产品的细分标准应用和市场定位.pptx
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2.2.2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上产品的细分标准应用在不同的市场上q市场细分:
市场选择的过程市场细分:
市场选择的过程;宏观和微宏观和微观的市场细分观的市场细分,q市场细分的基础,(地理,人口,心市场细分的基础,(地理,人口,心理和行为)理和行为);多变数细分和类型多变数细分和类型;市场细市场细分的利益分的利益;q市场细分和定位策略的评价市场细分和定位策略的评价;定位定位;q细分行业市场细分行业市场;大小大小;值值;标准标准;行业分行业分类类市场营销市场营销市场营销原理市场营销原理MarketingPrinciples-课程作业课程作业(P.2.2.)4.4.重点分析说明新加坡航空集团如何在重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准不同市场应用市场细分的标准.(P2.2).(P2.2)市市场细分、目标化及市场定位场细分、目标化及市场定位本章学习目标:
本章学习目标:
q重点理解市场细分、目标市场、市场定位和重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念;市场营销组合的概念;q重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略;略、市场定位步骤和战略;q一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的素以及市场营销组合理论在实践中的意义。
意义。
世界上没有任何一个企业,不论其资源如世界上没有任何一个企业,不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求何雄厚都不能满足整个市场的需求,更何况每每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。
个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。
对于为数众多、爱好不一的购买者,每个对于为数众多、爱好不一的购买者,每个商家都应该采取三个步骤:
商家都应该采取三个步骤:
一是按照一定标准一是按照一定标准对市场进行细分;二是评估选择对本企业最有对市场进行细分;二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。
三是确定自吸引力的细分市场作为目标市场。
三是确定自己在市场上的地位。
己在市场上的地位。
市场细分市场细分市场目标市场目标市场定位市场定位q确定和描确定和描述述细分市分市场q评价和决价和决定定细分目分目标市市场q设计产品设计产品或服务,或服务,以满足一个细分以满足一个细分目目标标市场的需要市场的需要q并制定并制定营销组合营销组合,在选定目标市场创在选定目标市场创造一个造一个竞争优势竞争优势选择目目标市市场的的过程程市场细分化市场细分化所谓市场细分化,就是根据构成总体市场消费者的需所谓市场细分化,就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准,将其划分为若求特点、购买行为和购买习惯等标准,将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。
者群体或部分的过程。
对于为数众多,爱好不一的购买者,每个商家都对于为数众多,爱好不一的购买者,每个商家都应该采取三个应该采取三个市场细分市场细分步骤:
步骤:
q一是按照一定标准对一是按照一定标准对市场进行细分市场进行细分;q二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为作为目标市场目标市场。
q三是确定自己在三是确定自己在市场上的地位市场上的地位。
细分市场:
细分市场:
每一个具有相同需求特点的顾客群每一个具有相同需求特点的顾客群市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销MassMarketing产品差异化营销产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销目标市场营销TargetMarketing西方市场学认为,市场细分西方市场学认为,市场细分概念的形成经历了三个历史阶段。
概念的形成经历了三个历史阶段。
q今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了;今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了;q目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会;目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会;q把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。
把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。
企业市场营销活动首先面临的问题是:
企业市场营销活动首先面临的问题是:
本企业本企业产品的市场在哪里产品的市场在哪里?
产品在产品在哪里最畅销哪里最畅销?
是是什么顾客愿意购买什么顾客愿意购买本企业的产品?
本企业的产品?
他们他们需要、爱好和购买行为的特点需要、爱好和购买行为的特点是什么?
是什么?
这就是现代营销所关心的核心这就是现代营销所关心的核心STP营销营销:
市场细分市场细分(Segmenting););目标营销目标营销(Targeting););市场定位市场定位(Positioning)。
)。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。
如果不细分市场就必将在市场中消亡。
”目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)(STP)11、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场22、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓33、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力44、选择目标、选择目标细分市场细分市场55、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念66、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化MarketsegmentationMarketsegmentation目标市场选择目标市场选择MarkettargetingMarkettargeting市场定位市场定位MarketpositioningMarketpositioningSTP市场细分的作用市场细分的作用11有利于发现有利于发现市场机会市场机会;22有助于掌握目标有助于掌握目标市场的特点市场的特点;33有利于制定市场有利于制定市场营销组合策略营销组合策略;44有利于提高企业的有利于提高企业的竞争能力竞争能力。
市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异,异中求同同中求异,异中求同”地划分顾地划分顾客群体的过程。
客群体的过程。
1.1.同质偏好同质偏好2.2.分散偏好分散偏好3.3.集群偏好集群偏好消费需求存在绝对的差异性消费需求存在绝对的差异性形成市场细分的必要性;形成市场细分的必要性;消费需求存在相对的同质性消费需求存在相对的同质性形成市场细分的可能性。
形成市场细分的可能性。
同质偏好(Homogeneouspreferences)同质偏好同质偏好:
是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。
这显示市场不存在惯常的细分市场。
分散偏好(Diffusedpreferences)分散偏好分散偏好:
是指消费者的偏好可能在空间四处散布进入的厂家可有多种选择。
集群偏好集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好:
集群偏好:
是指市场可能出现独特偏好的密集群,这些是指市场可能出现独特偏好的密集群,这些密集群可称为惯常的细分市场。
进入市场的公司有三种密集群可称为惯常的细分市场。
进入市场的公司有三种选择。
定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。
选择。
定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。
辨认细分市场辨认细分市场美国哈佛大学教授李维特说的:
美国哈佛大学教授李维特说的:
“市场上,细分化是无处不在的。
市场上,细分化是无处不在的。
”原因有二:
原因有二:
1、消费者的、消费者的需求日益复杂化、细分化需求日益复杂化、细分化,原有的大众营,原有的大众营销已经力不从心;销已经力不从心;2、大众、大众市场不断的分化变小市场不断的分化变小,厂商需要不断改进产品,厂商需要不断改进产品去适应消费者,从而走去适应消费者,从而走上多品种道路上多品种道路。
市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可衡量性:
用来细分市场的:
用来细分市场的标准标准和和变数变数及细分后的市及细分后的市场是可以识别和衡量的,即有明显的区别,有合理的场是可以识别和衡量的,即有明显的区别,有合理的范围。
范围。
可进入性:
可进入性:
是指企业能够进入所选定的市场部分,能是指企业能够进入所选定的市场部分,能进行有效的促销和分销,即开展营销活动的可行性。
进行有效的促销和分销,即开展营销活动的可行性。
效益性:
效益性:
细分市场的规模要大到能够使企业足够获利细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度。
的程度。
稳定性:
稳定性:
细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营销的稳定性。
定,直接关系到企业生产营销的稳定性。
市场细分的标准市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准q地地理环境因素理环境因素q人口因素人口因素q心心理因素理因素q行行为因素为因素q地地理理变变量量地区地区城城镇的大小的大小城市城市或或标准都市准都市统计区大小区大小人口密度人口密度:
市:
市场密度是指在密度是指在一区域内潜在一区域内潜在顾客的客的数目数目,一般来一般来说,人口密度愈大,人口密度愈大,市市场密度密度亦愈大。
亦愈大。
气气候候要注意地区之要注意地区之间的需要和偏的需要和偏好的不同好的不同q人人口口统统计计变变量量年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期收入收入职业职业教育教育宗教宗教种族种族国籍国籍q心心理理变变量量社会社会阶层:
下下下下层,下上下上层,中中间层,中上中上层,上下上下层,上上上上层生活方式生活方式:
简朴型朴型,追求追求时髦型髦型,嬉皮嬉皮型型个个性性:
被被动,爱交交际,喜命令喜命令,野心野心q行行为为变变量量使用使用时机机:
普普通通时机机,特特殊殊时机机追求的利益追求的利益:
质量量,服服务,经济使用者状况使用者状况:
从从未用未用过,以前以前用用过,有可能用有可能用过第第一次使用一次使用,经常常使用使用使用率:
使用率:
不不常用常用,一般一般使使用用,常用常用品牌忠品牌忠诚情情况况:
无:
无,一般一般,强烈烈,绝对准准备程度:
程度:
未知未知晓,知知晓,已已知知道道,有有兴趣,趣,想想得到得到,企企图购买对产品的品的态度度:
热情情,积极极,不不关关心心,否定否定,敌视九江崎糖业公司市场细分的分析九江崎糖业公司市场细分的分析日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740740亿日元,其中大部分为亿日元,其中大部分为“劳特劳特”所垄断所垄断。
可谓江山惟。
可谓江山惟“劳特劳特”独坐,其它企业再想挤独坐,其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易进泡泡糖市场谈何容易?
但但江崎糖业江崎糖业公司对此却毫不畏公司对此却毫不畏惧惧,成立了市场开发班子,专,成立了市场开发班子,专门研究霸主门研究霸主“劳特劳特”产品的不产品的不足和短处,寻找市场的缝隙足和短处,寻找市场的缝隙。
经过经过周密周密调查调查分析分析,终终于于发现发现“劳劳特特”的四点不足的四点不足:
q第一第一,以,以成年人成年人为对为对象的泡泡糖象的泡泡糖市市场场正在正在扩扩大大,而,而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场场上;上;q第二第二,“劳劳特特”的的产产品主要是果味型泡泡糖,而品主要是果味型泡泡糖,而现现在消在消费费者的者的需求正在多需求正在多样样化化;q第三第三,“劳劳特特”多年来一直生多年来一直生产单调产单调的条板状泡泡的条板状泡泡糖,糖,缺乏新型式缺乏新型式样样;q第四第四,“劳劳特特”产产品的价格是品的价格是111010日元,日元,顾顾客客购买购买时时需多需多掏掏1010日元的硬日元的硬币币,往往感到,往往感到不方便不方便。
通通过过分析,江崎糖分析,江崎糖业业公司决定以公司决定以成人泡泡糖市成人泡泡糖市场场为为目目标标市市场场,并制并制订订了相了相应应的市的市场营销场营销策略。
不久便推出策略。
不久便推出功能性泡泡糖功能性泡泡糖四四大大产产品品:
q司机用泡泡糖司机用泡泡糖,使用了高,使用了高浓浓度薄荷和天然牛黄,度薄荷和天然
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