卷烟品牌策划方案.docx
- 文档编号:2066578
- 上传时间:2022-10-26
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:20.78KB
卷烟品牌策划方案.docx
《卷烟品牌策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《卷烟品牌策划方案.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
卷烟品牌策划方案
卷烟品牌策划方案
篇一:
卷烟营销策划方案
邵阳市烟草公司
白沙(硬蓝尚品)宣传推广方案
“532”“461”是国家局在20XX年的全国烟草工作会议上国家局面向未来,着眼发展,从行业全局和战略高度出发,提出的重要品牌发展目标。
培育“532”、“461”知名品牌,是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。
邵阳烟草以湖南省局和湖南中烟联合举办的白沙(硬蓝尚品)百日劳动竞赛为契机,如火如荼地掀起了一场品牌培育活动,取得了良好的活动效果。
一、市场分析
上半年,我市卷烟销售单箱均价只有1.75万元(含税),比全省平均水平低了1800元,比全国平均水平低了4400元。
一、二、三类烟销量占总销量比重为45.63%,比全省平均水平低9.92个百分点。
其中,二类烟销量占总销量比重仅有2.04%,比全省平均水平低0.6个百分点,比全国平均水平低4.31个百分点,二类烟销售的短板非常明显。
图1:
二类烟销售情况分析
辖区目前在销的二类烟品牌规格仅有白沙(硬蓝尚品)
、
双喜(硬经典1906)和利群(新版)等少数几个规格,还没有哪个品牌规格占据有利位置。
白沙(硬蓝尚品)是湖南中烟公司精心推出的一款香烟品牌,具有质量好,口感舒适,包装精美,外观时尚、过滤嘴为蓝色(物超所值),且白沙品牌在辖区具有极好的品牌效应,有利于白沙(硬蓝尚品)在辖区的推广。
且对湖南中烟来说,培育白沙(硬蓝尚品),是其提升结构、塑造品牌的重要举措,湖南中烟为培育该品牌也愿意提供促销支持。
二、推广策略
由于白沙(硬蓝尚品)上市时间不长,品牌市场覆盖面偏低,知名度不高。
加之二类烟价位在辖区还没有形成一定的消费习惯(消费者一般习惯抽10元左右或者20元左右价位的品牌)。
为此,我司携手湖南中烟,掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。
(一)针对零售客户的培育活动
零售终端处于品牌培育的前沿,全市24000名零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。
我们以以体验促销、培育竞赛为手段,将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合,增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。
1.实地体验促销
目标群体:
零售客户、消费者
活动场次:
全市共开展200场。
活动内容:
在客户经理日常走访推介的基础上,市场经
理、品牌经理、客户经理选取辖区内有进货记录、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销,客户经理现场演示对入店目标消费者进行白沙(硬蓝尚品)的宣传推介,并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。
同时提供给零售客户少量的打火机,以增强零售客户的积极性。
物料分配:
打火机10000个
图2:
实地体验营销现场
2.终端陈列竞赛
活动对象:
每个客户经理选取3名零售客户
活动目的:
促进零售客户积极主动开展终端陈列,提升终端视觉效果,吸引消费者的“眼球”,激发消费欲望,提升卷烟销量。
活动内容:
为参赛零售客户制作了白沙(硬蓝尚品)的PoP宣传广告、立牌、宣传海报等,要求零售客户陈列在店内醒目位置,并鼓励零售客户卷烟陈列创意,以突出白沙(硬蓝尚品)的陈列位置、陈列面积
物料分配:
X展架300个、宣传海报300张、白沙(硬
蓝尚品)白沙(硬蓝尚品)品牌展示立架300个、宣传资料20000份、白沙(硬蓝尚品)条装烟模400条、烟灰缸套装300套。
3、销售跟进
活动对象:
全市24000名零售客户
活动目的:
跟踪白沙(硬蓝尚品)销售情况,提升品牌销量。
活动内容:
一是客户经理及湖南中烟驻邵阳片区业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪,日监控零售客户动、销、存和市场价格情况;二是在活动期内,零售客户每购进白沙(硬蓝尚品)1条,赠送打火机2个。
物料分配:
打火机120000个。
(二)针对消费者的培育活动
品牌培育究竟能否成功,关键要看消费者的接受程度。
引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是优质卷烟零售网络的能力体现和最终要求。
为此,我司以消费体验营销、事件营销、消费者联谊为手段,推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。
1.消费体验营销
活动目的:
通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素,来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。
活动内容:
各县烟草公司选择人流量大、辐射力强的区
域如赶场等或地理位置好、影响力强的零售客户店内,由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。
图3:
消费体验营销现场
活动要求:
(1)在活动现场悬挂统一制作的横幅,在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌;
(2)客户经理要求统一着装,佩戴宣传绶带;
(3)客户经理向促销现场消费者发放评吸烟.宣传单等白沙(硬蓝尚品)体验物料,面对面的向消费者宣传品牌卖点。
2.事件营销
抢抓辖区内发生的大型社会活动,争取相关职能部门的支持,开展品牌推(:
卷烟品牌策划方案)介活动。
一是利用商务局举办的全市商业系统纪念建党90周年红歌赛和市委宣传部举办的全市纪念建党90周年“展风采、颂党旗、促发展”文艺汇演的机会,通过印制大型品牌喷绘、拜访x展架、发放评析烟等手段,在活动现场营造浓厚的品牌氛围。
这几次活动参与人数多、社会地位高,影响力大,
篇二:
卷烟品牌上市策划方案___品牌运营方案_品牌推介方案__品牌推广方案
“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆.......................................2
一、提要.................................................................2
二、背景分析与现状.......................................................2
三、机会与问题分析.......................................................3
优势:
.................................................................3
劣势:
.................................................................4
机会:
.................................................................4
威胁:
.................................................................5
四、推广目标.............................................................5
五、营销战略.............................................................6
(一)消费者定位.......................................................6
(二)市场营销组合战略.................................................6
1、“风”——广告...................................................6
2、终端选择.........................................................7
3、“火”式营销法——消费者服务。
...................................7
4、“轮”——推广策略................................................9
5、费用预算。
.......................................................9
六、战略部署...........................................................10
七、损益分析...........................................................11
八、营销计划控制.......................................................11
“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆
——白沙(尚品蓝)上市策划方案
一、提要
卷烟上水平是当前的核心工作,二类烟是白沙品牌必争战略制高点。
本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长:
“风”——蓝色飓风登陆。
以迅雷的广告蓄势出击,全面刮起全民品牌升级风。
白沙出品必是“精”品,沥血之作,重磅登场。
“火”——消费者复制。
建立忠实消费者档案并跟踪维护,借助“风力”以星星之火起燎原之势。
消费者口口相传,不断滋生新的消费者,逐步扩大消费群体。
“轮”——波浪式推进。
分3大篇章三轮大风暴,2年内波浪式推进尚品蓝,抢占全省80%以上的二类烟市场份额,把二类烟推向未来的主流消费品。
二、背景分析与现状
中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响,卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代,现在已是群雄争霸的关键时刻。
随着20XX年卷烟价类重新划分,品牌格局发生了重大变化。
二类烟是当今最大的卷烟空白市场,也是具发展潜力的市场,是各大品牌的必争之地,是“卷烟上水平”最佳突破口。
当前由于国际金融
危机的影响,高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势,新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。
因此谁抢先占据了二类烟市场,谁就获得了市场的先机。
二类烟这个市场空白点,更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。
因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键,只能成功不能失败!
根据20XX年统计数据,湘西自治州辖区人口275万,GdP269亿元,增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。
目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。
随着人们消费水平的不断提高,二类烟消费的比重将逐渐增加,市场存在巨大潜力。
我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌,目前销售量少市场知名度不高,对白沙新品上市构不成较大的威胁。
三、机会与问题分析
优势:
1、品牌号召力。
白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌,年销量近300万箱,省内销量占比70%以上,白沙品牌市场供不应求。
2、精美雅致的包装。
尚品蓝的时尚、雅致、高贵,第一眼就能吸引消费者的眼球。
3、卓越的品质。
10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼,原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口
味,无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。
4、价格定位恰到好处。
相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包,尚品蓝15/包的价格更方便找零,消费者更容易接受。
5、工商关系固若金汤。
在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系,这是其他供应商所不具备的先天条件。
劣势:
1、新品推出屡遭失败。
白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破,消费者对白沙新品信心不足。
2、毛利率略低。
白沙尚品蓝毛利率为10%,略低于利群、双喜1906。
3、近年来白沙品牌宣传力度减少。
白沙品牌的印象形成较早,“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象,近年来未有新突破。
机会:
4、市场空白。
目前全州二类烟占比不到1%,存在极大的市场空档,市场上尚未有力的竞争对手。
5、卷烟上水平政策支持。
随着卷烟上水平的推进,能
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 卷烟 品牌 策划 方案