产品策划岗位基本要点.ppt
- 文档编号:2218347
- 上传时间:2022-10-28
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产品策划岗位基本要点.ppt
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产品策划岗位要点产品策划岗位要点目目录录p产品策划的工作职能p成功的产品策划是什么样的人p产品生命周期管理战略p产品策划应关注的市场营销要素p产品策划的真实面目假如一个产品是一个孩子!
假如一个产品是一个孩子!
假如一个产品是一个孩子!
假如一个产品是一个孩子!
p产品对于公司犹如孩子对于父母产品对于公司犹如孩子对于父母p产品策划要全权负责规划和参与孩子从孕育,培养到长大成人的全部过产品策划要全权负责规划和参与孩子从孕育,培养到长大成人的全部过程。
当前处于孕育阶段。
程。
当前处于孕育阶段。
指指指指导导导导并并并并支支支支持持持持产品策划产品策划执行并反馈销售部销售部销售部销售部总参谋部总参谋部总装备部总装备部产品策划的三大职能产品策划的三大职能产品策划的三大职能产品策划的三大职能p出谋划策出谋划策p摇旗呐喊摇旗呐喊p枪弹供应枪弹供应出谋划策出谋划策p深入了解市场状况深入了解市场状况市场调查市场调查p研究开拓新的市场机会和领域研究开拓新的市场机会和领域p制定切实可行的营销策略、计划制定切实可行的营销策略、计划p市场信息汇总传递市场信息汇总传递摇旗呐喊摇旗呐喊p营造有利学术环境,拉动市场需求营造有利学术环境,拉动市场需求p扩大产品知名度、认知度扩大产品知名度、认知度p树立产品品牌形象,培养忠诚度树立产品品牌形象,培养忠诚度枪弹供应枪弹供应p用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员p提供不断改良、更新的各种促销资料提供不断改良、更新的各种促销资料工作目的工作目的工作目的工作目的负责扩大公司产品的序列、销售与利润负责扩大公司产品的序列、销售与利润产品策划所扮演的角色产品策划所扮演的角色产品策划所扮演的角色产品策划所扮演的角色p拟订产品与客户的策略与计划拟订产品与客户的策略与计划p执行这些策略与计划执行这些策略与计划p监控结果监控结果p采取正确的行动以确保成果采取正确的行动以确保成果p确保组织持续的学习确保组织持续的学习.信息提供信息提供信息提供信息提供p产品宣传单页产品宣传单页p市场市场p客户客户pQ&Ap临床文献临床文献p档案档案.也是个培训师也是个培训师也是个培训师也是个培训师p销售代表销售代表p你的上级你的上级p客户客户.还是个演讲者还是个演讲者还是个演讲者还是个演讲者p业务演讲业务演讲p促销演讲促销演讲.又是个成本与利润管理者又是个成本与利润管理者又是个成本与利润管理者又是个成本与利润管理者p销售预测销售预测p价格价格p市场费用市场费用p累积的产品贡献累积的产品贡献.又是个发明家又是个发明家又是个发明家又是个发明家.p可行的创造力可行的创造力p每年一个新点子每年一个新点子产品策划的工作内容产品策划的工作内容日常工作(日常工作(40-55%40-55%)在日常工作中,有以下责任:
在日常工作中,有以下责任:
l保存并跟进产品销售记录保存并跟进产品销售记录l关注医院、医师、销售队伍、分销商关注医院、医师、销售队伍、分销商l搜集市场信息搜集市场信息l保持研发、生产、销售之间的良好纽带保持研发、生产、销售之间的良好纽带产品产品策划策划的工作内容的工作内容短期工作(短期工作(20-30%20-30%)在一个短期时间内(财政年度),有以下责任:
在一个短期时间内(财政年度),有以下责任:
l了解年度营销计划并预测产品科别发展状况了解年度营销计划并预测产品科别发展状况l与相关部门通力合作,提出新品促销建议与相关部门通力合作,提出新品促销建议l参与新产品开发参与新产品开发l预期竞争对手行为,并作出相应对策和准备预期竞争对手行为,并作出相应对策和准备l调整产品或降低成本以提高价值调整产品或降低成本以提高价值l扩展产品线扩展产品线产品产品策划策划的工作内容的工作内容长期任务(长期任务(15-25%15-25%)在一个较长时间内(战略范畴),有以下责任:
在一个较长时间内(战略范畴),有以下责任:
l为产品设计长期竞争战略为产品设计长期竞争战略l抓住新产品机遇抓住新产品机遇l调整、改善产品特性,引入新产品、新适应症等调整、改善产品特性,引入新产品、新适应症等产品产品策划策划的工作内容的工作内容产品策划的评价标准产品策划的评价标准l新产品的成功引入新产品的成功引入l市场份额的维护和增长市场份额的维护和增长l顾客满意指数(顾客满意指数(CSICSI)l公司特定目标的完成公司特定目标的完成医疗产品策划的职能与工作描述医疗产品策划的职能与工作描述qCollecting&Analyzing收集和分析qConstructingPlans做品牌计划qCreating创造qCoordinating协调qCommunicating沟通qControlling控制6C6C职责职责目目录录p产品策划的工作职能p成功的产品策划是什么样的人p产品生命周期管理战略p产品策划应关注的市场营销要素p产品策划的真实面目成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人p是自己产品及竞争产品的专家p利用专业和知识,应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标p当行动计划被批准后,应实施这个计划并追踪结果成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人p必须非常了解产品,比如,它是什么?
它与其他产品有什么不同?
它能作什么用?
我们的顾客怎样看待这个产品?
与竞争者相比最强点是什么?
对病人最强点是什么?
等等成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人成功的产品策划是什么样的人p必须非常了解市场,比如,市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么?
什么样的需要不能被满足?
竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略?
等等目目录录p产品策划的工作职能p成功的产品策划是什么样的人p产品生命周期管理战略p产品策划应关注的市场营销要素p产品策划的真实面目产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略导入期成长期成熟期衰退期扩大市场使创新者开发新产品击退日趋激烈的竞争促销,改进替代产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略p产品生命周期各阶段的战略11、导入期战略、导入期战略导入期特点:
竞争对手少,销售增长缓慢导入期特点:
竞争对手少,销售增长缓慢导入期主要推广活动导入期主要推广活动导入期主要推广活动导入期主要推广活动Pre-MarketingPre-Marketingp开展一定规模临床观察开展一定规模临床观察p发展学术带头人发展学术带头人p制定标准制定标准p推广概念推广概念p树立学术影响树立学术影响p请进来请进来,走出去走出去p参与学会的学术活动参与学会的学术活动p在重点区域开展学术会议在重点区域开展学术会议p市场调研市场调研产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略p2、成长期战略成长期特点:
竞争者数量增长,竞争激烈,市场开始分化成长期特点:
竞争者数量增长,竞争激烈,市场开始分化领导者可以选择对抗或逃逸,前者指维护领导者地位,后者指将领导者地位让与另一种产领导者可以选择对抗或逃逸,前者指维护领导者地位,后者指将领导者地位让与另一种产品品成长期主要推广活动成长期主要推广活动成长期主要推广活动成长期主要推广活动p充分利用学术带头人充分利用学术带头人-战役性推广活动战役性推广活动p大规模巡回演讲大规模巡回演讲p大规模学术会议大规模学术会议p大量赞助目标医生参与学术会议大量赞助目标医生参与学术会议p培养当地学术带头人培养当地学术带头人p邀请大处方医生出国进修邀请大处方医生出国进修p建立研究中心建立研究中心p临床观察临床观察-拓展新的适应症拓展新的适应症p产品线延伸产品线延伸p患者教育患者教育产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略p3、成熟期战略成熟期特点:
销售上升乏力,潜力犹存但控制耗时费力,购买者对产品的特点和成熟期特点:
销售上升乏力,潜力犹存但控制耗时费力,购买者对产品的特点和利益精通利益精通成熟期主要推广活动成熟期主要推广活动成熟期主要推广活动成熟期主要推广活动p充分利用国家级及当地学术带头人,维持一定数量推广活动充分利用国家级及当地学术带头人,维持一定数量推广活动p促销活动创新促销活动创新p直接邮寄直接邮寄p电子邮件电子邮件p有奖征文有奖征文p患者教育患者教育产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略产品生命周期管理战略4、衰退期战略衰退期特点:
销售量下降,竞争者减少衰退期特点:
销售量下降,竞争者减少最明显的战略是在市场上维持到最后最明显的战略是在市场上维持到最后。
目目录录p产品策划的工作职能p成功的产品策划是什么样的人p产品生命周期管理战略p产品策划应关注的市场营销要素p产品策划的真实面目产品策划应关注的市场营销要素产品策划应关注的市场营销要素产品策划应关注的市场营销要素产品策划应关注的市场营销要素p市场营销策略p市场推广活动p健全并维护各种外部关系p协调并维护各种内部关系p分析、监督、建议市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略p深入了解产品特性、供销和利益,作出具有竞争性的产品定位深入了解产品特性、供销和利益,作出具有竞争性的产品定位p挖掘客户真正需求,提供策略性的满足需求的产品和服务挖掘客户真正需求,提供策略性的满足需求的产品和服务p熟悉并掌握市场竞争环境,制定有利的竞争对策熟悉并掌握市场竞争环境,制定有利的竞争对策p跟踪策略执行情况并不断调整跟踪策略执行情况并不断调整p营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等)推广活动等)p按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息,制作推广工具,支持销售按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息,制作推广工具,支持销售队伍队伍p组织安排临床观察等医学推广工作组织安排临床观察等医学推广工作p通过多种途径树立品牌形象通过多种途径树立品牌形象市场推广活动市场推广活动市场推广活动市场推广活动p与医药行政部门与医药行政部门(SDAMOPH等等)保持联系,随时掌握政策法规的变化保持联系,随时掌握政策法规的变化p维持并发展与学术带头人的密切关系,争取强有力的学术支持维持并发展与学术带头人的密切关系,争取强有力的学术支持p与各种学术团体与各种学术团体(CMA等等)保持密切关系,掌握学术发展动态及相关活动保持密切关系,掌握学术发展动态及相关活动p高值耗材价格目录高值耗材价格目录健全并维护各种外部关系健全并维护各种外部关系健全并维护各种外部关系健全并维护各种外部关系p与销售部紧密配合,并提供各种支持与销售部紧密配合,并提供各种支持p将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于销售掌握和不同层将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于销售掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势次医生接受的市场竞争优势p与财务部协调,掌握投入产出变化情况与财务部协调,掌握投入产出变化情况p与生产、质检部门协调,掌握计划生产成本及产品质量水平与生产、质检部门协调,掌握计划生产成本及产品质量水平协调并维护各种内部关系协调并维护各种内部关系协调并维护各种内部关系协调并维护各种内部关系制定推广策略及行动计划制定推广策略及行动计划制定推广策略及行动计划制定推广策略及行动计划p行动计划行动计划(战术战术)p策略策略p促销活动组合促销活动组合p具体的计划:
时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均具体的计划:
时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等预算等p不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用不同的推广方式有不同的优缺点,在不同的阶段能发挥不同的作用因此,应重点研究你的目标观众在购买过程中,正处在哪一
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- 产品策划 岗位 基本 要点