市场营销--定价(price)策略.ppt
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市场营销学市场营销学定价(定价(price)price)策略策略一、价格定义v价格:
是商品的货币价值的表现,通常指价格:
是商品的货币价值的表现,通常指的市场上的实际成交价格的市场上的实际成交价格v价格是营销的重要部分,也是最敏感的因价格是营销的重要部分,也是最敏感的因素,企业应慎重对待素,企业应慎重对待
(一)宏观五方面
(一)宏观五方面:
1、市场需求及变化、市场需求及变化2、市场竞争状况、市场竞争状况3、政府干预程度、政府干预程度4、商品的特点、商品的特点5、企业状况、企业状况完全竞争完全竞争纯粹垄断纯粹垄断不完全竞争(常见)不完全竞争(常见)寡头竞争寡头竞争价格政策国家定价国家定价国家指导价国家指导价市场调节价市场调节价二、影响定价的主要因素
(二)微观因素v、企业定价的目标、企业定价的目标v)利润目标)利润目标v思考:
追求利润最大化是否就要定高价?
思考:
追求利润最大化是否就要定高价?
v日本企业信奉:
企业定价不是要征服市场上日本企业信奉:
企业定价不是要征服市场上v的消费者,而是要征服竞争对手。
的消费者,而是要征服竞争对手。
v松下营销课长:
企业要生存发展,要获得丰厚的松下营销课长:
企业要生存发展,要获得丰厚的利润,不仅要会吃市场还要吃掉市场上抢食的人利润,不仅要会吃市场还要吃掉市场上抢食的人续v)、巩固扩大市场分额)、巩固扩大市场分额vPhlip:
世界上没有不为降价而动心的顾客世界上没有不为降价而动心的顾客v扩大市场分额可行办法有哪些?
扩大市场分额可行办法有哪些?
v)打击竞争对手)打击竞争对手v价格是一个敏感因素,企业一般慎用价格是一个敏感因素,企业一般慎用v降价竞争的影响有哪些?
降价竞争的影响有哪些?
v)保持价格稳定)保持价格稳定v)创汇)创汇续v、成本因素、成本因素v成本是定价中一个最重要的参考指标成本是定价中一个最重要的参考指标v、竞争因素、竞争因素v一般竞争下限取决于成本,最高上限取决于供求,在这之一般竞争下限取决于成本,最高上限取决于供求,在这之间取决于竞争间取决于竞争v、供求因素、供求因素v、其他因素如政府调控制、其他因素如政府调控制v思考:
农场主在什么情况下会倒掉牛奶而不外销?
思考:
农场主在什么情况下会倒掉牛奶而不外销?
v成本构成:
成本构成:
1、38元课共元课共150课时课时v2、租金、租金3000元月三个月元月三个月v3、软件、软件15000元元v4、电脑、电脑2600元台元台30台前期支台前期支付付30%v5、市场成本、市场成本1000元人,每班元人,每班30人人v6、管理成本、管理成本500元人,每班元人,每班30人人v补充:
这个行业的平均利润在补充:
这个行业的平均利润在50%左右左右实训:
实训:
98年电脑平面设计培训定价年电脑平面设计培训定价案例:
格兰仕的定价v进入微波炉行业,努力使得成进入微波炉行业,努力使得成本比对手低,年买一赠二,买二赠三本比对手低,年买一赠二,买二赠三活动吸引很多人,价格下调定价活动吸引很多人,价格下调定价原因:
当时竞争企业规模为万和原因:
当时竞争企业规模为万和万,它规模定为万,这样规模效万,它规模定为万,这样规模效应非常明显应非常明显v思考:
格兰仕成功的关键是什么?
是否企思考:
格兰仕成功的关键是什么?
是否企业只要有实力,扩大规模就一定能成功?
业只要有实力,扩大规模就一定能成功?
(一)成本导向定价法
(一)成本导向定价法例:
某零售店经营某种手表,进货成本为例:
某零售店经营某种手表,进货成本为120元元/只,加成率只,加成率50%,则每只手表的则每只手表的零售价格零售价格=120(1+50%)=180元。
元。
说明:
此定价法多用于零售业,一般加成说明:
此定价法多用于零售业,一般加成在在15-60%之间。
之间。
三、定价的基本方法以竞争为中心,以竞争对手的定价以竞争为中心,以竞争对手的定价为依据的定价方法。
为依据的定价方法。
常用四种方法常用四种方法1、随行就市:
依据同行业平均价格水平定。
(较稳妥)随行就市:
依据同行业平均价格水平定。
(较稳妥)2、追随定价:
参照同行业主导企业价格标准定价。
、追随定价:
参照同行业主导企业价格标准定价。
3、盈亏平衡定价:
保本、盈亏平衡定价:
保本4、招投标法:
竞争激烈时用、招投标法:
竞争激烈时用说明:
说明:
盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益
(二)竞争导向定价法
(二)竞争导向定价法(三)需求导向定价以消费者需求为中心的定价法。
常用两种方法:
以消费者需求为中心的定价法。
常用两种方法:
1、理解价值定价法:
按照消费者对商品的认知程、理解价值定价法:
按照消费者对商品的认知程度和感觉定价。
度和感觉定价。
2、区分需求定价法:
又称差别定价法。
具体如下:
、区分需求定价法:
又称差别定价法。
具体如下:
(1)同一产品对不同的消费者采用不同的价格。
)同一产品对不同的消费者采用不同的价格。
注意谨慎采用,易招致消费者反感或被认为注意谨慎采用,易招致消费者反感或被认为价格歧视。
价格歧视。
(2)同种产品由于不同的外观、款式、颜色采)同种产品由于不同的外观、款式、颜色采用不同的价格。
用不同的价格。
(3)同一产品在不同的时间或地点、位置采)同一产品在不同的时间或地点、位置采用不同的价格。
用不同的价格。
1、新产品定价策略:
、新产品定价策略:
撇脂定价、撇脂定价、渗透定价渗透定价中间定价中间定价2、商品生命周期定价策略:
、商品生命周期定价策略:
试销期:
高价或低价策略试销期:
高价或低价策略;畅销期不降价;畅销期不降价;成长期、成熟期:
一般用降价策略成长期、成熟期:
一般用降价策略3、折扣价格策略:
、折扣价格策略:
数量折扣、季节折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣。
业务折扣。
四、定价策略四、定价策略4、心理定价策略、心理定价策略组合定价组合定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价期望与习惯定价期望与习惯定价安全定价(一揽子定价)安全定价(一揽子定价)招徕定价(特价品定价招徕定价(特价品定价)5、相关水平价格策略、相关水平价格策略互补品价格策略互补品价格策略替代品价格策略替代品价格策略6、地理定价策略、地理定价策略对各个独立的市场分别作价对各个独立的市场分别作价对异地买主提供免费服务或收对异地买主提供免费服务或收费费措施措施向异地经销商提供价格支持和向异地经销商提供价格支持和保证。
保证。
案例分析:
长虹的价格战案例分析:
长虹的价格战v2004年,长虹品牌价值达年,长虹品牌价值达330.73亿元,是中国知名品牌之亿元,是中国知名品牌之一。
一。
v长虹的几次降价:
长虹的几次降价:
v1、首开自主调价之路、首开自主调价之路1988-1991年;主动降价年;主动降价v2、国产彩电当家作主时的降价;、国产彩电当家作主时的降价;1996年主动降价年主动降价v3、传统彩电大洗牌、传统彩电大洗牌1999-2001年被迫降价年被迫降价v4、长虹高档彩电主动降价、长虹高档彩电主动降价v5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。
年后开创国产彩电主导高端之路。
v分析:
价格战给长虹带来什么?
分析:
价格战给长虹带来什么?
v企业实施价格战应注意哪些问题?
企业实施价格战应注意哪些问题?
长虹历次降价的背景和目标是什么?
长虹历次降价的背景和目标是什么?
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