幕墙门窗行业营销策略研究.docx
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幕墙门窗行业营销策略研究
湖南农业大学
全日制普通本科生毕业论文
幕墙门窗行业营销策略研究
MARKETINGSTRATEGYRESEARCHONCURTAINWALL,DOORANDWINDOWINDUSTRY
学生姓名:
李谭
学号:
201042350115
年级专业及班级:
2010级市场营销
(1)班
指导老师及职称:
罗建讲师
学院:
商学院
湖南·长沙
提交日期:
2012年5月
湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文
诚信声明
本人郑重声明:
所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下,进行研究工作所取得的成果,成果不存在知识产权争议。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文作者签名:
年月日
目录
摘要1
关键词1
一、概述2
(一)研究目的和意义2
1、研究意义2
2、研究目的2
(二)文献综述2
(三)研究内容与方法4
1、研究内容4
2、论文研究方法4
二、幕墙门窗行业营销现状5
(一)幕墙门窗发展现状5
(二)幕墙门窗行业特性5
1、产业关联性5
2、产品性能6
3、市场营销特征6
(三)我国幕墙门窗行业发展的机会和挑战6
1、幕墙门窗行业发展的机会6
2、幕墙门窗行业所面临的挑战6
(四)中国幕墙门窗行业市场需求分析7
三、固尔邦幕墙装饰有限公司的营销模式及其问题分析8
(一)固尔邦幕墙装饰有限公司介绍8
(二)“固尔邦门窗幕墙”市场细分与市场定位8
1、“固尔邦门窗”市场细分9
2、“固尔邦门窗”的市场定位9
(三)固尔邦幕墙装饰有限公司营销模式及问题分析10
1、“固尔邦门窗”公司的营销模式分析10
2、“固尔邦门窗”公司的问题分析10
四、幕墙门窗市场竞争与市场营销策略分析11
(一)公司品牌化建设11
(二)有效进行资源整合11
(三)销售模式的优化与选择11
1、建筑幕墙及节能门窗投资11
2、设计研发中心12
(四)市场组合策略12
1、产品策略12
2、定价策略12
3、营销渠道13
4、促销策略14
结束语14
参考文献15
致谢15
幕墙门窗行业营销策略研究
学生:
李谭
指导老师:
罗建
(湖南农业大学商学院,长沙410128)
摘要:
本文是根据幕墙门窗行业的相关知识,结合国内外学者营销知识,以此为理论基础,以我国幕墙门窗行业为分析对象,运用理论分析的方法进行的。
本文首先介绍了研究背景、研究目的和研究方法,接着对幕墙门窗行业的相关概念、发展、相关特性等进行综述。
然后结合市场情况,对我国幕墙门窗行业现状和需求分析。
最后本文在大量分析和思考的基础上,并结合一家门窗幕墙公司的实例为参考,重点分析幕墙门窗行业的营销策略。
关键词:
幕墙门窗行业;市场竞争;营销策略
MarketingStrategyResearchonCurtainWall,DoorandWindowIndustry
Student:
LiTan
Tutor:
LuoJian
(CollegeofBusiness,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,China)
Abstract:
Onthebasisofrelevantknowledgeofcurtainwall,doorandwindowindustryandmarketingknowledgeofdomesticandinternationalscholars,thisthesismakestheoreticalanalysisofdomesticcurtainwall,doorandwindowindustry.Afteranintroductionofitsresearchbackground,researchpurposeandresearchmethod,thisthesishasasummaryofrelevantconcepts,development,characteristicsofcurtainwall,doorandwindowindustry.Andthen,combiningmarketconditions,therecomesapresentconditionanddemandanalysisofcurtainwall,doorandwindowindustry.Finally,onthebasisofvastanalysisandconsideration,thisthesistakesarealcurtainwall,doorandwindowcompanyasalivingexampleandmakesakeyanalysisofmarketingstrategyoncurtainwall,doorandwindowindustry
KeyWords:
curtainwall,doorandwindowindustry;marketcompetition;marketingstrategy
一、概述
(一)研究目的和意义
1、研究意义
随着改革开放,我国的经济迎来的一个高速发展期,房地产行业就是改革开放的一个获利行业,与此伴生的幕墙门窗行业也获得了一个发展的高峰期。
经过这二三十年的发展,幕墙门窗行业已经成为了拉动国民经济增长的重要力量。
幕墙门窗行业的发展,有助于改成建筑内部和外部的环境,使人们的生活环境更加舒适,从而提高人们的精神状态。
同时,幕墙门窗行业的发展,也能带动相关产业的发展,有助于刺激消费,带动国内经济。
自从我国加入WTO以后,开始与国际市场接轨,参与国际竞争,近年来的发展,中国的幕墙门窗行业公司越来越多,导致国内外的市场竞争格局将空前激烈。
了解中国幕墙门窗市场的发展前景,制定正确的营销策略,从而在激烈的竞争市场中获得一席之地。
因此,对于幕墙门窗市场发展及营销流程的研究是很具有现实意义的。
2、研究目的
(1)通过分析幕墙门窗行业的市场前景,为从事幕墙门窗行业的相关企业提供一个市场分析,营销战略等方面的理论参考。
(2)为消费者在选择幕墙门窗时提供一个资料,能让消费者更加了解幕墙门窗行业。
(3)分析近几年和未来几年的幕墙门窗市场走势,为投资者提供参考建议。
(2)文献综述
贝尔(2006)指出,在经济全球化背景下,国际承包建筑工程目前处在一个比较快的发展时期,随着全球经济的进一步发展,全球建筑工程市场也开始快速增长。
俄罗斯、阿联酋迪拜建筑市场有很大发展潜力,欧洲、美州地区建筑市场投入开始恢复,亚洲建筑市场目前处于快速发展阶段[1]。
戴维(2010)研究发现,2008年到2010年间国际市场需求下降率为25%,但近几年美国门窗市场将会出现强劲反弹,并可能以7.7%的年平均增长率到2015年,日本和西欧地区的需求也将会出现较大幅度的回升[2]。
山田(2013)指出全球门窗需求在经过了2005到2010五年的萧条后,在2011年到2015年间将以每年6.8%的速度增长,到2015年全球门窗市场需求将会达到1920亿美元。
由于受2009年到2010年经济萧条影响,发达国家住宅用建筑对门窗的需求可能将超过商用建筑需求[3]。
宋双印(2011)指出由于中国城市化建设进程的推进,建筑业成为我国的消费热点,同时也是一个经济增长点,行业的国内需求将逐步增加。
在各地城市改造及新城建设的带动下,节能门窗、建筑幕墙的总量逐步攀升,产品广泛应用于高层、超高层建筑,这带动了门窗市场需求的急速增长。
示范小城镇建设,进一步推动建筑业发展,给门窗市场带来大的发展空间,从目前来看,市场需求会保持增长的趋势[4]。
马挺贵(2011)认为,经过20多年的发展,建筑装饰行业市场已走向成熟,市场结构日趋完整,市场竞争会更加激烈。
建筑装饰行业虽然取得了很大的进步,但从科学发展观和可持续发展的理论来看,仍有一些不足需要改进[5]。
我国目前在建立资源节约型、环境友好型社会,不过建筑装饰行业仍拥有大的潜在市场。
现有建筑的节能改造,是建筑装饰行业以后工作的主要组成部分,也是未来市场发展的一个重要方向,发展空间是很大的[6]。
黄圻(2011)认为,未来几年我国铝门窗及幕墙产品将继续保持稳定增长的趋势。
建筑幕墙工程仍将是公共建筑外维护结构的主导产品,在国家改革开放政策的推动下,我国铝门窗建筑幕墙行业借鉴国外先进技术,逐步缩小与国际先进水平差距[7]。
马俊清(2012)指出在二十一世纪,中国将是全世界建筑幕墙行业的热点,中国已能独立开发具有自己知识产权的门窗幕墙产品,在重大幕墙工程招标中有自己独特的设计思路,在施工组织方案设计中体现了企业管理和企业文化[8]。
林岚岚(2012)研究表明我国铝合金门窗与建筑幕墙产品现已经取得了不错的成绩,技术得到了发展,培养了一批业内的专业人员,形成具有本国特色的产品结构体系。
不过目前行业的发展不平衡,地区之间、企业之间、产品之间都存在一定差距。
市场秩序和市场行为仍不规范,压价竞争、无序竞争、部分伪劣铝型材和伪劣铝门窗的问题,仍在市场上常有发生[9]。
姚兵(2010)指出新能源、新材料、信息网络、节能环保等领域的革新蓄势待发,作为与建筑节能伴生的产品门窗幕墙业也不例外,现在应尽快进行产业结构调整。
在国家转变经济发展方式的同时,幕墙门窗行业也要转变自己行业的发展方式[10]。
龙志文(2011)提出我国建筑幕墙行业应该走出去。
中国的建筑门窗幕墙市场目前正在快速发展,发达国家涌入中国市场,他们凭借雄厚的资金、科技水平和综合竞争力,占据了我国幕墙门窗市场的高端位置。
中国的建筑门窗幕墙企业需要主动出击,主动融入全球经济化的圈子,不然可能将处在在国际分工的底层,处在价值链的低端,从而丧失了发展的主导权[11]。
罗百辉(2011)认为,品牌是门窗企业占领市场并取胜的重要手段,只有好的门窗品牌才有未来好的发展。
企业要依靠先进的技术来建立商业模式,部分技术含金量高的门窗企业,要引进先进的技术来发展自身,或者自主创新门窗幕墙技术,来进行商业模式的探索[12]。
世界门窗行业竞争激烈,想拥有核心竞争力必须依靠先进的技术,技术模式在一些高科技门窗企业中也在慢慢应用[13]。
杨家生(2009)指出我国已成为全球最大的建筑门窗与建筑幕墙的生产加工与使用国,每年生产使用各类门窗总面积超过4亿平方米,生产安装各类建筑幕墙超过6000万平方米[14]。
国内门窗幕墙市场,现在是以大型企业为主导,中小企业为辅助的市场格局,整个行业有数十家年产值超亿元的大型骨干企业[15]。
随着我国门窗幕墙行业的发展,行业竞争也变得更加激烈。
因此,企业了解最新的信息,掌握新技术、研发新产品,发挥自身的优势、拓宽产品市场、合作发展就显得十分重要[16]。
钟芸(2011)认为企业应立足长远发展战略,着力调整产业技术结构和企业组织结构,带动产业转型和技术升级。
企业要加强自主创新,形成企业自己的技术、标准和品牌,形成新的竞争优势,找到新的利润增长点,这才是企业未来的发展方向[17]。
王宝龙(2013)研究发现部分企业在产品的研制开发能力和创新能力方面,仍处于比较低的水平,公司的高新技术产品,新型建筑材料的使用,专用机电一体化的先进工艺设备仍是空白,离国际先进水平仍有一定差距[18]。
行业需要继续整顿和规范市场,为行业创造一个健康、有序的竞争机制,遏制不正当竞争,严厉打击假冒伪劣产品。
目前需要优化行业结构,加强企业的自身建设,提高行业的整体素质,引导企业做强、做大、做精[19]。
徐彦宏(2014)指出品牌是企业走向市场、拓展市场的重要因素。
从型材行业来看,国外企业在我国独资企业的品牌认可度仍然高于国内型材。
为提升我国幕墙门窗在国内国际市场的影响力,幕墙门窗企业从生产工艺创新、专业员工的技术培训、产业数据库建设等方面仍需要不断努力。
(三)研究内容与方法
1、研究内容
首先是幕墙门窗行业的研究范围,阐述一些幕墙门窗行业的理论性知识;其次对国外和国内的市场现状进行分析,以及一个竞争环境的分析;然后分析幕墙门窗行业的市场营销策略,并以固尔邦幕墙装饰有限公司为例来详细分析
2、论文研究方法
(1)分析法:
通过对中国幕墙门窗行业的现状进行分析,得出了目前中国
幕墙门窗行业发展状况和影响其发展的机会和挑战。
(2)文献调查法:
通过上网搜索,图书馆查阅期刊、查阅业内著作等方式搜集大量幕墙门窗的有关资料;
(3)个案研究法,通过实习、调查等,对湖南固尔邦幕墙装饰有限公司的个案分析
二、幕墙门窗行业营销现状
(一)幕墙门窗发展现状
由于改革开放政策,中国幕墙门窗行业得到了发展和成长。
改革开放加快了城市建设发展速度,国民生产总值稳步增长,人民的生活水平提高,带动了铝门窗产业的发展壮大,本来只有在楼堂馆所才能使用的铝门窗开始进入寻常家庭。
北京长城饭店在1983年玻璃幕墙的建造,是我国建筑幕墙应用技术的开始,所以说改革开放的实行,带动了我国门窗幕墙行业的发展。
经过30年的发展,我国门窗、建筑幕墙行业已有一万多家生产企业和2500多个配套企业。
这三十年来,我国门窗幕墙行业经历了三个发展阶段。
第一个10年,主要是吸收国外技术发展的早期阶段,重点是增加产量;第二个10年主要是产业结构的调整阶段;第三个10年是产业结构优化,产品技术创新为主的提升期。
近30年来,铝合金门窗产品从过去4个品种8个系列,发展到现在40多个品种200多个系列;幕墙产品从简单的框架式发展到现在的单元式、生态型等满足不同市场需求的多功能幕墙。
2013年我国的幕墙企业产值过千亿元人民币,一大批优秀的企业有对行业的发展作出了卓越的贡献,幕墙行业以100多个大型企业为主体,以50多家产值过十亿元的骨干企业为代表,形成了自己的技术创新体系,这批大型骨干企业完成的工业产值,约占全行业工业总产值的一半以上。
其中,沈阳远大和北京江河发展尤为迅猛。
铝门窗幕墙行业是一个很注重资质的行业,没有好的资质,就接不到好的工程。
当前铝门窗幕墙行业具有一级幕墙施工资质企业291家,二级资质企业845家;来自国际上的大型门窗系统公司,和一些著名幕墙企业以其雄厚的技术优势,带来了国际上先进技术,为行业技术可持续发展注入动力。
以150多家产值过亿元的技术创新骨干企业为代表,这批大型骨干企业每年工业产值超多,约占全行业总产值的60%以上。
这些企业承包了国家重点工程、大中城市形象工程、城市标志性建筑等大型建筑幕墙工程,在行业里成为标杆,为全行业树立了良好的市场形象,在引导行业内技术创新、品牌创优和市场开拓方面,都做出了突出贡献。
中国的铝门窗、幕墙行业正在进入持续稳定的发展时期,建筑节能政策的实施是推动行业技术进步的大好时机,与时俱进,不断创新,全面推广新型节能门窗。
(二)幕墙门窗行业特性
1、产业关联性
幕墙门窗是介于建筑装饰产品和机械产品之间的产品,如今的幕墙门窗产品不仅具备建筑产品的特征外,也逐渐拥有机械产品的个性。
幕墙门窗产品工厂化水平比建筑业高,产品加工精度低于机械制造业但是高于建筑业。
幕墙门窗质量检验标准和机械产品标准类似,产品生产横跨多个区域,一般都是工厂制作加工,然后现场安装。
与建筑产品相比,它越来越趋向技术密集型;与机械产品相比它仍是劳务密集型。
2、产品性能
1.实用性:
一是遮风挡雨,二是满足一定的建筑造型
2.安全性:
满足抗雷击、抗风压、抗震、防火等要求。
3.功能性:
气密性、水密性、隔热保温、节能环保。
4.装饰性:
美化建筑,让建筑物呈现不同风格
3、市场营销特征
1.接单式:
以销定产,订单数量少,但是单产值大
2.直销式:
厂家直接上门推销,生产经营需要营销、技术、供应、加工、安装等各方面合作。
(三)我国幕墙门窗行业发展的机会和挑战
1、幕墙门窗行业发展的机会
(1)国家产业政策
在建筑装饰行业快速发展的同时,规范行业发展的一系列法律法规、技术规范和技术标准陆续制定并出台实施。
以国家建筑业法律法规为依据,以《建设工程质量管理条例》、《建筑企业资质管理规定》、《建设工程安全生产管理条例》、《住宅室内装饰装修管理办法》等法规,以及《建筑装饰装修工程质量验收规范》、《住宅装饰装修工程施工规范》、《玻璃幕墙工程技术规范》等规范为基础,以市场准入标准和技术标准为实质的法律法规体系正在形成,为规范装幕墙门窗市场秩序、促进幕墙门窗行业持续快速发展奠定了基础。
(2)经济发展政策
经济的发展和“世博会”和“亚运”等大型活动给幕墙门窗企业的发展提供大量市场。
改革开放的深入,我国经济发展水平提高,人民收入水平的提高,城市圈的建设和城乡一体化的推进,都为幕墙门窗行业造就了发展的契机。
(3)新技术的推广应用
中国铝门窗幕墙协会这些年对门窗幕墙技术的研究和推广,加上铝合金型材技术的创新、玻璃产品的创新、五金配件的改进等,这些都为幕墙门窗的技术改进与创新起到推动作用
2、幕墙门窗行业所面临的挑战
(1)幕墙门窗市场秩序比较不规范
主要体现在市场主体资格不规范,在本行存在着挂靠工程的现象,其中有部分幕墙门窗企业无相关资质,但是去承包到了工程。
市场主体经营行为不规范、借用资质、层层转包的现象屡有存在,影响了施工质量的提高,在行业自律方面有待加强。
(2)企业规模偏小,行业组织化程度低
因为我国幕墙门窗行业起步比国外晚,企业规模多数是小型企业。
到目前为止,也只有远大中国、北京江河等少数几家公司具备国际实力,剩下的大多数都是中小型私人企业。
虽然一些企业开始实现产业化,产业化和企业联盟与合作的实现,但属于较低的比例。
大多数企业规模小,资本,技术力量差,低标准,管理不规范,难以提高施工质量,行业整体运行效率低,国际竞争力还比较弱。
(3)从业者队伍的素质较低
目前,在当前市场需求的专业技术人员是远远不够的,在市场上占有较大的份额是农民工从业人员。
对这些民工的总体素质分析而言,大部分人只是略懂门窗幕墙的生产安装流程,有些甚至是转行而来的,大多没有经过系统的专业培训。
这些员工是巨大的群体,组成复杂的,每个人的技术水平和职业道德也不同。
幕墙门窗行业从业者队伍很庞大,但总体文化水平较差,专业技术素质较低,此中一线施工人员接受正规专业培训的人数较少,有专业技术职称的人数更少。
大部分从业人员所从事的是重复性的简单劳动,对新技术、新材料、新工艺的理解和掌握水平很低。
(4)施工管理不规范,工程存在质量安全隐患
有的门窗幕墙工程设计图纸不全、图纸不审查或审查不通过即施工,部分设计人员有时没根据现场情况来设计,导致按图施工难度大,有些设计员缺乏建筑学和构造知识,造成幕墙门窗工程在结构安全,以及使用功能方面存在缺陷,施工图质量差,造成安全质量隐患。
(四)中国幕墙门窗行业市场需求分析
因为幕墙门窗产品的体积大、产品生产的过程长,加上运输成本、以及关税的影响,使得幕墙门窗市场基本属于地域性市场,国内企业的经营和产品有九成以上是国内市场为导向,国际市场将成为今后发展的空间。
许多方面因素的影响,使得我国的房地产业以及相关行业均受到影响,建筑幕墙业所受影响较为显著。
建筑门窗幕墙业来讲,房地产业的影响直接冲击到一线城市幕墙门窗市场,二、三线城市受到的影响相对较小。
从建筑门窗幕墙行业的有关数据反馈来分析,2014年市场总量有所增加,但是增加的幅度不大。
2013年,部分型材、密封胶类、玻璃、、机械、门窗企业的销售量比2012年增加了10%~40%。
从产品种别来看,型材和节能门窗的市场远景要好于零售市场。
建筑型材与建筑玻璃这两个行业的发展形势相对较好。
从区域市场来看,一线城市的市场竞争加剧,二线、三线城市存在巨大的发展空间。
近几年,我国建筑业总产值以每年7%以上的速度递增,今后的年递增量预计会高于10%。
2002年中国的铝门窗幕墙量达到1.2~1.5亿平方米,幕墙是1200~1500万平方米。
随着工业化的继续推进,个人、商业收入的增加,建筑工业上的健康收益,将推动对门窗需求量的增加。
在住房面积、住宅私有化和国外投资方面的需求增加,以及国内消费市场的不断扩大,也会促进门窗幕墙产品市场的收入增加。
中国门窗的需求量将以每年11%的速度增长,2011年产值已经达到1950亿元。
专家分析,近几年内,铝门窗幕墙行业将会渐渐进入平静发展期,但市场总量将继续保持稳步增长。
当前,建筑业已经成为我国的一个消费热点和经济增长点,国内需求将继续增加,各地城市改造以及城乡一体化进程的推进下,门窗、幕墙市场总量将继续保持增长的态势。
三、固尔邦幕墙装饰有限公司的营销模式及其问题分析
(一)固尔邦幕墙装饰有限公司介绍
湖南固尔邦幕墙装饰有限公司,1998年1月成立,现注册资金3080万元,在2008年开始正式规模化产业经营,是从事大型幕墙、门窗、装饰工程设计、生产及施工的专业厂家。
公司拥有建筑幕墙、装饰装修设计与施工一体化、金属门窗工程专业承包一级资质。
公司总部位于长沙星沙经开区枫树路307号,占地面积有100亩,拥有国内外最先进的门窗生产加工设备,现有生产线6条,设备为德国威格玛、济南天辰均是目前最先进的数控加工中心,年生产加工能力达60万方。
2013年做到了湖南省内门窗行业的第一。
固尔邦公司以往的工程业绩:
门窗类有华润凤凰城一二期、中铁国际城、阳光100、华盛新外滩等;在建的有:
金科地产、金茂梅溪湖、五矿万境水岸等。
幕墙类有:
成都国航基地、省高速公路管理局大楼、汇金国际、福星国际等。
通过多年的发展,固尔邦公司与国内外一流的型材生产企业,五金配件生产企业达成了战略合作关系。
固尔邦一贯坚持“精工品质,缔造完美”的质量观,生产的门窗在经过车间的三检后,会贴上条形码,每樘门窗会贴上一个logo标,并提供两年的质保。
固尔邦有一支优秀的设计团队,多支安全意识高,技术能力强,施工经验丰富的施工队伍。
固尔邦公司的使命是“做一流的产品,成为千家万户的固尔邦”。
(二)“固尔邦门窗幕墙”市场细分与市场定位
随着湖南地区门窗市场的发展,客户在门窗的使用与功能方面,表现出多样化和个性化的需求,因此,市场细分是营销活动必不可少的策略与环节。
市场细分有利于企业拓展新的市场领域,帮助企业分析和比较市场,也有利于企业合理使用资源,提高经营效益和营销管理水平,更有利于企业科学地制定,营销计划和营销策略,提高企业的应变能力和竞争能力。
1、“固尔邦门窗”市场细分
细分市场其目的就是对产品所在的市场进行分割,再进行整合的过程。
这是因为顾客需求的差异性所决定的。
用于细分营销市场的因素有多种多样,固尔邦幕墙装饰有限公司根据自身市场所处位置和业务范围,从企业自己的类型、规模、销售布局和技术水平来细分门窗销售市场的特殊性:
(1)产业类型。
固尔邦公司的主导产品有:
多功能幕墙、铝合金节能门窗、智能门窗、高档复合门窗、百页窗、栏杆等系列产品,销售对象主要集中于在建工程项目上,承建方不是最终使用者,是直接订货人,但项目本身需要使用者来验收,让使用者来认可产品的性能和质量;目前很多承建方为了信誉和长期经营,比较注重幕墙门窗的产品质量和售后服务,所以会更关注产品的性能和品质。
根据固尔邦公司现在的情况,其业务指向
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