武当山策划案第三届大广赛作品.docx
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武当山策划案第三届大广赛作品
目录
一、内容提要…………………………………………………………….2
二、市场分析…………………………………………………………….3
(一)宏观市场分析…………………………………………………………………………...4
(二)微观市场分析…………………………………………………………………………...5
(三)消费者分析……………………………………………………………………………...5
(四)竞争者分析……………………………………………………………………………...6
(五)武当山风景区SWOT分析……………………………………………………………..8
三、营销提案…………………………………………………………...10
营销策略一:
激情夏日,免费游武当……………………………………………………………11
营销策略二:
武当风景遍华夏…………………………………………………………………………………12
营销策略三:
共享武当盛宴……………………………………………………………………………………14
营销策略四:
相约七夕相约武当……………………………………………………….…15
四、创意设计……………………………………………………………17
1、太极灵………………………………………………………………………………………….18
2、从喧嚣到宁静只要一步……………………………………………………………………….19
3、沉醉武当相拥和谐…………………………………………………………………………..20
4、相约七夕相约武当………………………………………………………………………….21
五、媒体策略……………………………………………………………22
1、平面户外广告…………………………………………………………………………………23
2、平报纸杂志广告…………………………………………………………………………..…25
3、环保公益事业赞助…………………………………………………………………………….25
六费用预算……………………………………………………………..26
武当山风景区策划费用支出详细列表………………………………………………………….27
七效果预测……………………………………………………………..28
1、短期效果预测…………………………………………………………………………………29
2、长期效果预测…………………………………………………………………………………29
第一部分内容提要
本策划书分为七部分,分别为内容提要,市场分析,营销提案,创意设计,媒体策略,费用预算和效果预算
“创新的观点”贯穿整个策划案,以“健康旅游,休闲旅游”为主线,创新武当传扬道教文化,发扬武当武术精神,在形、神上对武当山灵进行包装、宣传,着力宣传武当文化,突显“健康、休闲”的主题。
结合旅游者的旅游需要和避开竞争者的锋芒,形成武当山特色的宣传策略。
一、以中年旅游市场为主;
二、从“青少年学习”“中年休闲”“老年养生”三个方面提出共享武当盛宴;三、兼容整个旅游市场进行宣传,以达到武当山宣传效果最大化,提高知名度的目的。
在执行方面,根据策略的需要,采用了多种形式相结合,相辅相成的执行方案:
户外广告、报纸杂志广告、宣传单、POP、公关。
以最低的成本获得最大的宣传效果。
最终实现武当山知名度影响力的提升,拉动游客量,获得最大收益的目的。
第二部分市场分析
●宏观市场分析
●微观市场分析
●消费者分析
●竞争者分析
●武当山风景区SWOT分析
一、市场分析
(一)宏观环境——中国旅游市场
中国迎来巨大的旅游市场需求
在国内旅游市场迅猛增长的同时,我国迅速成为世界重要客源输出国并保持世界主要旅游接待国的地位,并有望成为世界最大的旅游市场。
虽然2008年的金融危机对中国旅游市场产生了一定的影响,但整体发展形势依然良好。
2009年中国实施了生态旅游年,对旅游业的发展大有裨益。
我国旅游市场发展迅猛
据国家旅游局旅游促进与国际联络司司长祝善忠介绍,在入境旅游方面中国已成为全球最具生机活力和安全的旅游目的地之一。
2006年中国共接待入境旅游者1.25亿人次,国际旅游收入339.5亿美元,同比增长15.9%,中国已成为全球第四大入境旅游接待国和第五大旅游创汇国。
2007年,我国旅游业继续保持良好发展势头,各项经济指标均创历史新高,入境旅游国内旅游出境旅游三大市场均取得长足发展,全年旅游总人数达到17.83亿人次,旅游总收入首次突破1万亿元,达到1.09万亿元人民币,分别较上年同比增长15%和26%。
2008年,中国已成为世界上最大的旅游市场之一,国内旅游市场已经达到15亿人次,出境旅游市场发展到4000多万人次,入境旅游市场达到一亿人次。
全国旅行社接近两万家,全国旅游总收入已突破一万亿,入境旅游收入占旅游整体收入的25%左右。
在国内旅游方面,人民生活水平的提高和“黄金周”制度的实行,推动了中国国内旅游的迅猛增长,并发展成为全球规模最大的国内旅游市场。
2006年,中国国内旅游人数达13.9亿人次,同比增长15%;国内旅游收入达6229.7亿元人民币(约计823.3亿美元),同比增长17.9%,有力地拉动了内需,促进了消费,带动了相关产业发展。
2007年,国内旅游达15亿人次,增长8%;国内旅游收入达6820亿元,增长10%。
旅游业总收入达1万亿元左右,增长10%。
2008年,国内旅游达17亿人次,国内旅游收入8700亿元,增长约12%;在全球经济下滑的阴影下,“大力发展国内旅游”首次代替入境旅游成为2009年的工作重点。
(二)微观环境
据湖北省假日办统计,“五一”期间,全省共接待旅游者460.24万人次,同比增长25.11%,旅游总收入13.13亿元,同比增长25.16%。
“五一”期间全省没有接到重大旅游安全事故报告,没有接到重大旅游投诉,“五一”旅游市场安全、平稳、有序、和谐。
进一步地促进湖北旅游业的良好发展。
伴随着休假制度的调整,出游方式的转变和游客出游的理性,旅游市场出现了一些新的变化和特点。
主要表现在以下几个方面:
一、乡村旅游、城市近郊游受热捧;
二、都市旅游景点,都市购物市场火爆;
三、省内重点旅游景区仍然受到游客青睐;
四、出游方式灵活多样,旅游消费更加理性。
(三)消费者分析
1、消费者个人情况:
2008年国内旅游者个人情况分析表
旅游者个人情况
分类
所占比例
性别结构
男性
72.14%
女性
27.86%
年龄结构
25-44岁
64.59%
45-64岁
20.98%
职业结构
企事业管理人员
25.91%
服务销售人员
16.95%
居民类型
城镇居民
87.83%
非城镇居民
12.17%
旅游方式
个人游
24.89%
单位组织
19.15%
结论:
在国内旅游者中男性旅游者比例较大,但女性游客也是不容忽视的,从年龄结构和职业结构来看,旅游者主要分布在25岁到44岁的企事业管理人员和服务销售人员,从居民类型上来看,我们可以看出城镇居民旅游者,所占比例远远大于非城镇居民旅游者所占比例,最后,从旅游方式来看,个人游是现在大部分游客选择的方式。
2、旅游市场的消费者成熟和理性
观光型走向休闲度假型
旅游作为一种人类需求也可以按照休闲活动层次论从低向高分为娱乐、身心恢复,投入感情的参与,创造性的参与3个部分。
旅游本质上就属于高层次的需求,本来就与自我发展和自我实现有关。
按照事物的发展规律,旅游消费从质量和层次不高的观光型旅游开始,逐步趋向于有特色和个性化的休闲度假游和专项旅游。
旅游者也具有更丰富的旅游经历,持有新的价值观,生活方式,对旅游消费更加灵活和独立。
具体有以下几种形式,
(1)“深度”旅游的兴起。
游客不再追求到此一游,而是希望通过旅游获得精神上的愉悦和满足。
(2)城郊乡村旅游的兴起,以自驾车为主的旅游方式悠闲短线城郊游成为周末休闲活动,甚至是黄金周旅游的主角乡村旅游已经成为休闲度假游的重要组成部分。
(3)休闲度假旅游成为新趋势。
团队游到自助游
旅游方式由团体游为主转变为越来越多的人选择自助游方式出行。
因为旅行社服务,给游客留下了许多负面的印象,比如赶场一样赶景点,购物地点和旅游景区一样多,使旅游变成了只有旅行没有游玩。
但随着交通的便捷、私家车的普及、各种酒店等预订公司繁荣的发展,自助旅游的人越来越多。
尤其大型节假日期间,旅行社报名参团人数激增,参团费用增长,自助游有充足的市场发展空间,同时弥补了传统旅行社的不足。
(四)竞争者分析
游客最喜欢的旅游名山都是以天然美景著称,优越的先天条件,美不胜收的景色让人流连忘返。
武当山在自然景色方面与这十大名山存在一定差距,“竞争力”明显不足。
国内最美八大宗教名山:
地名
排名
地名
排名
武当山
1
天台山
5
峨眉山
2
龙虎山
6
五台山
3
九华山
7
普陀山
4
崆峒山
8
在宗教文化方面,武当山具有很大的优势,排在最美宗教名山的第一名,综合自然风光和宗教文化,武当山风景区的竞争实力还是很大的。
在上述各大名山中峨眉山对武当山的挑战最大,在地域上与武当山距离较近,在自然风光方面超越了武当山,在宗教文化上与武当山的差距也不大,因此,峨眉山是山最大的挑战者。
峨眉山:
峨眉山是举世闻名的普贤菩萨道场。
有“峨眉天下秀”之称,是一个集佛教文化与自然风光为一体的国家级山岳型风景名胜区。
交通便利:
游客前往乐山峨眉山旅游,交通非常方便,现已形成了铁路、公路、水路和航空互相连接的交通网络。
航空:
乐山市中心距离成都双流国际机场仅150公里,全程为高等级公路,2小时即可到达。
市区内设有民航售票处,均可购买到成都发往全国各地的飞机票。
铁路:
从西昌、攀枝花、昆明、成都、重庆、西安、北京等地,乘火车到乐山、峨眉山旅游的游客,可在成昆线上的峨眉山站下车,该站距峨眉山风景区大门(报国寺)仅10公里,距乐山市中心31公里。
公路:
成都到乐山走高速公路仅162公里,成都北门、西门、新南门车站有定时班车,各旅行社有旅游车。
水运:
乐山位于岷江和大渡河交汇处,每天有数十次旅游班船至乐山大佛。
乐山港有通达宜宾、泸州、重庆的客轮。
在与宗教有关的名山中武当山最美,在峨眉山前面。
这显示出武当山自然美虽有不足,但其有着一种其他任何名山都无法比拟的宗教圣地、武术之乡,在这方面武当山有着强大的“竞争力”。
大力发展武当山的特色,以吸引更多的游客。
五台山:
中国佛教及旅游胜地。
被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名单,历年来获得了“国家重点风景名胜区”、“中华十大名山”之一、“国家地质公园”、“国家自然与文化双遗产”、国家AAAAA级旅游景区”等荣誉。
世界遗产。
优势:
独具特色的宗教文化旅游资源
中国三大石窟艺术宝库之一的云岗石窟
四大佛教胜地之文殊道场五台山
强大的竞争力
宗教文化旅游资源丰富多彩,建筑景观众多
宗教文化旅游资源知名度高,吸引力巨大
宗教文化旅游资源品位高,垄断性极强
(五)武当山风景区SWOT分析
优势:
武当山特色诱人
①武当武术:
武当武功作为一种文化,它深深根植于数千年华夏文化的沃土中,蕴含着深刻的中国传统哲理奥妙,把中国古代太极、阴阳、五行、八卦等哲学理论,用于拳理、拳技、练功原则和技击战略中,其本质上是探讨生命活动的规律。
部分著名武侠小说中都有提到武当山,尤其是张三丰在武当山创立门派,并成为武林一大门派。
对于宣传武当武术和武当山起到了重要的作用,大大提高了武当山的知名度,也吸引了很多武术爱好者和武侠爱好者前来武当山游玩。
②道教圣地:
武当山作为我国著名的道教圣地之一,道家的天人合一的思想与现在人们追求的人与自然和谐相处有了很好的契合点。
武当山也因此成为了人们偏爱的旅游地点。
武当山神奇的自然景观和丰富的人文景观融为一体,其物华天宝又兼具人杰地灵的特质给世人留下极大的想像空间。
钟灵毓秀、自然天成的武当山,她的玄妙、空灵和神韵……令世人神往。
③世界文化遗产
武当山古建筑群于1994年12月15日根据世界文化遗产遴选标准C(I)(II)(VI)入选《世界遗产名录》。
武当山古建筑中的宫阙庙宇集中体现了中国元、明、清三代世俗和宗教建筑的建筑学和艺术成就。
古建筑群坐落在沟壑纵横、风景如画的湖北省武当山麓,在明代期间逐渐形成规模,其中的道教建筑可以追溯到公元七世纪,这些建筑代表了近千年的中国艺术和建筑的最高水平。
劣势:
自然风景平平
●自然风景缺乏奇观景象,对以观赏旅游为目的的游客吸引不足;
●没有能够代表武当山的景点或景物;
机遇:
●中国武术深受广大人民群众的喜爱,政府也在大力发展中国传统武术;
●人们对旅游的需求量增加,更偏重于有文化底蕴的旅游地点;
●政府大力发展旅游行业;
挑战:
●武当山不是国家重点发展的旅游景区;
●影响力和知名度比较低,与著名景区有一定差距;
●无法树立品牌概念。
结论
中国旅游形势一片大好,国内旅游市场发展迅速。
随着休假制度的调整,出游方式的转变和游客出游的理性,国内旅游视市场呈现出新的特点。
武当山应把握机遇,结合旅游市场新特点,开创武当特色,打造武当品牌。
第三部分营销提案
●营销目标
●具体策略
营销策略一激情夏日免费游武当
营销策略二武当风景遍华夏
营销策略三共享武当盛宴
营销策略四相约七夕相约武当
营销目标:
长期目标:
打造武当山品牌,树立品牌形象,使武当山成为具有较强影响力的旅游圣地。
短期目标:
1、对武当山进行品牌概念化;
2、开发特色旅游,吸引游客;
3、加强广告宣传,提高知名度;
4、赞助公益事业,扩大影响力。
具体策略
营销策略一激情夏日,免费游武当
目的:
提升武当山的知名度,拉动武当山的游客量
原因:
1、夏季是旅游的黄金时期,武当山风景区的游客量在夏季达到一年的最大,占全年的比重也是最大的。
2、大部分景区在夏季都会展开激烈的竞争,武当山风景区不能落后,而且要在竞争中占据优势,其次,从武当山的地理位置来看,东有三峡,庐山南有桂林,西有峨眉山,北有华山,周边有实力,对游客吸引力较大的山脉风景区很多,而且每个的实力都不亚于武当山,在这种情况下,武当山必须主动出击。
具体实施:
1、武当山风景区的负责人主动和湖北移动公司洽谈,进行公关,成功后在湖北省全景开展预存200元话费,即送武当山门票的优惠活动,活动时间是7月1日~8月31日,每个移动号码最多可参与3次本活动
2、领导层公关,运用专业公关人员加强与湖北移动高层领导的联系,提出团体购买门票半价等优惠方式说服他们,然后在湖北移动内部实行以门票抵福利政策,使移动员工享受到实际优惠和利益。
3、湖北移动对全省的动感地带客户免费发送宣传武当山的短信或彩信,短信内容可以是:
武当山是我国道教名山,因道教文化享誉海内外,7月1日~8月31日武当山与湖北移动举行“魅力武当,健康之行”的活动,凡在此期间预存话费200元的用户,均可免费获得武当山门票一张!
武当山以灵闻名,想了解传说中的“张三丰”吗,想观看最正宗的太极拳吗,想品尝天下最美味的斋饭吗?
那就来武当山吧!
4、武当山风景区在部分山路旁边悬挂广告牌,宣传湖北移动品牌和服务。
实施时间:
7月1日~8月31
可行性分析:
1、中国移动是目前通讯业的领导者,实力雄厚,信誉良好,有基础有实力,是合作的良好对象。
2、对于中国移动而言,存部分花费,免费发部分短信是简单易行的成本十分低,而且这个活动也可以促进中国移动的收入,双方可以实现双赢,因此,公关起来不会很难。
3、对于武当山风景区而言,在山路旁边树立广告牌对景区不会有损坏因此也是可行的。
效果预测:
1、武当山夏季的游客量明显上升到达60万,全年游客人数达到138万人次,湖北省内去武当山的人数较往年大幅上升。
2、武当山景区的经济收入增多实现全年旅游总收入增长12%,达到6.3亿元的目标。
3、知名度美誉度大幅上升.
费用预算:
1武当山经济特区对湖北移动公司进行公关的费用为10万左右。
2其他各项费用2万元
总计12万元
营销策略二武当风景遍华夏
目的:
增加武当山风景区的知名度,拉动游客量
原因:
1、火车﹑飞机是目前大众普遍的出行方式,尤其是火车;
2、火车的人流量大,乘飞机出行的人生活水平相对而言较高,潜在游客众多;
3、一定的广告宣传活动有利于增加武当山风景区的游客量和经济收入。
具体实施:
1、武当山风景区举办一场以“武当魅力风景照”为主题的征集活动,活动安排如下:
在旅游网站上刊登征稿启示。
旅游网站选择
中国武当网(
荆楚旅游网(
武当风景区图片征集分为两大组“专业摄影组”和“非专业摄影组”。
凡是5月份来武当山旅游的游客用照相机等拍照摄影仪器获得的作品均可在离开武当山之前投稿,也可以回去后经过处理再邮寄投稿,截稿时间5月31日。
采用网上投票和专家两种方式评选出优秀作品,并给予获奖者奖励。
投票网站及结果公布网站选择中国武当网(
奖励安排如下,大赛设金奖三名,奖金5万,
银奖六名,奖金3万
铜奖九名,奖金1万
优秀奖100名,奖励武当山门票一张
2、将获奖的武当风景照整理成册,印刷5万份,免费发放到各条途经湖北的重要路线及航线上,每4–6个座位集中放一本,让旅途中觉得无聊的乘客免费浏览,一方面帮助乘客打发无聊的时间,另一方面也提高了武当的知名度。
铁路线路选择K626/K627 西安至武当山空调快车
T672/T673 武昌至十堰空调特快
1008/1009 广州至万州普快
K282/K283 上海至成都空调快速列车
1145 郑州至重庆普快
航空线路选择广州-武当山CZ3385CZ3381
上海-武当山MU5369FM9341MU5373MU5367
北京-武当山HU7271CA1373CA1359CA1383
西安-武当山CZ6983MU2321
青岛-武当山CZ3984
沈阳-武当山CZ3984
成都-武当山MF8430MF84203U8763
杭州-武当山MF8355CA1771
实施时间:
5月1日至5月31日
可行性分析:
1、火车和飞机上的乘客在旅途中势必会感到无聊,免费提供的册子上不仅有美丽的图片,还有许多好文章,看文章欣赏图片是很多旅客所喜欢的一种消磨时间的方式;
2、画册是免费提供的,鉴于第二条的考虑,相信铁道部门和民航部门是很容易接受的。
效果预测:
1、武当山风景区的知名度美誉度能够大幅提升;
2、短期内游客量上升。
费用预算:
1荆楚旅游网为期一个月的广告费用1.2万元。
2画册的印制费用,单本画册费用为4元,总计50000*6=30万元
3获奖人奖金支出42万元,邀请专家的费用10万元
4交通部门公关活动费用5万
6其他费用2万元
7总计90.2万元
营销策略三共享武当盛宴
目的:
增加广大潜在游客对武当山的了解,提升武当山在广大群众心目中的地位,拉动武当的客流量。
原因:
1、大多数潜在消费者对武当的了解甚少,一般来说,他们只知道武当是道教名山,却不知道武当山的风景及环境之优雅,非常适宜修身养性。
2、湖北有较多的国家级乃至世界级风景名胜,举办此活动能够使广大群众的目光聚焦于武当山,从而使武当山在其心目中有较为深刻的印象,地位也随之提升。
3、主会场的图片展览及大面积的滚动屏幕播放的武当山美景可以使游览者有身临其境的感觉,亦可以或多或少的激发潜在游客的欲望,从而使其在选择旅游地时更为偏向于武当山。
具体实施:
1、建立一个大型的会展场,在会场中设立一个中心会场多个小型会场,中心会场面积最大,最能吸引群众的瞩目,而其他小会场则可租赁给其他商家以减少此次活动的费用支出。
2、中心会场的设置:
地点在武汉万达广场,搭建一个高台,高台后放置一个大面积的滚动屏幕,四面则供展示有关武当的图片﹝其中一部分图片有专业摄影师摄制,另外一部分可以请武当山游客拍得,在上一个策划里已经说明﹞,图片可以包含一些美丽的风景,好玩的地方,有趣的活动,如武术表演﹑武当山古建筑群﹑预计实施的七夕集体婚礼盛况等。
高台可用于请一些当地较为知名的酒吧歌手或乐队表演,在其表演的同时,其后方的大面积的滚动屏幕不断地轮流播放武当山的美景。
3在湖北省周边省份的部分城市同期举行小型图片展览。
城市选择襄樊,宜昌,黄石,重庆,长沙,南昌。
4活动开展之前通过《武汉晚报》﹑《重庆晚报》及中国移动短信来宣传此次活动的开展,使更多的人知道武当山即将开展一个以“武当盛宴”为主题的大型活动,吸引更多群众前去观看。
5向湖北省各大媒体发出邀请函,这样可以使更多媒体记者关注并报道此次活动,不仅可以减少支出,而且加大了武当山的宣传力度。
实施时间:
9月15日至20日
可行性分析:
1、因为此次活动不涉及广告费用较高的电视广告,所以此活动的预计费用在150万元左右,2008年,武当山游客接待量突破120万,总收入达5.6亿元,2009年武当山旅游目标:
实现旅游收入6.3亿,而09年正值金融危机,金融危机进一步发展对中国旅游业将导致一系列严重影响。
金融危机及其所带来的经济衰退必然会对我国旅游收入、旅游企业投资和旅游消费产生不同程度的负面影响。
因此要实现目标就必须加大宣传力度,也就是说,必须加大广告投入;
2、任何媒体都希望拥有独家新闻,有了最时新性新闻,收视率就能提高,对于媒体来说,提高收视率,实质是变相提高广告的收益率,它在很大程度上决定了这个媒体的经济收入,此次大型活动无疑给各大媒体提供了丰富的新闻题材,必然有很多媒体前去报道,从而给武当山做了免费的宣传,从这一点来分析,这条策略有相当大的可实施性。
效果预测:
经过此次大型活动,广大潜在游客对武当山有了一个全新的认识及更多的了解,各大媒体的宣传提升了武当山在人们心中的地位,短时期内有效地拉动武当山的客流量,提高了经济收入。
费用预算:
1武汉万达广场会展台费用100万左右,会展场地中较小会场出租获得的报酬预计在30万,因此武汉万达广场会展台费用为70万元
2其他六市小型会展费用,每个在10万左右,总计6*5万=30万
3报纸宣传费用为4万元
4其他费用1万元,本次总计105万
营销策略四:
相约七夕相约武当
目的:
提升武当山的知名度,直接拉动武当山的游客量
原因:
1、结婚对所有的人来说都是生命历程中最重要的事,对于绝大数人来说婚姻一辈子就只有一次,所以现在的人对婚礼的浪漫程度是要求的越来越高了,随着80后成为结婚大军中最有力的一部分,他们年轻富有活力,对任何新鲜事情都非常感
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