不再统一下
发价格促销指引,仅进行中长期策略指引,充分发挥片区和中心的能动性,杜绝中心
有等、靠、要的消极思想;
3、政策包装严格按连锁渠道与非连锁渠道进行区分,创造的资源亦要求分开使用,
如需相互调剂,必须以正式公文形式报批,批复后方可执行;
4、中心创造的资源在使用过程中必须做品牌区分,华凌冰箱资源不能与美的荣事
达冰箱互用,如需要美的冰箱与荣事达冰箱资源相互调剂,必须以正式公文形式报批,
批复后方可执行;
三、政策设计纲要
1、连锁渠道2、非连锁渠道
70
备注:
1)重点零售市场补贴,主要用于特殊零售市场的支持;
2)针对零售渠道的高端产品,总部将单独包装,并设定差异化的台返奖励。
3)总部包装资源为固定值,其中重点投放,主要用于重点机型的政策性投入和
价格促销;
4)在非连锁渠道中,除产品性能和批次质量问题外,外观损伤的产品原则上不
再给予退货处理;
外损补贴,主要用于对这部分产品的补帖,由中心包装,总部计提,
具体使用规则另行指引;
四、销售政策说明
1、对一般零售客户在年度协议中约定的合同内费用及月返,均由中心自行包装承
担,总部不承担任何费用。
2、连锁渠道操作常规批发机型(特价机除外)总部将计提相应比例的中心溢价转
入总部溢价。
3、总部将按与客户约定的合同可能产生费用(返利)的最大值计提,若客户最终
兑现返利高于总部可承担的最大值,则超出部分由中心溢价承担。
(具体各类型客户的
政策运用参见附表)
4、中心政策设计要求
1)要求中心根据总部的政策设计指引,参照以往相关数据和当年中心任务明细,
设计合理的中心的政策预算方案;
2)中心年度的市场费用需要进行合理预算,对于市场费用不足,可以通过报告
形式从中心溢价转为市场费用;
3)后期连锁与非连锁渠道产生的定损,总部不再进行包装,由中心参照前期财
务统计数据分渠道预测,并在政策设计中包装。
(三)业务操作实务
第四章传统渠道管理
一、传统渠道成员类型:
1、代理商、二批商、经销商
2、传统家电卖场(如:
XX百货大楼、XX家电商场)
二、厂家与传统渠道成员供货方式
传统家电卖场
厂家代理商二批商经销商
71
(直营)
厂家传统家电卖场经销商
三、代理客户的评估和选择(详细资料见附件)
1、业务车、电脑、办公场所等硬件设施齐全;
2、必要的仓储配送能力(建议具备库容约为年销售台数的15%-30%);
3、配备与全年任务额相匹配的业务人员数(建议代理商按每300-500万配备业务
一名);
4、分销网点不少于所覆盖区域的冰箱销售网点的40%;
5、首次付款金额不少于全年任务额的15%,且淡旺季的资金投入量分别约为20%、
30%;
6、按我司规定足额交纳渠道保证金;
7、客户有良好的口碑和发展理念,对我司品牌有较高的忠诚度,有完善的市场网
络和市场把控能力。
四、开户申请
1、对于新开发客户,中心需要向公司提供以下材料:
1)新开发客户申请表(打印件)
2)批发客户资格审批表
3)法人代表身份证复印件
4)组织机构代码证复印件
5)税务登记证复印件
6)营业执照复印件
7)印章模板确认函原件
72
8)出具首笔付款凭证
2、公司帐户信息
五、回款、发货
1、客户回款分电汇、支票、银行汇票、银行承兑汇票(按一定比例向客户收取承
兑贴息)等。
2、在制单发货前,需先了解公司库存状况(总部库存、中心库存等)和生产计划。
根据库存状况制定销售定单,并注意物流跟踪,以保证到货的准确性和及时性。
六、代理商的管理
1、对代理商库存的管理
中心应密切关注代理商的进、销、存,既要有充足的货源又要优化其库存结构,
积极帮助代理商消化清理老品和滞销品。
2、对代理商分销价格的管理
1)既要保证代理商适度合理的利润,又要以不影响销量最大化为前提。
2)代理商给二批商的供价应比正常的分销价低四个点左右,以此来作为二批商
利润。
二批商的批发价应与代理商给其他地区批发商的正常批发价保持一致,不得再
次擅自加价影响终端竞争力。
3)代理商给三、四级市场经销商在书面批发价一致的情况下(即:
三四级市场
使用统一供价表),由于四级市场销售费用较少,对价格的敏感程度较高,所以对四级
市场实际供价可以供于三级市场。
3、销售政策、促销资源的管理
公司(中心)针对市场出台的销售政策、促销资源,代理商原则上不得从中截留,
须全部投放于市场,体现于终端。
4、对代理商及其业务的指导和管理
1)对代理商及业务人员进行产品知识以及业务能力提升的培训。
2)对代理商日常管理、业务操作提出自己的意见、建议,并对其进行相应指导。
3)协助代理商管理好其业务员以及相关人员。
5、对代理商窜货的管理
73
恶性的窜货不仅影响其他市场,最终也将使自己市场受到损失。
首先,在日常工
作中,要告诫代理商不得窜货
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 内部 营销 管理