杭州先略铝模板市场销售渠道及客户群研究.docx
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杭州先略铝模板市场销售渠道及客户群研究
铝模板市场销售渠道及客户群研究
杭州先略投资咨询有限公司
市场销售渠道及客户群研究
第一节市场销售渠道结构
铝模板市场销售渠道主要由线上、线下渠道构成,铝模板市场销售渠道分析:
1、主力型渠道
铝模板企业的渠道可分为:
直销渠道和经销渠道,直销渠道的客户大都是大型客户,企业往往扮演的是“综合服务商”的角色,需要协调诸多关系,全程跟进。
流通渠道需要利用分销、代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式,这种模式的优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本。
缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制,如果没有足够诱惑力的招商政策,或加盟后短期内没有实现盈利,经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。
2、紧凑型渠道
目前我国铝模板企业在国内的产品销售渠道模式大致可以归纳为两类:
第二类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式;第三类是传统以经销商、代理商等专业市场为代表的多层次的经销代理模式。
第一种渠道模式就是网络渠道模式。
随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展,铝模板企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对铝模板产品进行展示和推广,再通过线下交易的方式来进行铝模板产品的销售,这种模式由于前期投入成本低,成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式,并得到很多中小企业的青睐,但这种模式产品出货方面较为分散且具有不确定性,售后服务也较难跟进,很难满足企业规模化,综合化发展的需求。
第二种渠道就是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。
这种模式优点是可以快速布局、实现产品营销网络的快速拓展,迅速占领消费领域,同时可以节约公司的营销成本,而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制。
这种模式是由我国区域广阔,需求市场分散所决定的铝模板产品销售最重要的一种渠道模式,也是铝模板企业当前积极探索和布局的重点,但由于铝模板产品价格、种类、品质、市场接受度等原因,这种渠道模式的设计和建设目前依然存在较大的挑战。
3、伙伴型渠道
目前,在行业内,人们普遍认为:
大经销商制一般是厂家在全国的省会城市(省内独家)或大城市(省内若干家)设立一级总经销商(跨省的较少),总经销自己下设分销商,二级分销商可能设在普通县或区,然后二级分销商还可以在镇设三级分销网点,总之,只有一级区域经销商直接对厂家负责,其它分销商直接对区域总经销商负责。
因此总经销商的管辖范围很大,渠道的层级较多。
厂家眼光以大型城市为主。
小经销商制一般是厂家的经销商在全国广泛铺开,不单在一级大城市设立,也在二、三级城市设立,甚至渗透更细的潜力区域,这样,营销网络全面铺开,都对厂家负责,渠道的层级少,实施扁平化管理。
厂家眼光不只盯住大城市,中小城市也通吃。
大经销商制的特点
优势:
由于经销商的数量偏少,全国多为数十个,厂家易于对经销商管理与辅导,沟通成本较低。
经销商面对的区域大,获得的市场收益也大。
由于厂家的经销商少,做得较出色的经销商也易从厂家手中获得更多的优惠政策,经销商的积极性较高。
由于经销商辖区大,更容易维护当地产品价格的统一与稳定,避免价格过激竞争,有利于区域经销商的操作与利益保护。
劣势:
厂家对经销商特别是优势经销商的依赖性很强,如果有一个经销商与厂家“分手”,即影响下面数个分销商与厂家的合作,从而一下子动摇厂家在该区域的业绩。
经销商因拥有较强势的渠道资源在与厂家博弈时拥有较强的话语权,较为强势。
虽然大经销商制让商家占有更多利益,但也并不一定意味着高效率。
如果厂家没有严格的考核和激励措施,一些经销商容易养成惰性,墨守成规、不思进取,只依赖分销网点销售,导致区域市场业绩徘徊不前,易被新兴更有冲劲的竞争对手抢攻空隙。
小经销商制的特点
优势:
由于渠道扁平化,厂家对终端市场的掌控能力较强,能够及时了解某个局部区域的市场动态,并迅速作出应对措施。
经销商由于管辖区域小,更容易集中精力,吃透当地市场。
曾有某品牌部分经销商原有区域被厂家砍掉了1/3,连声叫痛,但经过深耕细作,次年的业绩竟然不减反增,颇值得深思。
另外,如果企业老总以前是其它品牌的分销商,现在升级为一级经销商,积极性相当高。
小经销商制有利于厂家保持营销渠道的总体稳定,因为厂家业绩无须依赖于单一经销商,如果发现某经销商经营水平长期落后,会果断地作出剔除的决定。
“大不了换经销商,我的产品谁用心做都能赚钱”。
劣势:
由于厂家面对全国数百个经验、素质参差不齐的经销商,精力容易分散,须付出更多的人力、财力等投入,往往要依靠众多的业务员进行服务维护,费用支出自然更高,如果维护辅导不足,则各区域市场的经营业绩难以保证。
由于市场区域划分较细,加之现代市场信息透明化,易造成价格冲突不易协调,加大了客户讨价还价的机率,延长客户购买时间,甚至导致客户流失,影响销售成效。
对经销商而言,固然在小市场能拥有难得的一级经销商待遇,但也会感受到较大的压力,因为如果业绩不佳,就缺乏与厂家谈判的筹码,担心会被换掉。
另外,有个别入行不久实力稍弱的经销商抱怨,厂家往往对各经销商一碗水端平(也只能这样,否则就乱套了),政策不够弹性灵活,得不到特别的扶持照顾。
大小经销商制的适用范围
大小经销商制不能以好坏而论,大经销商制的优势也是小经销商制的劣势,同样,大经销商制的劣势也是小经销商制的优势。
但从其特点上可以作一些分析判断。
大经销商制由于渠道层级深,摊薄了利润,所以产品价格必须有足够的弹性空间,所以一般适用于利润较高的高端品牌,而小经销商制渠道阵线宽广,面向不同区域市场,所以一般较适用于价格处于中端左右的品牌,这样保证它在一、二线城市有所作为,在三、四线城市也有足够的竞争力。
厂家与商家处于同一条船,为同一品牌市场命运牵肠挂肚,付出巨大的资源心血,但又在营销渠道的利益链上各谋其利。
对厂家而言,希望在同一块草地上,养更多的牛(经销商),挤出更多的奶(业绩),而对经销商而言,希望能够在面积更大的草地上吃草,把自己养得更肥(更多的市场回报)。
从“暗战”走向“双赢”
目前,受经济危机影响,市场需求低迷,为了争取更多的市场,不少平时只注重大中型城市的厂家把目光重新投到了平时不屑一顾的城镇农村市场,高呼着“深度营销”的口号,小经销商制的渠道管理模式将更为流行和明显。
第二节各渠道形式及对比
一、各类渠道对铝模板行业的影响
主力型渠道以直销渠道和经销渠道为主,直销渠道对于大客户来说,直接销售,铝模板生产企业来说方便、快捷,并省去经销商的一笔费用,节约公司的支出,增加公司的利润。
电子商务销售渠道是现在大多企业都在做的一种渠道,这个渠道通过线上的推广,让消费者可以在线上和线下来选择如何选购产品,这种方式减少了企业的销售成本,但是由于是在网络上销售,对于产品的质量和售后服务方面很难做到完善。
经销商模式销售渠道也是现在铝模板企业常用的一种销售渠道,这种渠道可以选择因地制宜、结合各地的生活方式,选择这个区域的人员来进行推广和销售,可以最大限度进行资源的整合,但是过多的经销商也会浪费企业一定的人力和物力,增加企业的经营成本。
二、主要铝模板企业渠道策略研究
广东合迪科技股份有限公司采取直销模式,根据客户的订单组织设计、采购、生产和销售,并为客户提供后现场技术指导,保证客户方施工团队按照设计图纸完成现场铝合金模板的安装与拆卸,保障产品使用质量与工期。
第三节市场营销渠道建立策略
一、大客户直供销售渠道建立策略
正因为重点客户对与企业有举足轻重的作用,所以对于重点客户的开发和培育企业需要投入更多的资源,铝模板企业应该做到以下几点:
1、优先保证重点客户的货源充足。
重点客户的销售量较重点,优先满足重点客户对产品的数量及系列化的要求,是重点客户管理部的首要任务。
尤其是在销售上存在淡旺季的产品,重点客户管理部要随时了解重点客户的销售与库存情况,及时与重点客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨,在销售旺季到来之前,协调好生产及运输等部门,保证重点客户在旺季的货源需求,避免出现因货物断档导致客户不满的情况。
2、充分调动重点客户中的一切与销售相关的因素,包括基层的营业员与推销员,提高重点客户的销售能力。
许多营销人员往往陷于一个误区,只要处理好与客户的中上层主管的关系,就意味着处理好了与客户的关系,产品销售就畅通无阻了,而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。
客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、货款的支付等重点权,处理好与他们的关系固然重要,但产品是否能够销售到消费者手中,却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系,特别是对一些技术性较强、使用复杂的重点件商品,重点客户管理部更要及时组织对客户的基层人员的产品培训工作,或督促、监督营销人员加强这方面的工作。
充分调动起客户中的一切与销售相关的因素,是提高重点客户销售量的一个重要因素。
3、新产品的试销应首先在重点客户之间进行。
重点客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后,在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力,新产品在重点客户之间的试销,对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议,具有较强的代表性和良好的时效性,便于生产企业及时做出决策。
在新产品试销之前,重点客户管理部应提前做好与重点客户的前期协调与准备工作,以保证新产品的试销能够在重点客户之间顺利进行。
4、充分关注重点客户的一切公关及促销活动、商业动态,并及时给予支援或协助。
重点客户作为生产企业市场营销的重要一环,重点客户的一举一动,都应该给予密切关注,利用—切机会加强与客户之间的感情交流。
譬如,客户的开业周年庆典,客户获得特别荣誉,客户的重重点商业举措等,重点客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管,及时给予支援或协助。
5、安排企业高层主管对重点客户的拜访工作。
一个有着良好营销业绩的公司的营销主管每年重点约要有1/3的时间是在拜访客户中度过的,而重点客户正是他们拜访的主要对象,重点客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程,以使营销主管有目的、有计划地拜访重点客户。
6、根据重点客户不同的情况,和每个重点客户一起设计促销方案。
每个客户都有不同的情况,区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等。
为了使每一个重点客户的销售业绩都能够得到稳步的提高,重点客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案,使客户感受到他是被高度重视的,他是企业营销渠道的重要因子。
7、经常性的征求重点客户对营销人员的意见,及时调整营销人员,保证渠道畅通。
市场营销人员是企业的代表,市场营销人员工作的好坏,是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。
由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别,也决定了市场营销人员素质的不同,重点客户管理部对负责处理与重点客户之间业务的市场营销人员的工作,不仅要协助,而且要监督与考核,对于工作不力的人员要据实向上级主管反映,以便人事部门及时安排合适的人选。
8、对重点客户制定适当的奖励政策。
生产企业对客户采取适当的激励措施,如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等,可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性,对重点客户的作用尤其明显。
重点客户管理部应负责对这些激励政策的落实。
9、保证与重点客户之间信息传递的及时、准确,把握市场脉搏。
重点客户的销售状况事实上就是市场营销的“晴雨表”,重点客户管理部的很重要的一项工作就是对重点客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析,上报上级主管,通报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门,以便针对市场变化及时进行调整。
这是企业以市场营销为导向的一个重要前提。
10、组织每年一度的重点客户与企业之间的座谈会。
每年组织一次企业高层主管与重点客户之间的座谈会,听
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