宝安楼市年终总结及08年走势文档格式.docx
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全年二级市场住宅成交面积192.63平米,较上年下降18.89%,全年供需比为0.92:
1,供需缺口15.22万平米。
2007年宝安全年二级住宅市场供需略显不平衡,供略小于求,市场需求较强。
这表明,自2006年以来的房地产调控政策和抑制投资过热政策发挥了作用,加上深圳连年实行的土地紧缩政策,一定程度上限制了土地供给、房地产项目的动工和投资性购房需求,造成了2007年供需双降的局面。
同时,宝安现有住宅开发区域土地的有限性和未开发区域建设步伐的缓慢,在深圳常住人口的急剧增加,需求快速上升,刚性需求依然存在的情况下,一定程度上造成了供小于求的局面。
预计随着国家宏观调控和政策执行力度的继续深入,从紧从严的经济政策基调,深圳的住房供应会继续小幅萎缩,市场向理性供给和理性需求转变。
2007年,宝安楼市整体供略小于求,需求较为旺盛,市场向理性需求和供给转变。
虽然供应和需求双双下滑,但宝安住宅供应依然在深圳名列前茅。
由于宝安除宝安中心区、龙华等片区外,其余片区尚处于房地产的初级阶段,虽然有继续萎缩的迹象,但并不会削弱宝安作为深圳住宅供给的主要战场。
二
均价继续攀升,但较为合理
据国土房产局交易数据显示,2007年深圳住宅均价为13369.62元/平米,其中罗湖16945.31元/平、福田18442.15元/平、南山18012.2元/平、盐田14183.5元/平、宝安12214.13元/平、龙岗10477.11元/平.在深圳六区中,宝安住宅均价仅高于龙岗,低于关内四区和全市水平。
这表明宝安楼市较为理性,价格处于全市洼地,均价较为合理。
2007年宝安房地产二级市场住宅均价达到历年最高。
表3显示,2007年宝安房地产二级市场住宅均价为1169元/平米,较上年增长了50.51%.图2显示,2003~2007年,宝安房价曲线处于上升通道,且越靠近07年的坐标点,斜率越大,涨幅也就越大。
表3的涨幅显示,房价涨幅由2004年的19.77%升级到2007年的50.51%,房价涨幅大幅攀升,在2006、2007两年时间内,房价实现了翻一番。
2007年宝安新房均价达到了历年均价的最高点。
深圳房价的快速上涨,多为理性因素作用。
从宏观上说,受益于经济的快速增长,深圳财富聚集效应强,以及国内经济流动性过剩、人民币升值等,加之人口数量大,青壮年人口多,住房需求激增,在供应有限的情况下,房价应声而涨;
从微观上说,居民经济实力的增强和消费水平的提高,居民强烈的自住和改善居住水平的需求,投资意识的进一步加强,在快速的城市化进程中,促进了房价的进一步理性上涨。
随着需求的继续增强,各项利好因素的释放,宝安房价有继续上升的空间。
2007年宝安房地产二级市场各月住宅均价波动较大,但基本稳定在10000元/平的水平。
从表4和图三可以看出,2007年宝安各月住宅均价最低为12月份:
9050元/平;
最高在11月份,接近20000元/平米。
最低均价出现在12月份,主要受市场因素和购房周期影响(春节前后,交易量缩减),需求大减,均价下跌。
最高出现在11月份,主要由龙华的高端住宅(丰泽湖山庄、圣莫丽斯等)交易量较大、交易均价较高所致。
从图3中可以看出,2007年形成了三波高价期,一波在6月份形成,主要受地价大幅攀升(龙华地价攀升到7000元/平)和传统的购房热季影响;
另一波出现在9月份,主要受西部通道开通和宝安大道的全线通车两个利好因素影响;
第三波是11月份。
所以,总体来看,2007年宝安房地产二级市场住宅均价波动相对较大,但除1、12月份外全部在10000元/平以上。
波动的原因,主要受购房周期、政策、市场等因素影响。
稳定在10000元/平以上,说明宝安市场的置业者已经接受了房价过万的事实,也说明宝安城市化进程的加快,关内关外二元经济融合加速。
虽然2007年宝安个月房价波动较大,均价达到历史最高点,但相对于关内四区和全市均价而言,宝安房价相对较为理性,处于全市的价格洼地,房价还有上升空间。
三
逐月下滑、全年成交量萎缩,但霸主地位难撼
宝安二级市场交易量继续灌顶深圳楼市。
据国土房产局数据显示,2007年全年深圳一手商品房销售500.4万平米、50598套,其中宝安销售189.16万平米、18732套,占全市销售面积的37.8%、销售套数的37.02%;
龙岗销售171万平米、18130套,占全市销售面积的34.17%、销售套数的35.83%,宝安继续领航深圳楼市,成为2007年深圳成交量最大的区域。
这是继2006年领袖深圳楼市之后的又一次发威。
宝安房地产市场继续稳居霸主地位。
稳居霸主地位绝非偶然。
虽然宝安的新盘总量小于龙岗,但2007年上半年,宝安处于市场的繁荣时期,商品房推盘集中,销售速度较快,上半年推出的楼盘基本售罄,而龙岗推盘的集中时期处于市场低迷状态,成交缓慢,这直接造成了宝安成交量大于龙岗,成为深圳霸主。
2007年,西部通道的开通,宝安大道对接深南大道成功,宝安中心区升级为深圳中心、福龙路通车、沿江高速兴建、龙华客运中心的开工等利好消息,加之深圳经济重心的继续西移,加快了城市化进程和城市变化,促进了宝安经济的继续强劲,这也是置业者选择宝安置业的主要因素。
宝安房地产市场经过前几年的发展,已经处于繁荣期,品牌开发商聚集,楼盘素质大幅提高,得到了广大置业者的青睐。
随着城市化进程、经济的继续发展,宝安房地产市场将持续繁荣。
结合图4和表5,2007年宝安房地产二级市场各月住宅交易量总体呈逐月下降趋势。
受2006年下半年市场形势的影响,2007年1、3月份,宝安房地产二级市场住宅成交量保持在一个较高的水平:
1月份成交面积260300平米,成交2452套,成交套数达到最大;
3月份成交面积256405平米,成交2091套,成交面积达到全年最高。
3月份以后,除6、8月份受利好因素影响交易量有所上升外,其余各月成交量走势下滑,至12月份达到了2007年的最低点。
2007年交易量的总体下滑趋势,宏观上受调控政策影响,微观上受价格偏高、投资者撤市和市场形势低迷影响。
2007年宝安二级市场住宅交易量继续下滑。
根据表6,结合图5,2003~2007年,宝安房地产二级市场住宅交易量总体呈开口向下的抛物线形式。
在2005年成交量达到高峰后,2006、2007年处于下滑通道。
2007年的交易量,较2006年,面积下滑18.89%、套数下滑24.48%.下滑的主要因素是,首先国家宏观调控政策越来越严厉,执行力度越来越大,特别是房贷新政,打击了投资、投机性需求,明显地抑制了成交。
其次,是批准预售面积的下滑,这导致了供应减少,缩小了置业者的选择,直接引致销售面积的减少。
最后是下半年市场的低迷形式感染了众多置业者,置业者预期粘性加大,处于观望之中,成交推迟,购房周期延长。
2007年,宝安房地产市场虽然各月的交易量逐月下滑、总体成交量减少,但继续在深圳房地产市场稳居霸主地位。
四
宝安中心区、龙华不分上下,各片区你追我赶
表7显示,2007年,以宝安中心区为主的新安片区以7233套的成交套数位居宝安楼市首位。
而龙华以749396平米的成交面积超过新安。
新安和龙华在2007年的成交量细项上“各自为王”。
造成这一局面的直接原因是龙华2007年所售住宅的套均面积大于新安。
2007年,龙华套均面积为112平米/套,而新安仅为81平米/套。
套均面积的较大差距使新安和龙华两片区的产品及楼盘所面对的客户有所差别。
根据龙华所推楼盘状况,龙华的交易量包括大量的高端住宅,所以套均面积较大;
而新安多为普通住宅,套均面积较小。
龙华的客户多为投资者和高端客户,而新安则以小户型适合主流人群需求为主。
新安、龙华虽不相上下,但产品和客户的差异决定了二者“各自为政”的领域不同。
西部地区开始发力。
2007年,松岗以215783平米、2057套的交易量首次超过西乡排在宝安楼市的第三位。
松岗2007年的表现,主要得益于36万平米的大盘中海西岸华府和约10万平米的集信名城。
中海西岸华府一期销售成绩斐然,一度红遍深圳,但接下来的二期、三期销售却由于市场原因受阻。
集信名城2007年只推出了一期的公寓(一期其余户型2006年已全部推出),当天基本售罄。
两盘一期在8月份的热销奠定了松岗2007年在宝安楼市的地位。
西部楼市开始发力,展示着深圳西部楼市的潜力。
随着深圳城市战略的启动、城市化进程的加快、品牌开发商的聚集以及深圳经济中心的西移,深圳西部的沙井、松岗等片区楼市将会迎来繁荣时期。
其他区域也在追赶。
观澜以150159平米、1037套的成交量位居2007年宝安楼市成交量的第四位。
随着和记黄埔11月份在观澜分别以楼面地价6487元/平、6826元/平拿下宗地号为A909-0086和A909-0110地块,创下观澜楼面地价新高。
加上2006年招商的两块地,2008年将有约50万平米的住宅开工或在建,观澜2008年的楼市不会冷清。
2007年,深圳规划的四大新城,宝安有两个,一个是龙华,另一个是光明。
光明作为深圳规划的高新技术区,在政府的大力支持下,前途光明。
以观澜、光明为代表的区域,也在宝安楼市中渐显实力,追赶着西乡、沙井、松岗等片区。
宝安中心区、龙华住宅高端化,宝安各片区交替繁荣。
随着土地开发的殆尽以及深圳地铁、轻轨的大规模兴建,以宝安中心区为主的新安、龙华等片区,在住宅交易量上的地位会越来越弱并朝高端住宅方向发展,而被诸如沙井、松岗、观澜、光明等其他片区替代。
10月份宝安中心区升级为市中心后,加之12月份传世大宅熙龙湾的推出,宝安中心区住宅的高端化发展方向已经清晰。
宝安楼市的繁荣将会向西进发,向北拓展,各个片区彼此交替繁荣;
已大量开发的片区将炒高端住宅发展。
五
中小户型为主力需求户型,9070开始显现
表8显示,2007年,住宅面积的统计标准有所改变:
144平米以上的为大户型住宅,90~144的为中等户型住宅,90平米以下的为小户型住宅。
2007年,大户型住宅仅销售2103套,占到全年销售套数的11.82%.大户型本身具有的高端性造成单价高、总价大;
2006年的9070政策,开始发威,造成大户型具有一定的稀缺性;
盛传对大户型住宅征收物业保有税,限制大户型交易等因素,是影响大户型住宅成交套数少的原因。
90~144平米的中等户型销售了8568套,占全年销售套数的48%,而小户型销售了7115套,占全年销售套数的40%,9070政策作用显现,产品分化在即。
中小户型的销售套数合占了88.18%.这表明,目前市场需求的主力户型为中小户型,90平米以下户型占比较大,9070政策作用显现。
中小户型由于单价、总价低,适合主流购买人群,迎合了主流消费需求。
随着9070政策威力的渐显,在接下来的2008年,90平米以下的户型将占多数,90平米以下的住宅销售将增多。
国家政策在引导消费者需求上的效果正逐渐显现。
该住90平米以下房子的人群,购买90平米以下的住宅,能承受起大户型价格的富人可以按需要购置大户型房产。
产品的分化导致的置业者分层将会显现出来。
置业者的理性正发生着转折。
六
18~31岁的青年人口是房地产市场的主流客户群
表9显示,2005年至2007年,18~30岁之间置业的人群所消化的数量在当年全年销售数量中所占的比例逐年提高,由48.31%升至2007年的72.16%,青年人口已经成为当今购房的主要力量。
相反,31~50岁的富裕阶层购房的比例却逐年下降,由2006年的48.56%降至2007年的26.04%,富裕阶层的购房需求在逐年减少。
18~30岁的青年人口,正处于事业、婚姻、家庭的开创期,对住房的需求相当旺盛,这也是深圳最多的人群。
有统计显示,深圳口平均年龄不到24岁。
18~31岁的青年人口是房地产市场的主流客户群。
随着大户型住宅的稀缺性渐渐凸现出来,加上房价的快速上涨,大户型单价和总价已经和2005、2006年不可同日而语。
虽然2005、2006年购买大户型阶层的人群具有强烈的换房冲动,但2006年、2007年,房价以超过48%的比例增长,而远远高于个人财富的增长。
个人财富在房价面前的贬值,以及人民币对外升值对内贬值和通货膨胀的事实,稀释了这个阶层的财富,减少了这个阶层的人数,需求相对缩减。
同时,31~50岁的人群精于投资,社会经验较为丰富,在2007年下半年的市场大势下,预期粘性大,购入房产较为谨慎,成交推迟。
房价的高增长、人民币的升值、通货膨胀、市场形势,都是影响这部分人购房比例减少的因素。
七
内地居民购房逐年增多,本地居民消费显弱
表10显示,2005~2006年,来自内地的置业者在当年商品房交易中所购数量呈逐年上升趋势,在2007年达到60.61%;
而本地购房者所购商品房数量呈逐年下滑趋势,到2007年下滑至36.15%.这主要与深圳是个移民城市有关。
深圳户籍人口200百万左右,相对于1000多万人口的深圳来说,本地人数量太少;
同时本地人富裕,并不缺其居,自建和前期购买的住宅足够使用。
而外地来深人口,多为青壮年,在事业和家庭中,对住房的需求比较大。
这部分人来深有一定的年限,并且积累了一定的财富。
所以,有积蓄的内地移民反倒逐渐成为购房的主要力量;
而富裕的本地居民却在购房的积极性上有所下降。
同时,可以看出,境外人士在宝安购房的比例也是逐年减少,由2005年的5.21%减至2007年的3.23%.这并不是能说境外人士购买力减弱。
2006年,国家为了稳定房价,打击炒房,出台了一系列限外令,2007年更是规定境外人士只能购置房产一套,极大地限制了境外人士的购房需求。
这是主要原因。
所以,2006年境外人士购房的比例就急剧下降。
来深年限较长、有一定积蓄的内地人士是宝安购房的主力人群,而本地居民和境外人士的购房需求在最近几年由于自身或者市场、政策因素而有所萎缩。
在今后很长的一段时间内,这种格局恐难改变。
深圳人口继续膨胀,经济继续发展,为深圳建设付出巨大努力的更多内地人将会得到其在深圳居住的权利。
八
开发商集中程度加强,分化初露端倪
从上表中可以看出,2005到2007年,宝安房地产开发商年销售收入过10亿的由3家增至8家。
这表明,2007年,部分开发商实力得到壮大,市场竞争更加激烈。
同一个区域,蛋糕是有限的,为了将蛋糕做的更大,获得更多的市场份额,只有更为激烈的竞争,更为先进的企业运营模式,才会剩出。
随着市场形势的的低迷,出于资金回笼需要,宝安房地产市场将逐渐走向“超竞争”的市场状态。
超10亿的开发商年销售收入之和占当年宝安全年房地产企业销售收入总和的比例也逐年提高,由20.33%升至51352%;
2007年超10亿的开发商所销售的金额较2006年增长了89.21%,增幅惊人。
销售收入超10亿的开发商所销售的面积也逐年提高,2007年较2006年成交面积增长了18.82%,而当年销售面积占全年销售面积的39.9%,成交面积的增长速度也较快。
这表明2007年房地产成交量和成交金额迅速向大开发商集聚。
房地产开发向大开发商集中程度增强。
从销售收入超10亿的开发商销售均价上来看,2007年均价达到了15744元/平,是当年均价的1.35倍。
销售金额超10亿的开发商所销售的面积份额相对于金额所占份额较少,但由于均价较高,实现了销售收入的高增长。
这表明,大开发商的住宅定价上拥有一定的优势,产品趋向高端,开发商的转折分化迹象初露。
随着销售收入超10亿的开发商销售金额、面积的继续增长、豪宅开发力度的加大,大开发商对市场价格的影响力将越来越大,分化也将逐渐明显。
2007年,宝安大开发商的表现表明宝安房地产市场总体比较理性、合理。
价格的制定具有一定的影响力,可以定出高价,形成寡头市场;
但由于大开发商数量的增多,彼此竞争更加激烈,相互制约也就越强,形成超竞争的市场状态。
更加激烈的竞争形势阻止了寡头市场的形成,市场处于理性当中。
大开发商在销售金额和销售面积上的稳步大幅增长,表明了国家产业政策的效果和开发商生存的努力:
行业资源向大的、优秀的企业转移,促进房地产业的健康发展。
总体来说,2007年,开发商分化初显,为宝安房地产市场的理性发展做出了相应的贡献。
九
2007年宝安楼市,营销理性回归
2007年的上半年,市场形势大好一片,营销的作用受到市场影响而有所减弱;
但下半年,随着市场形势的低迷,开发商的楼盘销售和资金压力空前增加,各种营销手段的运用表明了营销的地位和作用。
在如火如荼的市场中,营销不需炉火纯青,但如今的市场,营销已经别无选择,理性回归恰在此时。
目前市场上营销理性回归有两种现象。
一种是回归到前几年较为常见的营销方式,比如送精装修、抽奖、特价房等。
这种方式的好处是在短期内实现人气的聚集,从而促进成交。
另一种是带有人文性质的创新性回归。
表现最为突出的是鸿荣源和佰仕达的做法。
鸿荣源的“合家和天下”、“观大宅,品茗茶”、“物业服务体验月”,佰仕达的“名人空间”、“上善生活”等。
这些具有浓郁的文化艺术气息营销方式,好处是能影响高端住宅消费人群。
这两种回归现象,前一种较为普遍,后一种较为少见。
但两者的关系是,后者是在前者基础之上的运用,是在营销目标准确定位之后,对市场、客户等的细分的理性运用。
但前者的作用,并未给市场带来太多的反应,楼市依然不愠不火。
后者的作用,正日渐显现。
在新的市场形势下,营销的理性回归不是简单的回归,必须积累一定的营销资源。
结合新的市场形势,营销回归是对过去营销模式、方法、手段的“拿来主义”,借鉴先进营销理念、理论、方法、手段的“创造性”以及吸取本行业和其他行业卓有成效的营销方法、手段的“实战性”回归。
过去好的东西,依然可以用,且可以成为常态的用。
营销理念的发展,早已突破4p,而更加细分和完善。
无论是4p,还是4c,抑或是6p、10p,营销理念和手段的创新为市场提供了思考问题的多个角度,也为实战提出了更多的参考方向。
创造性的回归,不仅包含汲取先进的营销理念、理论、方法、手段,更要借鉴其他行业卓有成效的营销方式,并结合房地产市场实际情况,运用到实战营销中。
譬如研究百货商场的差别毛利率定价法,即:
27%左右的品种按进价出售,18%左右的品种在进价上加5%毛利出售,27%左右的品种在进价上加成15%出售,剩下的28%的品种按进价加成20%出售。
所有商品平均毛利在9%左右。
房地产销售研究这种定价方式,可以借鉴运用到单一楼盘定价和公司目标利润的制定。
同时,房地产的营销回归,必须建立在产品和技术创新之上。
产品和技术的创新不仅能够提供更高的生活品质,对房地产开发企业的成本控制、利润最大化都产生着深刻的影响。
比如在9070政策影响下,小户型将逐渐成为市场的主流,加之深圳2010年住宅实行全部精装修出售,那么小户型的样板房装修如何能够吸引置业者?
传统的样板房装修以大户型为主要展示户型,小户型样板房装修仅仅只是大户型样板房装修的缩小版。
大户型和小户型的主要差别是居住空间的不同,小户型的居住空间与大户型居住空间所满足的需求是存在很大差异的,仅仅简单地将小户型样板房装修作为大户型的缩略版,是很不合生活和人性需求。
研究小户型样板房的装修,将是以后的重点,也是产品的创新点。
近几年,国家提倡住宅产业化,试图把住宅作为工业产品批量建设,是对产品和技术创新的一个极大促进。
住宅产业化,对产品研发能力和工程技术的要求较高,房屋搭建的精确性会相应提高。
柔性制造、敏捷制造等高效产品制造方法,在以后的房地产业中会否出现?
这有待于产品和技术的创新,有待于房地产从业人员的努力。
房地产市场营销的理性回归,是对市场的应对,但更需要让这种回归落到实处,回到营销资源的积累、产品和技
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