红牌楼项目定位报告最终精品.docx
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红牌楼项目定位报告最终精品
“通威·红牌楼”项目
市场综合定位报告
-世家机构-
2007年4月
目录
一.市场与需求研究主要结论4
1.1城市宏观发展环境主要结论4
1.2区域研究主要结论5
1.3项目所在区域房地产主要结论5
1.4区域住宅消费者需求调研主要结论5
1.5农贸市场研究主要结论8
二.项目开发条件分析9
三.项目SWOT分析12
3.1项目优势(Strength)分析12
3.2项目劣势(Weakness)分析13
3.3项目机会(Opportunity)分析15
4.4项目威胁(Threat)分析16
四.项目定位理念与定位思路17
4.1项目定位理念17
4.1.1项目的定位策划目标17
4.1.2本项目定位原则17
五.项目总体定位19
5.1项目整体定位19
5.2目标客群定位19
5.3项目产品定位21
5.3.1建筑层高:
3米21
5.3.2建筑风格21
5.3.3建筑分布22
5.3.4配套建议22
5.3.5产品设计创新点23
5.4.户型配比定位24
5.4.1户型配比24
5.4.1住宅产品功能定位25
5.5住宅价格定位26
六.农贸市场产品定位28
6.1农贸市场规模定位28
6.2农贸市场的布局28
6.3农贸市场的业种构成比例28
6.4农贸市场的规划设计要点29
一.市场与需求研究主要结论
1.1城市宏观发展环境主要结论
成都的GDP一直保持强劲的增长势头,经济发展水平稳步上升,人均GDP水平领先于西部地区。
成都的二、三产业处于并驾齐驱的态势,发展状况良好。
尤其是第三产业发展迅猛,对经济的发展起到强烈的带动作用。
成都利用外资的势头良好,这不单单是成都政府努力的结果,更是成都投资环境不断改善的表现。
成都就业率稳步增长,第一产业的劳动力向二、三产业转移的趋势明显。
成都的综合实力稳步提升,在西部城市中,综合实力最强。
近几年成都综合实力提升迅猛,处于高速发展时期。
成都拥有悠久的历史和丰富的资源,安逸、舒适、休闲已成为其代名词。
随着城市的不断发展,经济的不断加强,综合实力的不断提升,现已越来越贴近“来了就不想离开的城市”的标准。
成都定位为:
四川省政治、经济、文化中心 ,西南地区重要的科教中心、商贸中心、金融中心 ,西南地区重要的交通运输枢纽、邮政通信枢纽,西部地区高新技术与新兴工业产业基地,西部地区具有优良人居环境的居住地,国家重要的旅游中心城,国家历史文化名城。
明确的定位使成都更能向着既定目标快速发展,第三产业已成为成都发展的重点。
成都的房地产发展已与其整体经济的发展融为一体,呈现较为稳定健康的发展态势,两者相互促进,相互影响。
成都房价稳步上升,商品房投资额、销售额、销售面积等上升迅速。
商品房供销两旺,供应小幅大于需求。
成都土地价格稳步上涨,土地成交量和成交金额不断攀升。
2006年城西土地供应面积最大,城南土地供应宗数最多;土地供应集中在二环外。
2006年五城区的商品住宅市场:
城西供应量最大,城南城西成交量相当;二环路内住宅供应萎缩,市场供需集中在二至三环;二环内区域的供应面积小于成交面积,但二环外区域的供应面积大于成交面积。
新政有:
新增建设用地土地有偿使用费提高1倍、城镇土地使用税每平方米年税额提高2倍、提高存款准备金、存款利率上调、清算土地增值税、调整城市建设用地审批方式、户籍改革、《成都市房地产行业信用信息管理办法》实施、《成都市城市化发展第十一个五年规划》出台、《物权法》出台等。
这些新政对房地产市场将或多或少产生了影响,但从总体上来讲,成都房地产市场还处于健康发展阶段,新政对市场的影响相对其它城市相对较小。
成都主城区将依托中心城形成城市与自然相互交融的扇叶状城市形态,构建多中心城市空间结构。
主城区空间发展策略构建两轴、西控分进、南北展开、重心东移、中心疏散。
通过对主城区现有交通的改造和公交系统和地铁系统的规划,将有效缓解主城区内的交通问题。
1.2区域研究主要结论
结合2006年土地市场供需情况,同属二环周边环域内能与本区域一争高下的唯东二环建设路片区和西二环营门口片区。
但建设路片区归属城东,大盘、名盘集中,项目整体定位偏中高端路线,虽然成都整体形象和客群正在快速向整个成都辐射,但该区域现阶段还是以“城东情结”购买群体为主。
与本片区趋的“城西城南情结”自然形成差异需求客群;而营门口片区在位置上也更偏属城北一些,因此,受传统认知影响,本片区偏南二环方向的环域优势更加明显。
根据武侯区目前的对红牌楼区域的规划,武侯区将打造红牌楼街办辖区和双楠街办辖区,将这个大区域规划建设成为城南新商贸商务中心------“红牌楼-双楠商贸区”,和相邻的武侯祠三国文化区、人南科技商务区一起,形成商贸、文化、科技三足鼎立之势,对本项目价值提升有重要意义。
项目所在的红牌楼片区,处于外双楠片区和神仙树片区之间,但由于区域本身规划及历史发展原因所限制,它受到城南和城西的挤压作用。
但另一方面,在外双楠片区和神仙树片区开发成熟且相对稀缺的今天,红牌楼区域也受到这两个片区的优势辐射,使红牌楼区域整体形象及价值也随之提升。
现阶段,由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和,在售项目定位又很高,客群范围逐渐缩小,使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。
红牌楼商圈的规划中,引导“商圈”以集约化、集群化建设发展为主,局部范围凸显精致为辅,高起点、高标准、高质量地打造“繁华商业、精致业态”,逐步形成以大型商业市场与现代零售商业相结合、居住和商务融为一体的“商圈”格局,将进一步完善该区域配套设施,提高居住环境的品质。
黄忠大道、丽都路的建设及地铁4号线,对改善项目地目前交通状况较差的局面有巨大的作用,特别是丽都路的修建可避开佳灵路交通混杂局面,提高了项目的在客群中的形象地位。
红牌楼片区将有近1700亩土地陆续“腾龙换鸟”投放市场,红牌楼正酝酿着一场区域巨变,将进一步提升区域的影响力。
品牌开发商如置信、谢菲联进入,增加了消费者信心;其相应的高品质楼盘的打造,必将提高区域居住环境的成熟度和促使客群对本区域的信心。
项目地一旁是市政规划绿地、公共服务设施用地、环卫设施用地,旁边有规划小学、派出所及街道办事处用地,对本项目价值提升有重大意义。
1.3项目所在区域房地产特征主要结论
近两年销售的住宅以中小户型为主,100㎡以下的套一套二户型占了一半。
从售楼盘销售情况分析,中小户型销售迅速,大户型销售相对缓慢。
价格特征——06年上半年均价约4400元/㎡,下半年约5000元/㎡;涨幅巨大。
供给量随区域发展较迅速地增长:
由06年的27万平米左右----07年72万平米左右。
从已售楼盘来看,70平米以下房源销售最快,90㎡的大户型销售较缓慢。
主要原因是:
较成都大环境情况,此区域环境、配套较差,项目自身规划、以及开发商品牌等因素给予了项目较大的销售抗性;70㎡以下的房源总价较低,户型设计较好,保证了两居室的设计,故而其市场受众面相对较大,降低了销售抗性。
原住居民,以当地的拆迁户及原住在此区域内的换房购买者为主,他们习惯于在此区域内生活,大户型房源中,他们是主要的购买者,占到60%左右;外来人员,他们大都是来成都工作的一次置业者,年龄在20-30岁。
他们关注的主要是40-100㎡的实用性中小户型,作为过渡居住。
西藏客群在此区域内置业占到一定的比例,主要是由于川藏路穿过此区域,使此区域和西藏联系紧密。
1.4区域住宅消费者需求调研主要结论
据世家机构对红牌楼区域客群调研,目前居住的房屋面积以71-80㎡及81-90㎡的中小户型为主;现居住户型以套二、套三户型为主占了八成以上,其中套二的211户型表现明显;套一的户型主要为111户型;受访者居住的房屋近五成是自己购买的商品房,三成的受访者目前还居住在租用的房屋里。
选择套三户型的受访者有六成以上,其中3房2厅占了总数的四成比例,选择套二户型的受访者有35.3%的比例,其中2房1厅所占比例较高。
受访者打算购买的住宅建筑面积集中在111-120平米,所占的比例最高,选择60平米以下的比例很少。
这与现有市场放映结果相似,原住客群选择较大面积区间产品。
近九成的受访者买房目的是自住,其中购置住宅意愿强烈(可能性大于80%)者近七成,用来投资/出租者很少,说明受访者买房的目的主要是提高自己生活水平,改善居住条件。
放映出区域内现有客群对自身生活质量要求的提高。
但由于本次需求研究主要是对区域内客群的调研,投资性偏低属于正常数据反映。
六成以上的受访者选择双卫生间、双阳台,双阳台的需求主要是客厅阳台与生活阳台;过半比例的受访者会选择需要功能间,其功能间的主要用途中五成作为书房使用。
近六成的受访者会选择城南区域,再次为选择城西区域占了两成。
有五成的受访者要求社区里要有绿化景观。
对城西城南市场的认知度将有助于本区域内项目借势。
受访者中有一半比例认为农贸市场对住宅品质有影响;总体来说,农贸市场的存在不会绝对影响购买决策;本案所在的区域优势主要为交通便利占了近五成比例;有近三成的受访者认为本案所在区域的劣势为周边治安差;九成以上的受访者对未来的红牌楼片区发展趋势看好。
七成以上受访者可接受的购房单价为4001-5000元,其中4001-4500元所占比例最高为41%;受访者可接受的总价有三组总价较明显,分别是45-50万、35-40万、56-60万;可接受的月供款主要集中在1501-2000元,占了四成比例。
1.5农贸市场研究主要结论
针对项目周边3公里范围内的农贸市场、菜市门店、便民超市以及流动菜贩进行跟踪调查表明,项目周边区域对农贸市场存在巨大需求。
农贸市场消费群体:
本项目居民、项目附近区域居民、长城社区居民、拉萨市安居苑小区居民、丽都花园社区居民等,市场需求量大。
二.项目开发条件分析
Ø项目位置
项目位于成都市红牌楼董家湾8号,处于二三环路之间,两面临街,从属于红牌楼区域。
本案现在的直接困扰在于道路交通状况不佳,没有足够的展示面。
因此项目未来进入开发及发售环节后,拥有足够完善、景观较好的道示系统是至关重要的。
项目地区位示意图如下所示:
Ø形状与规模
项目规划住宅建设净用地面积约为11251.21平方米,代征地面约5117.23平方米(非建筑用地),其中代征道路面积为3141.25平方米,代征绿地面积为1975.98平方米。
农贸市场用地4577.98平方米。
项目地块性质及规模如图所示:
从图可见,本项目地块方正,地块一为二类建筑用地,其中住宅面积为11251.21平方米;地块二为农贸市场用地,占地面积为4577.98平方米。
目前项目地块部分为空置地,一部分为临时停车场。
项目地现状实景图如下所示:
项目地现状实景图
Ø交通条件
项目两面临街,但街道较破旧而狭窄,街道两旁为有汽车美容修理点、汽车专卖场,使街道显得比较凌乱。
项目相邻街道实景图如下所示:
虽然目前项目的交通状况不佳,但红牌楼区域未来的道路规划对项目价值的提升重要。
在项目营销过程中,应避开佳灵路的嘈杂,充分利用丽都路的交通流线,并且打造好项目周边的交通路线。
Ø景观资源
目前项目周边基本无自然景观,且周边片区有许多工厂和拆迁房,新开发的商品房也不太多。
但根据成都市规划局规划,在项目临董家湾南街的对面是规划的共用服务设施用地及绿地,对项目的价值的提升有重大意义。
Ø周边建筑
周边既有现代化高层建筑,也有很多多层老旧建筑,对项目品质有一定影响。
同时本案周边有较多可供拆迁整治用地,发展前景好。
目前紧临项目地的核桃拆迁安置工程正在建设工程中,该项目规划修建7栋11层的小高层电梯公寓,1栋2层高的幼儿园,该项目于2007年2月开工,计划在2008年初竣工。
核桃拆迁安置工程修建增加了区域的成熟度,完善了周边的生活配套设施。
但本项目建筑风格的设施一定要与核桃村拆迁项目区分开来,显示本项目建筑的高品质高形象的地位。
共用服务设施用地及绿地规划用地周边建筑
核桃拆迁安置项目施工现场及规划平面图
三.项目SWOT分析
3.1项目优势(Strength)分析
主要优势
优势分析→Strength
1)区域优势
“红牌楼”是成都区域有较大影响和商业价值的“域名”,曾一度有“北有荷花池,南有红牌楼”之誉,同时受双楠、神仙树片区的辐射,对项目有很大影响。
新希望实业投资公司、长城集团、富临集团、谢菲联置业、川威劲力地产五大开发商的进入,大量加入针对旅游消费群、高档消费群的因素,提高了红牌楼区域房地产市场的影响力,同时提高了红牌楼区域品质。
2)价格优势
项目区域属于城南城西的市场范畴,但又由于区域自身的发展情况,使价格在整个城西城南区域内具有绝对的优势,性价比较高。
3)规划优势
本项目地临董家湾南街一旁是市政规划绿地、公共服务设施用地、环卫设施用地,旁边有规划小学、派出所及街道办事处用地,对项目的价值提升具有重大的意义,是周边楼盘不可比较的优势。
4)交通优势
由于项目属于城西2.5环以内,区域城市化距离概念强。
借势
1)全盘占有双楠区域属性,由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和,在售项目定位又很高,客群范围逐渐缩小,使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。
2)打城南城西概念牌,用价格优势决胜整个城南城西区域。
3)从项目区位优势和环境较差来看,项目应该打区位牌、交通牌和未来环境牌。
3.2项目劣势(Weakness)分析
主要劣势
1)周边环境
目前项目地周边有汽车专业市场,且建筑陈旧,环境较乱,对项目品质有一点负面影响。
项目在开发过程中,同时要注意打造项目周边的环境,树立良好的形象。
2)农贸市场
本项目地要修建4577.98平方米的农贸市场,农贸市场的存在或多或少会影响项目的居住品质,对住宅形成一定抗性,给住宅价值提升存在一定的影响。
3)开发企业专业品牌不足
通威企业集团在房地产市场的品牌还有待树立,但通威的整体品牌在成都的影响力很大。
规避
1)建筑摆布:
合理的建筑布局,美观的建筑外立面,克服项目周边环境的不足,同时可以避免农贸市场对住宅品质的影响;
2)小户社区定位:
对小户型的购买客群,对景观及周边环境较为不敏感,所以小户型的社区定位规避项目劣势的良好途径;
3.3项目机会(Opportunity)分析
主要机会
1)红牌楼商圈的规划
根据武侯区出台的红牌楼商圈建设初步规划,红牌楼商圈北至二环路、南至规划中的武阳大道、西起武侯大道、东至武侯区与高新区分界处,城市设计范围约为5.4平方公里,按照“一心、一轴、两片、四带”进行规划建设,“一心”即将二环路和川藏公路交汇处红牌楼路口打造为商圈的核心发展区域和品牌形象区;“一轴”即沿川藏路沿线打造轴线经济带;“两片”即以线促面,带动川藏路沿线左右两片的建设和发展;“四带”即沿二环路、武阳大道、武侯大道及与高新交界道路逐步建设成城市功能完善、商务商贸繁荣、商住并举的现代化城市商贸新中心。
项目将受红牌楼商圈波及影响,给项目带来的很大的价值提升机会。
2)区域道路规划
黄忠路建设及丽都路的建设对存在较大正面影响,区域道路规划最重要的就是黄忠大道的建设,将打通城西黄忠大道、青羊大道和城南的机场路东延线之间的“断头路”,将三条道路连接起来,在城西和城南二、三环路之间,形成一条与二环、三环平行的绕城城市主干道;项目北侧的丽都路的建设,将直接将本地块与二环路连通。
预计在2007年贯通;地铁4号线:
从成南客运站到双流国际机场经过项目区域,并预期在黄忠大道与川藏公路的十字路口有上下车站。
但地铁4号线为中期规划,会等到地铁1、2号线建设完成后才会开始建设,所以其建设周期会更长,其对本案只有中远期影响。
3)市政规划
本项目地旁边的市政规划绿地、公共服务设施用地、环卫设施用地及规划小学、派出所及街道办事处用地,将成为项目未来重要的市政配套,是项目价值提升一个重要推动力量。
决策
1)优化07年的入市时机,选择最佳的入世时间;
2)借规划大势做足高档次居住属性,打造红牌楼区域的高品质住宅。
4.4项目威胁(Threat)分析
主要威胁
威胁分析 → Threat
1)周边同期楼盘
项目所属区域大量新盘的存在,如优地、美丽天城、天邑华庭、红牌楼广场等,对本项目的目标客群存在很大的竞争性,同时又能提升该片区的影响力,提高区域住宅的整体价值。
2)政策威胁
由于宏观调控对房地产市场的持续影响,本项目面临的政策环境充满变数。
同时,《物权法》规定住宅土地使用权在70年后将自动续期,而对商业的土地使用年限没有做界定,因此,在一定程度上打击了商业投资者的投资信心;其二,土地增值税的征收会大大影响项目的收益。
对策
1)产品创新
2)入市时机与择优选用策略。
四.项目定位理念与定位思路
4.1项目定位理念
4.1.1项目的定位策划目标
1)企业效益目标:
紧密围绕项目地土地属性,尽可能地用足规划指标保证合理的体量;
用足容积率,最大化实现项目开发价值,最大限度提升产品价值最后达到对企业价值贡献最大化;
尽可能控制成本减少无效支出;
关注楼盘的的销售速度,确保资金的快速回收。
2)市场目标
创造品质优良的品牌产品,利用项目品牌完善企业品牌的目的;
创造有购买能力的产品;
创造有核心竞争力的产品,达到产品核心竞争力和企业竞争力完美的结合。
4.1.2本项目定位原则
1)基本原则
继承与创新:
在策划时坚持继承与创新相结合的方式进行,不能一味为了创新而创新,要认识到继承的合理性。
传统与现代:
在产品策划构思时充分利用传统中的精华再结合现代的产品风格。
现实与超前
市场与效益
整体与细节
2)基本思路
考虑地形限制
符合规划控制,用足容积率
适应市场需求,紧密围绕目标客群的消费需求特征
创造价值最大化,合理发挥项目地块所具有的价值
形成核心竞争优势,注重产品创新,增加项目附加值
五.项目总体定位
5.1项目整体定位
从建筑技术指标来看及该地块在整个城市中的位置、企业发展战略、地块本身的属性、市场环境、消费者目前的消费心理和习惯等,本案住宅部分定位为:
“城市精品住宅”
诠释:
城市:
城市既是一个景观,一片经济空间,一种人口密度,也是一个生活中心或劳动中心,也可能是一种气氛,一种特征或者一个灵魂。
城市是我国经济、政治、科学技术、文化教育的中心,是现代工业和工人阶级集中的地方,在社会主义现代化建设中起主导作用。
精品:
精品的一个重要的表征,表征其事物的稀有、事物的完美;同时精品是一个典范,在同类事物中居之上位置,是追求完美的标榜。
城市精品住宅:
城市精品住宅是一张城市的名片,以独特居住文化在所在城市树立楷模,给拥有者一种独特的优越感和成就感。
5.2目标客群定位
Ø投资客群
该类客群主要来至成都市内及红牌楼区域,由于红牌楼商圈及道路的规划,对红牌楼区域商品住宅价值提升将有巨大的推动作用。
同时,目前项目周边环境价差,但大量新建项目的开工及对项目非常有利的市政规划,在未来一段时间内也将促进项目价值提升。
该类客群对红牌楼区域商品住宅升值空间存在很高的预期,再加上项目地理位置关系,更愿意选择投资本项目。
户型要求:
主要是二房与三房为主,面积在80~120平方米之间,对单价较敏感,景观要求较高。
Ø红牌楼周边居民
目前红牌楼区域存在大量的拆迁,造成庞大的被动购房需求人群。
由于政府给予可观的拆迁安置费,都有很大需求欲望。
同时,当地也存在很大一部分居民有改善居住住房品质的要求,是本项目的重要客群之一。
户型要求:
三房为主,面积在100~140平方米之间,对住房品质、景观要求加高,单价/总价不敏感。
Ø红牌楼区域白领群体
红牌楼是成都核心的汽车配件市场、汽车交易市场,大量的企业中高层管理人员、个体户业主、白领一族为上班的便利性,都意愿在红牌楼区域购房。
户型需求:
一房、二房为主,面积区间为50~85平方米。
对居住品质、景观高求较高,对单价/总价不敏感。
Ø川外客群
该类客群主要是来成都务工的人群及西藏人群。
红牌楼是专业的汽配市场,吸附了大量的外来务工者,年龄集中在25~30岁之间;同时,红牌楼是西藏进入成都的门户,导致在成都购房的西藏人主要集中在红牌楼区域。
户型需求:
二房为主,户型面积为75~85平方米之间,主要为过渡性住宅。
对单价/总价敏感,对景观及居住品质要求不高。
5.3项目产品定位
5.3.1建筑层高:
3米
5.3.2建筑风格
目前项目周边建筑较为陈旧,本项目的建筑风格应采用现代主义建筑风格:
纯净、自然而又活泼。
采用浅灰、橙黄等色彩搭配,适当运用飘檐弧形阳台、转角凸窗等装饰,创造丰富的立面和屋顶变化效果。
同时本项目旁边为核桃村拆迁安置房,本项目要树立高品质的形象地位,其建筑风格必须要与其区分开来,采用现代建筑风格也是最理想的选择。
现代建筑风格的主要特点:
重视建筑的居住功能,以功能为设计的出发点;
注重新型建筑材料的应用,强调材料特性与建筑结构的特性相适应,并通过设计使其更好发挥;
突出建筑设计的经济原则,以最低的开支达到最大程度的满足性;
反对任何的装饰;
在具体设计上,空间的考虑最重要,设计应从平面的画面式设计转向立体空间的雕塑式设计上来;
建筑设计的基础是逻辑性、科学性,而不是视觉美的装饰性。
5.3.3建筑分布
本项目建筑建议分布图如下所示:
设计思路分析:
项目采用围合式布局,最大化建筑面积,入口处设置在董家湾南街;
西南角由于景观较差,可考虑全部设置为小户型;
为满足住宅采光问题,项目北端临街面设置为大户型;为了满足小户型指标,项目南面设置为小户型;
农贸市场设两层,若可搭建,可在其上搭建小户型住宅;
中心景观周围设计为大户型;
东面临街面设计为小户型。
5.3.4配套建议
Ø小区配套
可视对讲门禁系统:
提高居住品质,增加小区的都市感,增强安防措施的重要设备;
安防系统:
增加安防系统,提高小区安全。
宽带:
随着时代信息化步伐的加快,人们对外获得信息速度要求越来越快,所以不管是家居还是家庭办公,宽带是必不可少的配套;
一卡通智能系统:
业主凭一卡通指定达到所在区域及楼层,同时,业主持一卡通还可在社区内享受到商业的优惠服务。
这就意味着其他人没有详细的登记、审查,很难随便进入其他楼层,避免了闲杂人员楼内乱串的现象。
新风系统:
改善室内空气质量,保证居室人员的身体健康,室人员身体健康。
较有新风功能的空调通风效率更高。
Ø建筑配套
生活阳台:
生活阳台能增加使用者的便利性,是家居生活很重要的建筑配套之一;
大飘窗:
大飘窗能提高住房的居住品质,是现代都市建筑的重要流行元素;
景观阳台:
景观阳台是提高居住品质的重要配置之一,是楼盘另一亮点;
高速电梯:
尽量采用先进的原装电梯,在电梯和电梯间内设计许多提高乘坐电梯舒适度的设备;为体现本项目时尚实用的原则,在电梯内可设计一些时尚元素。
5.3.5产品设计创新点
小户型,大浴室;
室外与室内玄关混合处理:
玄关+入户门处设计退后+相邻户门间突出设计;
文化走廊设计;
对跃式阳台;
飘窗:
1米超大宽度、270度环视;
室内竖向空间的处理:
临客厅部分采用错落方法,使
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