品牌战略规划报告(终稿).ppt
- 文档编号:2357074
- 上传时间:2022-10-29
- 格式:PPT
- 页数:127
- 大小:2.14MB
品牌战略规划报告(终稿).ppt
《品牌战略规划报告(终稿).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌战略规划报告(终稿).ppt(127页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
天津滨海快速交通发展有限公司天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告品牌战略规划报告北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月机密天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司项目进程项目进程第第11天天第第2277天天16/11-21/1116/11-21/11第第8-178-17天天公司高层访谈乘客及员工问卷调查实施问卷统计及撰写问卷分析报告撰写品牌管理诊断报告品牌战略规划第第18-3218-32天天公司中层访谈资料搜集整理调查问卷设计项目启动品牌管理体系设计22/11-1/1222/11-1/122/12-16/122/12-16/1217/12-26/1217/12-26/12第第33-4233-42天天15/1115/11实施辅导与培训第第43-4543-45天天27/12-29/1227/12-29/12第一阶段第二阶段第三阶段Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司什么是品牌什么是品牌品牌是与特定企业和产品相关联的一组品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司客户在整个品牌战略中始终居于核心地位客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产产产产品品品品客户客户客户客户卖给品牌品牌品牌品牌定义影响“产品产品产品产品第一第一”实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想“客户客户客户客户第一第一”真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品产品产品定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌品牌品牌定义客客客客户户户户整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策客户的购买决策在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力,并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象目中所长期形成的独特形象品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌A品牌品牌A价格价格A产品产品A和和B价格价格B品牌品牌B品牌品牌B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品牌客户也愿购买品牌A,其原因是收益,其原因是收益更好更好净值净值B价格价格B感性价值感性价值价值价值价格价格A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如:
客车将人从一地载至另一地“实收价值“保留价值“实收价值“保留价值Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司品牌不是在产品上加上个名称和标识,而需要明确的价品牌不是在产品上加上个名称和标识,而需要明确的价值诉求,并需要持续的形象营造和品牌资产维护,并针值诉求,并需要持续的形象营造和品牌资产维护,并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设特征构成表现管理要求品牌产品系列化的产品推出还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设具体的产品针对用户需求的功能提供针对用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+标识+品牌形象名称(产品描述或是新名称)长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段,针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称商标品牌中的标志和名称部分名称标志一种法律概念,在国家工商局的商标局注册通过商标注册,保护所有者的合法权益品牌针对用户需求的功能提供标志和名称Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司有名牌并不等于有品牌有名牌并不等于有品牌中国是一个制造大国,但却是一个品牌弱国,中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。
北大纵横的调查结果显示,从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌,而是做“名牌”做销量,品牌肯定是名牌,但是名牌不一定就能成为品牌,很多中国企业,甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段,很多企业的策略都是“短平快”短期行为。
认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业从来没有进行过品牌战略规划的企业没有明晰的品牌核心价值的企业认为产品卖出去就是最大成功,就等于是做品牌的企业担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业缺乏完整的品牌识别的企业(%)我们常常以简单的物质思维,换取恋人的长相厮守,一次次的失败告诉我们,她要的东西叫做“爱”品牌某快速消费品公司市场总监一个名牌如果缺少持久有效的核心价值,一个名牌如果缺少持久有效的核心价值,在市场上就很难避免昙花一现的结果。
在市场上就很难避免昙花一现的结果。
Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司品牌的价值诉求分为三种类型品牌的价值诉求分为三种类型功能性价值功能性价值是产品或服务的内在优点,通常与产品属性一致。
这种价值常与基本动机相关,如生理需要、安全需要。
英特尔处理器、高露洁牙膏(没有蛀牙)、金霸王(持久耐用)标志性价值标志性价值是产品和服务消费的外在价值,常与非产品相关联想有关,尤其会涉及到用户形象。
标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。
正因如此,消费者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性,因为品牌体现着消费者的自我形象。
劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装体验性价值体验性价值能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值,同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。
这些价值能满足体验性的需求,如感官满足、认知刺激等吉列、柯达(照相机快门声,“串起每一刻”)、雪碧(晶晶亮、透心凉)、BMW(享受驾驶乐趣)Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司本报告将以公司发展战略为基础,通过对竞争对手和客本报告将以公司发展战略为基础,通过对竞争对手和客户行为的分析,并结合公司的品牌现状,最终确立公司户行为的分析,并结合公司的品牌现状,最终确立公司及各业务品牌的定位及各业务品牌的定位公司使命及公司使命及各业务使命各业务使命确定公司及确定公司及各业务层面各业务层面的主要竞争的主要竞争对手对手公司及各业公司及各业务层面的目务层面的目标客户标客户主要竞争对主要竞争对手品牌战略手品牌战略分析分析消费者行为消费者行为分析分析客户定位与客户定位与竞争定位结竞争定位结合合公司及各业务公司及各业务层面品牌定位层面品牌定位目前公司及目前公司及各业务品牌各业务品牌状况状况Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式品牌定位品牌定位客户定位客户定位竞争定位竞争定位一个品牌主张向客户传递什么利益和价值一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别客户认同什么样的利益,主张什么客户认同什么样的利益,主张什么样的利益最有利于吸引客户样的利益最有利于吸引客户竞争对手主张什么样的利益,因此一竞争对手主张什么样的利益,因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化效的差异化百事可乐百事可乐百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者,因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传,例如百事可乐从80年代到90年代的广告语:
“同样价格,双倍享受”,“生活里要享受得多,百事可乐给得多”,“迎接百事挑战,让你的口味决定”,都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。
动感地带动感地带中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌,这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点,在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性:
“我的地盘我作主”。
在企业的营销活动中,必须同时面对客户和竞争对手,因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位,差别只是侧重点的不同。
Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司目录目录公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案导语导语品牌管理体系品牌管理体系Copyright2005ByALLPKUManagementConsulting天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务,提升城市品位,引领现代生活方式。
探索城市轨道交通发展的全新模式,提升滨海新区以至天津市的投资环境,成为推动区域经济快速增长的重要力量。
城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相城市运营商的战略定位决定了公司要通过市政交通及相关设施的建设运营提升城市竞争力关设施的建设运营提升城市竞争力滨海快速的使命滨海快速的使命营销近视症:
营销近视症:
产品只不过是满足客户需求的一种手段,而市场需求是不
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌战略 规划 报告 终稿