名人VS商务通.ppt
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名人VS商务通.ppt
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名人掌上电脑挑战商务通343小组成员:
程琨明贾坤孟晗范景云王文庆名人成功的主要战略v1、整合营销传播理论v2、巧妙地运用价格v3、站在消费者的角度进行传播v4、开发式掠夺渠道v5、名人终端的“五千理论”营销目标v目前掌上电脑是个高消费群体才能消费的起的产品,其间利润很高,不过目前是被商务通垄断,他们的技术和知名度上都是其他掌上电脑产品无法比拟的,而名人的目标是进入掌上电脑行业并取代商务通的地位。
v名人的进攻策略目标是:
一、技术方面:
利用以前积累的技术优势开发出科技更高成本更廉的掌上电脑技术;开发出适合多种消费群体的掌上电脑产品。
二、运用一切低廉的渠道宣传名人优质的产品,让社会知道有商务通的地方就会有更好更优的名人。
目前面临的状况v、市场状况2000年,名人PDA总销量为300万左右,预计到2003末年销售量大约为1400万,年增长率约为35%,年产值达到200亿元。
消费者多为商务人士,潜在消费者为年轻人,在网络时代,因为人们需要更多的信息。
v2、产品状况与名人的主导产品一指连笔王等档次的产品价格为1980元,等同PDA328的产品价格为1800元。
成本价格约为200元,利润为1600元。
竞争状况v商务通以近60%的市场占有率,高居行业榜首此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。
对于市场挑战者而言,最具有杀伤力的武器就是“价格”。
商务通处于一家独大,质量好价格太高,他们的市场目标是商务人士。
风险与机会v风险:
1.)商务通市场占有率高,知名度高,技术高,商务人士大都选择商务通。
名人还是一个无名小卒,广告费用较高,也不一定有好的效果。
2.)要尽量控制利润,防止PDA行业变成了一个无利可图的低利润行业,这不是名人的目的。
v机会:
其他潜在消费者未被开发,名人也有先进的技术水平。
营销目标v营销目标首先做的是品牌知名度,让社会知道名人掌上电脑。
市场份额要50%,然后才谈销售收入,名人的目标是先占领市场,然后打造成中低端PDA老大。
整合营销v技术和资金的支持能挑战商务通。
v消费者的认可:
消费者认可的品牌商品才是好的,技术再高,消费者不认识这种产品也不会轻易购买。
承认:
发动价格战,塑造名人的技术形象。
v做品牌:
借助商务通的宣传的同时,做出名人的名声。
v在渠道上,给分销商比名人更高的利益,因为一种商品一旦得到分销商的认可,他们就会更多的向消费者推销更多的这种产品站在消费者的角度进行传播v站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的!
消费者关心的是价格与实惠,商家满足他们的需求,是件双赢的事!
名人在做好营销的同时,做好了传播,可以是传播是名人成功的最重要的一个措施。
技术传播术v名人成功的进行价格战,不仅保证了利润还为名人的技术战奠定了基础,通过技术战名人把其一流的技术形象树立起来,同时打消了价低必定质劣的疑惑。
名人在拥有技术的同时没有过早进行技术的传播,这是非常好的措施。
名人顺势而动v名人把握时机进行对产品的定位与宣传,以“小而酷”的差异化定位,还有后来的“快而且准”。
这些都是针对商务通的产品进行定位,充分展示了名人产品的强大。
看准时机利用媒体来为自己造势,充分把握时机,极大的提升了名人的品牌地位。
概念重组v名人挑战商务通的三原则:
宜巧拿,不宜猛攻;借势定位;顺势超越。
名人提出了“新商务、新时尚”的概念性定位,有效地针对商务通的“商务”概念进行推进与翻新,不但借用了其资源,而且在此资源上进行了超越与更新。
在终端消费者更容易接受与领悟的同时,新商务也必将对“旧商务”进行覆盖与超越。
这就充分利用了上面的三原则。
借力发力1、借市场之力,名人充分利用市场上对PDA的宣传,不失时机的展开对品牌和产品的传播。
2、借“名人”之力,名人恰当的利用“名人”对名人进行传播。
3、借公关媒体的力量,名人充分利用活动、媒体的力量。
4、借对手之势,名人挑战商务通的过程中,名人借助商务通的来打造自己的品牌。
名人掌上电脑挑战商务通v之巧妙运用价格名人运用价格战的目的v充分引起消费者及媒体的关注,达到最大限度的品牌传播目的,从而节省直接的广告传播费用。
v对品牌的发展起良性作用。
v利用自己的成本技术优势,遏制竞争对手的迅速扩张,扩大名人产品的市场占有率名人价格战的执行v沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板,降低其主导产品价格,引起商务通对名人价格战的重视。
v单独将PDA328A降到500元以下,打破业内掌上电脑“不会降到500元”的说法。
v应对商务通“个性风暴”,而展开“普及风暴”,并在新闻发布会宣布全线降价。
v利用价格利剑在旺季到来之前对市场进行“洗牌”。
价格战带来的后果v在价格战中名人很好的抓住了市场中的机会。
名人向商务通下“战书”,吸引了媒体、同行和消费者的注意。
v价格突破500元的价格传播给名人带来的无形的广告效应,也许比直接做广告还有效。
v搭上商务通宣传顺风车,使消费者认识到名人技术与价格的结合。
v在引起媒体注意后,借助媒体向世界掌上电脑厂商下“战书”,建立起其一流的技术形象。
名人价格战v充分利用媒体的关注度,减少销售宣传支出,全力支持其价格战的展开。
v在第一次价格战起作用之后,逐步进行下一波价格战,步步为营。
并同时宣传名人的技术优势,使价格和技术互相造势。
v合理寻找品牌代言人。
利用笑傲江湖播出前的炒作,提前与李亚鹏签订合约,不仅减少了代言支出,还最大的提高了名人的宣传力度。
通过价格战,名人顺利地占据了市场份额,成为掌上电脑的行业老大。
“开发式掠夺”渠道整合传播的过程v传播传递v传播完成了消费者对产品的认知与理解v传递则将产品放到了消费者可以接触并进行消费的市场终端商务通的小区独家代理制v良好的市场效益v代理制的不断完善与成熟v小区代理制的巨大优势蚕食着其他品牌v名人只能采取策略“开发式掠夺”开发式掠夺v价格蚕食v建立复合渠道v渠道促进之道价格蚕食v名人相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模的以价格抢占终端消费者的渠道再造运动v名人确定“掠夺式渠道开发”的思路是:
举起价格屠刀-抢占终端消费者-提升终端销售力-提升名人分销商利润-蚕食竞争对手的分销网络-再造名人的分销通道价格战略优点v价格传播不但提高了名人的品牌知名度,同时更提高了名人产品的市场占有率,一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信心,同时也令竞争对手的分销商的商价高额利润的经营受到了很大的威胁。
建立复合式渠道针对不同区域采取分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式,为名人带来了在渠道竞争上的优势v一方面,名人依据其技术成本优势,给分销商的利润并不低,同时,由于终端销售力的增强,分销商赚的钱就明显比竞争对手的多了。
v另一方面,名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合,将节约的广告投入转给经销商作为利润空间,在终端上以降价吸引消费者,一推一拉,也使经销商的利润更具有竞争优势。
v在运作分销商方面,名人还对分销商进行了系统的规划,并在保证统一形象及灵活市场运作的情况下,帮助分销商进行良性经营,让分销商赚长久的稳定的利润。
渠道促进之道渠道上的传播,是指在产品的流通渠道领域,进行的各种有关于品牌、产品及售信息的传播过程在渠道促进的过程中,名人为了保持一种与客户的良好关系出台了“金卡服务工程”名人的渠道促进1)创意奇所谓创意奇,是指用最简化的程序,来体现一种全新的概念。
v对于商务和科技的概念,名人用“名人时尚太空舱”来表现v对于“酷”文化,名人用“时装”、“名模”、“名人掌上电脑”来诠释名人的渠道促进2)可示范名人现场示范了整个促销活动,并让现场的二百多个分销商作观众,进行实地感觉与演习加强了与消费者的交流,更有易于名人品牌文化的传播名人的渠道促进3)可执行针对全国市场的不同情况,名人采取可执行性方案为了保证活动的可执行性与可操作性,名人为经销商做了一套标准的“傻瓜执行方案”,即分销商只要拿到这本手册,所有活动的细节,人员组织及安排,运作流程便一目了然,只要按手册上的标准程序去做,即使没有做过活动,也可以把活动有节奏的布置得井井有条名人的终端建设细节v1终端“五千”理论v2终端战术思想名人终端建设“五千”理论1、千家万户有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售;终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小,所以说抓紧终端建设,销量和品牌形象肯定大有起色,高速、有效、规范的发展终端点,才能让产品走入千家万户。
2、千丝万缕终端建设与营销的各个环节有着千丝万缕的联系,最主要的有:
1)终端建设与通路建设是同步的。
通路畅通,终端点会多起来,硬包装、软活动才有可能到位,便于终端的售后服务工作;2)终端建设应与售后服务紧密联系起来。
售后服务好坏很大程度上就取决于终端的售后服务工作。
3)终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上3、千辛万苦终端建设是营销过程中最苦最累的活,它需要的就是,历经千辛万苦,说尽千言万语,想出千方百计,理清千头万绪,调动千军万马,克服千难万难,千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。
4、千锤百炼终端建设是一个长期的工程,所以终端建设最需要克服的是畏难情绪,既不能急功近利,也不能一劳永逸、缺乏持之以恒的精神,更不能忽视长期的维护和管理。
5、千秋大业千秋大业,始于终端。
终端建设是创造千秋大业的基石和保证,这是一个必须建立的理论高度。
终端建设抓出了成效,商家直接获得经济上的回报,厂家树立家喻户晓的品牌形象。
具有王者风范的“海尔”、不喜好硬广告投入的“红桃K”、大气霸气的“联想”,在终端建设上都是花了功夫、下了死力气的。
终端战术思想v1战术思想引进足球思想,简言之,三个字:
抢、逼、围。
A、抢:
抢潜在消费者。
我们必须多说自己的好话,我们要抢出咄咄逼人的气势,来抢先一步。
B、逼:
逼位置。
只要有竞争品牌的地方面我们就一定要挤进去;摆放位置力争多款型、正中央;竞争品牌搞促销活动,我们也当仁不让的同时做;开发和建设新的终端点,让竞争品牌跟着我们上。
C、围:
围宣传。
首先是他有我有;其次是,我有他无;最后,最最关键的,我们还要“围”店主、店员,“围”住他们的感情,“围”住他们的利益。
v2基本标准A、终端建设包含两个大的方面:
请进来主要是搞好终端布置,有吸引力;走出去主要是围绕终端走向广场、甚至走向社区搞好促销活动。
B、终端布置要“四得”:
看得见;摸得着;听得到;带得走。
C、终端促销活动的“三每”要求:
每周一次,小店小柜小活动;每月一次,专柜商场大活动。
每季一次:
中心广场特别活动。
v3执行纪律A、许多事情上我们都可以有话好好说,但在终端建设上没有商量的余地,没有讨价还价的余地。
B、统一思路,规范布置;先做落实,后谈困难;坚决推行,无情监督。
C、对于区域经理来说实施“一票否决制”,同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。
D、终端建设主要由各级代理商和区域经理共同指挥,订好计划,迅速落实,步步紧逼。
E、营销中心整合传播部负责制订标准、准备物料、计划费用、并与培训门一起培训员工,坚决执行“四十八小时回复制”。
F、终端建设的监控和督办,采取常规检查和突击抽查方式,督查落实情况。
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