华为手机中国市场营销渠道策略Word文件下载.docx
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③互联网代理销售商。
电商在目前的国内整体发展迅速,综合运营水准较高。
因为电商拥有其自身独特特征,因此,目前日益流行起互联网手机销售。
(2)自建渠道。
众多手机生产企业、代理商均可以从本身优势、特征出发,
于国内各地区拓展属于其自身的手机营售体系。
大多生产企业都以区域或者省份
为单位,在全国分布销售网点对产品销售进行管理。
运营商推出各自的定制手机
后,也成立对应的销售代理公司同各厂家进行合作,比如移动运营商联合各厂商
入股成立中移鼎讯通讯有限公司,后改为中国移动终端有限公司。
(3)直销模式
①连锁店销售。
涵盖苏宁、中复、迪信通等在内的国内各地手机连锁销售企
业均经由其各自的相关销售网点来销售手机,此类企业自身的发展构建了良好的
企业品牌形象,凭借企业自身资源优势,把手机生产企业的营销渠道加以有效拓
展。
②电子商城。
随着网络营销渠道的发展,手机产品在线上的发展增速十分明
显,电子商城有着广阔的销售容量,并且目标客户覆盖更加宽泛。
京东、淘宝等
是典型的电商代表。
③大型商场、超市:
这同样是手机销售的主要途径之一,作为人流聚集地,
对广大消费者进行宣传和传播,促进手机产品的销售。
(4)FD模式。
手机销售的FD模式(FulfillmentDistribute)被称为“省级直控
分销商”,更有利于手机厂商同分销商和零售商直接合作。
FD模式严格意义上来
说不是一种销售模式,更类似于一个资金、物流平台,换句话来说,是代理模式
和直供模式的中间产物。
FD不能赚取手机差价,只能赚取返利和固定的回报率。
FD直接归手机厂商管理,对手机厂商负责。
FD模式削减了省级代理商的环节,间接实现省级直供销售模式,既减少了中
间环节又加强了对产品的管理、价格的掌控,每天手机厂商可以得到全国销售终
端的零售量的完整数据,各个层面的分销商、零售商进行的的进、销、存都能在
当天获得。
(5)运营商定制模式。
随着智能手机的发展,手机功能更加丰富,运营商除
了简答的捆绑话费,会在手机应用程序提出越来越多具体的要求。
为了让对应运
营商服务被更多消费者所使用,运营商要求手机厂商在设计手机软件时将运营商
服务软件预制在机内,并在手机外观上区别于非定制手机。
运营商对定制手机做
一定额度的补贴卖给消费者,既绑定了手机厂家,又绑定了消费者使用运营商业
务。
由于运营商定制模式与其他渠道模式并不存在过多的冲突,并且增加了渠道
客户的销售利润,因此其发展速度很快,并且运营商发至其在各地开设的营业网
点上销售,充分整合了营销渠道资源。
3.1.3中国手机市场营销渠道发展趋势
(1)渠道结构更加扁平化。
传统分销渠道的模式为:
厂家一总代理商一二级
批发商一三级批发商一零售店一消费者,分销渠道通常要占产品价格的15%?
40%,
手机行业竞争压力随着越来越多厂商的加入而持续提升,企业利润遭到持续削减。
基于商品竞争力提升所需,手机厂商纷纷实施渠道扁平化策略,一方面减少了中
间环节,节约流通费用,另一方面生产商能够及时的了解消费者的市场需求变化,
有利于企业及时调整产品结构,作出相应的决策。
渠道扁平化后的具体销售形势有接受用户订货、自建门店销售、利用通信和
网络销售等销售手段。
渠道结构扁平化大大降低甚至取消了与中间商关联的不确
定性风险,手机厂商通过同连锁零售商和零售终端直接的合作使得厂商可以有效
地控制分销渠道。
层级较少的渠道结构有助于效率的提高,依靠连锁零售商客流
量大、及时掌握市场前沿信息等优点,手机厂商可以有效的通过零售商执行营销
渠道策略,加强品牌、服务的建设,改善了企业和消费者的利益。
另外,成本减
少了,留给分销商和零售商的利润空间增加了,价格优势极为明显。
而且,运营商全面展开统一的手机定制采购、销售经营模式时,更趋于构筑
其自身分销网,以此减少销售环节,所以更倾向于和大型零售商之间强强联手。
(2)渠道主体架构多元化趋势明朗
通信技术发展迅猛,特别是业已降临的3G、4G时代,涵盖大型零售商、代
理商、制造企业、运营商在内的各种元素使得手机市场内的现实营销渠道不断整
合、竞争之际更加多元化。
此间的运营商具有更多的话语权,因为身为这个产业
链的主要主体之一,其提供着构建营销渠道的主要资源。
基于市场业务拓展所需,运营商会搜寻具有最好效果的产品营销模式,逐步
变为实力强大的手机营销主渠道,其主要方式是向制造商展幵统一的手机定制采
购,由此展开运营商的自行销售。
但是运营商自行销售所能覆盖的目标客户非常
有限,逐步的运营商通过对定制机增加补贴,拉通同手机厂商、代理商、大型零
售客户的合作,分析其市场推广效果发现,此类措施之于运营商掌握智能机市场
发展环节主动权、营销综合成本降低、减少渠道管理环节、业务市场拓展都大有
裨益。
大型零售商拥有丰富的零售管理能力、销售能力、市场推广能力,零售商的
能力越强,其对于运营商、代理商、手机厂商的合作价值就越大。
大型零售商通
过从运营商等获取补贴、价格等优势资源,保证其在市场上的竞争优势,有代表
性的大型手机零售典范包括家电连锁商场、手机连锁分销店、电子商城等。
因为
不断调整的渠道扁平化发展,代理商原有的渠道优势地位因此遭到持续削弱,但
是,其和上游企业之间的有效合作关系、销售经验、渠道网络覆盖面等方面依旧
相对强势,因此,代理商在国内手机市场中的渠道主体竞争方面依旧具有着一定
优势。
(3)渠道关系互动
4G时代已然拉动我国通信行业以更快速度向前发展,手机营销渠道领域内的
所有主体间互动关系正在持续性的提升。
竞争激烈的市场环境下,渠道商、生产
企业、运营商相互之间的交流、合作必需更加频繁、紧密,非如此不足以保证其
各方在市场中的竞争地位,各方最大化利益诉求也会受到影响。
3.2中国市场营销渠道建设中的苹果手机
对国内市场中苹果手机营销渠道展开分析对我们本文的研究具有很重要的引
导意义。
3.2.1苹果手机概况
第一代苹果手机于2007年6月底正式发售,苹果手机的销售数字己重新塑造
智能手机行业,使苹果公司现为2011年至2014年世界上最有价值的上市公司。
苹果手机为用户建立了一个完整全方位的软件体验的生态系统,基于IOS系
统的设计让用户体验更加方便快捷,虽然IOS系统让部分Android用户感觉使用
不方便,阻碍了用户的转化,但是相应的正是这种差异化的产品设计使得苹果手
机有着突出的品牌特色,拥有大量稳定的忠实用户。
由于产品的差异化,苹果手机营销渠道的运作环境同其他手机有着明显差异
和差距,但也正是这种特色,对手机市场的营销渠道研究有着很重要的意义。
3.2.2苹果手机的营销策略
理论基础里提到过营销战略在整个营销渠道设计中起了指引性作用,苹果手
机营销策略的成功奠定了苹果手机在中国市场营销渠道中强势主动的定位,以下
对其营销策略进行相应的介绍:
(1)饥饿营销
苹果手机的主要营销战略之一的饥饿营销,有力的促进了苹果手机在我国的
市场销量。
经由对供需双方之间的总量调节手段来介入销售终端价格,完成价格
提升目标,这就是饥饿营销。
饥饿营销被苹果运用得炉火纯青,从iPhone4s开始,我国消费者开始日益变
为苹果拥夏,很多区域苹果会断货,本质来看,此类现象正与其限量政策相关,
所以产生了许多人排队等候苹果手机现象,应该说,苹果的饥饿营销实施的极度
成功。
其基本的操作步骤是:
持续限量推出iPhone系列,从苹果4开始,直至新近
的苹果6、iPhone6Plus,其产品日益让人垂涎不已,销售一咱看涨,最终,苹果
新款尚未上市,发布会、日期公布、正式登场,这样一路造势,一旦正式销售,
用缺货手段完成其提价目标。
(2)口碑营销
这同样是苹果的一个主要销售措施,即经由培养消费者认同苹果产品文化来
形成相对固定的客户群体。
其口碑营销措施的完成渠道是:
其一,进行无可替代的产品研发,对手机产
品扩展性、功能性、易用性给予更多关注;
其二,对苹果产品形象营造、维护极
其关注,融艺术、技术于一体,看重产品外观之际,更重苹果的功能;
其三,目
标群体的选择合理,培养早期用户,准确定位先锋群体,构筑苹果的示范功能,
持续提升苹果销量;
其四,对消费者的苹果手机消费欲望进行不断的激发。
艺术
性、实用性是苹果产品的设计宗旨,以此吸引客户的兴趣,且最终把这种兴趣有
效转化成为消费欲望,对消费市场进行持续性扩张;
其五,加强口碑传播效应,
经由不断暗示,把新产品信息发布给目标客户,对品牌传播度进行持续的维护。
[ia]
(3)体验营销
苹果更创设了体验营销,意在让其锁定的客户群体真正体验到苹果的先期服
务、产品,使他们对苹果产品的服务、性能进行全方位的把握与了解,就此引导
客户形成最终的苹果产品消费。
国内,大凡人流相对集中的地段,苹果会毫不犹
豫的设立起苹果体验店,把苹果的先期感受通过体验店传递给客户,这些设计新
潮、具有极强科技效果且引领时尚潮流的体验店集中了大量前来体验的消费者。
3.2.3我国市场内的苹果营销渠道构建
国内手机市场中,苹果手机营销渠道一般包括:
代理商、零售商。
苹果手机在中国手机市场代理商的选择主要是取决于代理商在运营商体系的
资源,每个代理商负责不同制式产品的销售,移动版苹果手机的代理商是移动终
端公司,联通版苹果手机的代理商是联通华盛通信有限公司,代理商通过和运营
商的合作关系覆盖大部分零售客户。
对于大规模零售商,苹果会经由直供形式把自已的手机产品提供给例如国美
电器、苏宁电器等,且和它们进行苹果产品直供合作协议签署,把良好的价格优
势让度给这些企业。
综上所述可以发现,国内市场中的苹果营销渠道架构并不复杂。
因为其成功
实施了营销策略,结合营销渠道结构设计比较简单,使得营销渠道的管理实行起
来更加高效。
联通运营商通过在iphone4进入中国市场期间绑定了大批高质量的客
户,发展至今,各个运营商为了绑定相应的合约用户,在苹果手机销售期间都提
供了很大的补贴政策,对苹果手机在营销渠道的充分覆盖起到了很大作用。
苹果
手机通过销售运营部门牵头规划,选择有效的宣传方式,在优质的零售门店建设
体验区,通过营销渠道的建设深化执行及管理其营销策略。
3.3三星手机在中国市场的营销渠道建设
三星手机在中国市场的营销渠道建设对于其他品牌手机的营销渠道分析有着
很强的借鉴作用。
一方面,同为基于Android系统开发的手机,三星手机的渠道环
境和其他品牌类似,本质上没有差异性;
另一方面,经过多年的发展,三星手机
取代摩托、诺基亚的市场地位,市场占比力压其他品牌手机,在营销渠道建设方
面有着很强的渗透力。
最后,根据2014年中国市场手机销售数据反馈,三星手机
正面临发展瓶颈,其中存在问题对我们分析中国市场的手机营销渠道也有着关键
的指引意义。
3.3.1二星手机概况
三星手机于1999年就涉足手机行业,同苹果手机相同都有强大的科研支撑。
2007年随着3G通信技术的运用,智能手机幵始风靡全球,三星手机跃居全球第
二大手机厂商(屈居诺基亚之后)。
2010年后,随着Android操作系统市场占有率
不断增长,三星借此机会快速发展,奠定了其在智能机市场的领先地位,2012年
根据市场调研公司Asymco调查发现,三星手机占据了三分之一的手机市场利润,
与苹果手机共同把持着市场上99%的利润空间[ii],三星的Galaxy和Note系列手
机成为其标志性产品,可以用“速度越来越快,屏幕越来越大,价格越来越高”来概
括手机发展。
由于相对于苹果手机三星手机没有突出的产品差异化优势,所以不断的加强
产品生产和服务支撑质量,其营销渠道的建设无论从结构细分、渠道宽度、渠道
管理等方面都进行了长久的设计优化,对华为手机的营销渠道建设有很强的参考
价值。
3.3.2三星手机在中国市场的营销渠道建设
三星手机型号众多,大部分型号采取代理模式,由于产品毛利率较高,市场
流通效率高,三星手机很受代理商欢迎,借助代理商优势,可以降低三星手机资
金风险,配合三星品牌市场的强势地位,三星拥有很强的渠道权利,谈判力强。
利用三星手机的优势,三星手机可以通过营销渠道有效的执行促销,品牌推广、
产品宣传等工作,达成三星手机的市场目标,图3-1是三星手机代理商模式下的渠
道结构,通过对营销渠道有效的垂直管理,三星手机对各层级的渠道客户建立管
理规范应对存在的渠道冲突问题。
随着渠道结构更加扁平化,三星手机釆取省级FD和直供模式降低渠道层级,
降低渠道成本,建立渠道优势。
4华为手机在中国市场营销渠道现状
4.1华为手机在中国市场的发展现状
4.1.1华为手机概况
华为技术有限公司(以下简称华为公司)于1987年注册成立,主体是从事信
息与通信解决方案的供应商,华为公司销售业务分为运营商、企业和消费者三个
模块,华为手机属于消费者业务范畴。
从2014年公司年报数据来看,运营商业务
仍是公司主营业务,销售额占到67%,消费者业务销售额占比虽然只有26%,但
是同比增长32.6%,是公司业务增速最快的部门。
2003年7月华为技术有限公司手机业务部的成立标志着华为手机业务正式开
始运作,华为自推出第一款手机至今已十余年了,在此期间经历了小灵通系列、E
系列、U系列、C系列、T系列、F系列、X系列、荣耀系列、Ascend、Mate等款
式顺应时势的发展和脱变。
其中Ascend系列是2012年提出的,分为D、P、G、
Y,分别是钻石、销金、黄金、年轻,对应高端、旗舰、中端、入门这四个档位的
手机。
在2012年以前华为公司手机业务的核心都是围绕着运营商的需求进行开发销
售,没有清晰的产品定位,华为客户余承东(BGCEO)2012年在其微博内透露,
由于品牌知名度不高,尽管华为产品不错,所以其售价不可能突破二千元。
[12]2012
年华为手机开始推出第一款旗舰产品P1,虽然第一款产品市场反馈不是很热烈,
但是自此华为手机开始竞逐中高端手机市场。
从P6开始,华为手机进入高速增长期,这个增长不仅体现为销量和销售额的
增长,更为重要的是打开华为手机销售的格局。
从2012年幵始华为手机销售的方
向逐渐由运营商市场向渠道市场过渡,近年来华为手机不断深化和大型零售商的
合作,并逐渐深化零售商覆盖维度。
与此同时,2013年12月份,华为手机推出荣耀品牌,荣耀品牌的运营是独立
于华为其他系列手机,销售渠道的拓展主要依托于电商,高性价比和华为品牌的
拉力使得荣耀品牌刚推出就收获良好的市场反馈。
虽然荣耀产品的推出对华为其
他手机产品线下的销售起到一定的阻碍作用,但是其互联网营销模式有效的和小
米等手机产品形成了强有力的竞争形态。
因此,纵观全局,荣耀产品补充和带动
了华为手机产品整体的发展。
4.1.2华为手机在中国市场的竞争环境分析
近几年,随着3G通信技术的发展,智能手机的发货量持续增长,2013年底
随着LTE在中国的商用,给手机的销售市场带来新一轮的转变。
期间,2014年6
月份,中国电信业实行“营改增”税制改革,许多手机厂商之前捆绑运营商的营
销渠道模式不得不进行转变,原有以OPPO、VIVO和金立为代表的一直贯彻幵放
渠道策略的手机厂商开始收获其之前营销渠道布局的成绩。
华为手机在中国市场前期的发展同大部分国产手机一样强捆绑运营商,代表
的“中华酷联”四大国产手机品牌通过与运营商合作,迅速在中国手机市场占据
了一定的地位。
然而随着营销渠道重心向开放市场转移,国产手机由于其竞争力
很难在渠道客户中占据主动的话语权。
现从手机市场环境分析华为手机的竞争状
况。
(1)集中在安卓操作系统下的手机竞争
随着通讯技术的发展,2G手机市场正在不断萎缩,企业竞争目标集中在智能
手机领域。
操作系统是智能机的关键所在,当前,苹果公司单独给IPHONE系列
量身定制的操作系统(IOS)、安卓系统(Android)、微软开发的智能手机操作系
统(WindowsPhone)是智能机的几款主流操作系统。
其中Android,其属于谷歌
(Google)研制成功的开源手机操作系统(源自Linux载体)。
其涵盖了移动电话
运行必备的所有软件,比如应用程序、用户界面、操作系统,同时,没有其它任
一传统中曾对移动技术创新产生过阻碍的专有权方面的障碍。
Android在开放手机
联盟与Google的合作下最终出台,经由和开发商、生产商、运营商、其它各相关
方的深层战略协作关系的构建,意在经由开放式、标准化移动通信软件载体构建,
于移动行业内把开放性的生态系统构筑成功。
伴随着3G通信技术的发展,Android智能机市场优势不断突显出来,2010年,
安卓智能手机份额超过苹果手机和塞班操作系统手机,从表4-1中国信息通信研究
院的数据可以看出,目前安卓智能手机的出货占据绝对的主流。
表4-1中国手机市场出货数据
2014年全年,上市智能手机新机型1659款,其中有1604款采用Android操
作系统,占同期智能手机新机型数的96.7%。
除了苹果手机外,所有手机厂商
的操作系统都集中在Android操作系统,虽然各个手机厂商基于系统开发了具有各
自特色的UI,例如小米推出了MIUI,华为相应的推出了EmotionUI,但是系统幵
发带来的产品差异性并不明显,对决定消费者的选择带来的影响并不大。
手机功能是手机使用起来最明显的表现形式,由于系统差异性小,从这个方
面来看,手机厂商很容易被相互替代。
因此,WindowsPhone系统发展一直跌跌撞
撞,市场占比很小,部分手机厂商还是会投入一定资源进行合作开发,为的就是
争取到差异化的优势资源。
(2)手机渠道转移转型
2014年,由于运营商终端补贴的锐减,运营商渠道的手机销量占比明显下降,
而扁平运营的手机品牌专营店、大型商场专区专柜由于手机企业的重视而有所提
升,线下市场各类渠道出货量占比相对均勻。
运营商也把有限的资源投入更具市
场竞争力的渠道零售商,从StrategyAnalytics分析数据来看,中国运营商定制机市
场份额正在不断下降,运营商和手机厂商的销售越来越侧重于公开渠道市场。
另一方面,手机交易量日益移师线上销售。
从赛诺数据监测资料来看,国内
2014年线上销售了8269万部手机,在当年手机总体销量中所占份额为18%。
《2013
年家电网购分析报告》(电子信息产业发展研究院)表明,我国2013年网络销售
了5300万部手机,以此来看,线上手机交易份额在2014年时提升了56.6%,大大
领先于当年手机市场的整体增幅。
所以,当年的线上、线下手机销售,存在天壤
之别,个中原因在于:
制造商更关注线上销售途径拓展、电商载体持续运作、客
户消费习惯发生转变等。
手机制造商因为小米手机的网络营销成功开始,日益调整、拓展自己的网络
销售渠道,因为单凭实体经销商等途径创造利润越发艰难,所以必需以线下分销
途径拓展为前提,寻找网络商机。
正因如此,国内手机市场销售途径的原有局面发生本质转变,由当初的线下
一条腿独行,变成线上线下双腿并运,且前者更加强健。
天猫、京东这些专业电
子商务载体成为B2C营销渠道中手机营销的重点平台,少数品牌官网的自有网络
营销出货量也不容小觑。
资料表明,中国去年3季度的B2C市场方面,当当、1
号店、苏宁、天猫、京东等载体的手机成交量形成网上手机销售垄断局面,占了
其中90%销售份额,天猫、京东更是独占鳌头,两家销售总是达80%,而只京东
便拥有着50%的销售量。
销售额同样如此。
因此,京东在B2C市场范畴内的手机
销售额、销售量稳居首位,双双拥有50%的比率。
2014年,工信部发放了虚拟运营商牌照,手机营销线下线上途径纷纷对其转
型提速,因此,当年又一显著特征是经销内容方面由单纯渠道商转向了服务提供
商。
尽管迫于电商的巨大压力,很多传统渠道商也纷纷尝试网上销售平台,但效
果不佳。
数据显示,在2014年国内手机线上市场中,传统渠道的网上销售平台占
线上销量比例仅为1.3%。
(3)品牌格局发生变化
2014年,中国手机市场的品牌竞争结构发生了转折性变化,表现为国产手机
的销售量、销售额占比稳固提升的同时,国际品牌增长乏力。
国际品牌除了苹果
和三星手机仍然领先外,其他品牌以逐渐淡出中国市场,虽然三星在中国市场的
销量份额虽仍位居第一,但较上年下滑了2.5%,其销售额份额更是较上年下滑了
6.8%。
品牌集中度进一步提高的同时,部分中小品牌包括国际品牌面临洗牌,在紧
谬密鼓的价格战的同时,国产手机出现了有号召力的明星机型,提升了赢利能力
和品牌价值,手机营销主战场从线下向线上转移的同时,互联网子品牌或新品牌
频出,“跨界”之势明显。
从2014年12月份赛诺的分析数据来看[15],华为、步步
高、OPPO和魅族的销售份额和销量份额的比例已和三星手机接近,这说明国产手
机目前不是单纯的依靠价格战略来占领市场,在中高端手机市场也在同三星手机
分庭抗争。
表4-22014年12月份中国市场手机销售数据
品牌格局给手机市场带来的变化是巨大,国产手机进军中高端手机市场后,
增加了国产手机的利润,相应的国产手机会加大在渠道宣传的投入,产品设计和
生产流程也会更加完善。
2014年智能手机新出机型为1659款,同比2013年的2288
款下降了27.5%,从数据可以判断出部分手机厂商尤其是中小型低端手机厂商已经
被市场清洗出局,另外一方面,一些手机摆脱之前机海战术绑定运
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