旅游市场营销6-2旅游产品策略.ppt
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旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学第六章第六章第六章第六章旅游产品策略旅游产品策略旅游产品策略旅游产品策略(下)(下)(下)(下)第四节第四节旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状我国目前的据有关专家测算,我我国目前的据有关专家测算,我国非观光市场比例为国非观光市场比例为30,东亚非,东亚非观光市场比例为观光市场比例为81,世界非观光,世界非观光市场比例为市场比例为775,比较可见我国,比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。
斜。
第四节第四节旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状一、我国旅游产品的现状我国旅游产品结构另一个特征就是我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高,散客旅游比重低,团体旅游比较高,散客旅游比重低,产品结构向团体型倾斜,这也是我产品结构向团体型倾斜,这也是我国旅游产品初级性的表现。
国旅游产品初级性的表现。
市场营销学中的市场营销学中的市场营销学中的市场营销学中的旅游新产品旅游新产品旅游新产品旅游新产品是指同是指同是指同是指同现有产品相比较,在现有产品相比较,在现有产品相比较,在现有产品相比较,在原理、构成、原理、构成、原理、构成、原理、构成、方法、手段方法、手段方法、手段方法、手段等方面有显著改进和提等方面有显著改进和提等方面有显著改进和提等方面有显著改进和提高,并在一定市场和范围内高,并在一定市场和范围内高,并在一定市场和范围内高,并在一定市场和范围内首次投首次投首次投首次投放和使用放和使用放和使用放和使用,能给消费者带来某种新,能给消费者带来某种新,能给消费者带来某种新,能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品的满足和新的利益的产品的满足和新的利益的产品的满足和新的利益的产品。
一一旅游新产品的含义旅游新产品的含义一一旅游新产品的含义旅游新产品的含义旅旅游游新新产品产品仿制新产品仿制新产品改进新产品改进新产品换代新产品换代新产品全新旅游产品全新旅游产品讨讨论论它它们们的区别的区别一般旅游新产品分为以下四类:
一般旅游新产品分为以下四类:
二、现代旅游产品的发展趋势二、现代旅游产品的发展趋势旅游产品多样化旅游产品多样化旅游产品多样化旅游产品多样化追求个性化和参与性追求个性化和参与性追求个性化和参与性追求个性化和参与性大型化和集中化大型化和集中化大型化和集中化大型化和集中化旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品的科技含量进一步提高教教P109信信6-2三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段
(一)产品创意来源
(一)产品创意来源内部来源内部来源内部来源内部来源来源与顾客来源与顾客来源与顾客来源与顾客来自与竞争者来自与竞争者来自与竞争者来自与竞争者供应商、经销商、代理商供应商、经销商、代理商供应商、经销商、代理商供应商、经销商、代理商市场调研公司和广告代理商市场调研公司和广告代理商市场调研公司和广告代理商市场调研公司和广告代理商三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段
(二)创意筛选
(二)创意筛选是否与企业的战略目标相适应是否与企业的战略目标相适应是否与企业的战略目标相适应是否与企业的战略目标相适应企业内部条件,资金、设备、人才企业内部条件,资金、设备、人才企业内部条件,资金、设备、人才企业内部条件,资金、设备、人才市场需求和竞争状况、营销环境等市场需求和竞争状况、营销环境等市场需求和竞争状况、营销环境等市场需求和竞争状况、营销环境等外部条件是否相适应外部条件是否相适应外部条件是否相适应外部条件是否相适应注意注意P111表表6-1评价表评价表三、旅游产品的开发程序三、旅游产品的开发程序形成创意形成创意业务分析业务分析概念发展概念发展与测试与测试创意筛选创意筛选正式上市正式上市市场试销市场试销产品开发产品开发制定营销制定营销策略策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段(四)制定营销战略(四)制定营销战略确定市场目标、新产品定位和利润目标等确定市场目标、新产品定位和利润目标等确定市场目标、新产品定位和利润目标等确定市场目标、新产品定位和利润目标等新产品的价格、分销渠道和营销预算新产品的价格、分销渠道和营销预算新产品的价格、分销渠道和营销预算新产品的价格、分销渠道和营销预算预计长期的销售额、利润目标和营销战略预计长期的销售额、利润目标和营销战略预计长期的销售额、利润目标和营销战略预计长期的销售额、利润目标和营销战略英国著名明基薛家赫克特英国著名明基薛家赫克特英国著名明基薛家赫克特英国著名明基薛家赫克特莱恩莱恩莱恩莱恩爵士说过爵士说过爵士说过爵士说过“房屋久了会破裂倒塌,房屋久了会破裂倒塌,房屋久了会破裂倒塌,房屋久了会破裂倒塌,及其用长了会磨损不堪,人老恶劣及其用长了会磨损不堪,人老恶劣及其用长了会磨损不堪,人老恶劣及其用长了会磨损不堪,人老恶劣会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌”第五节第五节旅游产品品牌策略旅游产品品牌策略一、品牌的有关概念一、品牌的有关概念1.1.品牌品牌:
旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业,旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业,为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。
品牌通常由文为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。
品牌通常由文字、标记、符号、图案或它们的组合构成字、标记、符号、图案或它们的组合构成2.2.品牌名称:
品牌名称:
指品牌中可以用语言直呼的部分,指品牌中可以用语言直呼的部分,3.3.品牌标志:
品牌标志:
指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分,通指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分,通常由符号、图案、颜色等组成常由符号、图案、颜色等组成。
4.4.商标:
商标:
经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。
商标实际上经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。
商标实际上是一个法律上的名称,是受法律保护的,企业具有专有权。
是一个法律上的名称,是受法律保护的,企业具有专有权。
5.5.品牌化:
品牌化:
旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标志,并向工商行政管理部门登记注册,取得法律的保护。
在经志,并向工商行政管理部门登记注册,取得法律的保护。
在经营过中,注重品牌的宣传及品牌形象的树立,这一企业常规性营过中,注重品牌的宣传及品牌形象的树立,这一企业常规性的经营活动称为品牌化。
的经营活动称为品牌化。
品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销:
个人和群体通过品牌营销:
个人和群体通过品牌营销:
个人和群体通过品牌营销:
个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交创造品牌价值,并同他人交创造品牌价值,并同他人交创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
会及管理过程。
会及管理过程。
会及管理过程。
品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产其它资产其它资产品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌营销的涵义品牌营销的涵义市场营销强调的是市场营销强调的是市场营销强调的是市场营销强调的是创造产品和创造产品和创造产品和创造产品和价值价值价值价值,而品牌营销为了,而品牌营销为了,而品牌营销为了,而品牌营销为了满足识满足识满足识满足识别(象征)需求和情感需求别(象征)需求和情感需求别(象征)需求和情感需求别(象征)需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。
强调的是创造品牌价值。
强调的是创造品牌价值。
强调的是创造品牌价值。
品牌营销的涵义品牌营销的涵义消费者需求类型消费者需求类型满足需求的方式满足需求的方式11、功能性需求、功能性需求创造产品和价值创造产品和价值22、识别(象征)需求、识别(象征)需求创造品牌价值创造品牌价值33、情感需求、情感需求创造品牌价值创造品牌价值消费者需求层次消费者需求层次自我实现需要自我实现需要(自我发展和实现)(自我发展和实现)尊重需要尊重需要(自尊、肯定、身份)(自尊、肯定、身份)社会需要(归属感受、爱)社会需要(归属感受、爱)安全需要(安全、保护安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、干渴)生理需要(饥饿、干渴)品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容品品牌牌定定位位品品牌牌定定位位品品牌牌个个性性品品牌牌个个性性品品牌牌传传播播品品牌牌传传播播品品牌牌销销售售品品牌牌销销售售品品牌牌管管理理品品牌牌管管理理品品牌牌文文化化品品牌牌文文化化品牌品牌品牌品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位个性期望的成熟感个性期望的成熟感个性期望的成熟感个性期望的成熟感可信赖的摩托车制可信赖的摩托车制可信赖的摩托车制可信赖的摩托车制造商造商造商造商有空难我们会帮你有空难我们会帮你有空难我们会帮你有空难我们会帮你走在竞争前面走在竞争前面走在竞争前面走在竞争前面能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方趣味、低价及其他趣味、低价及其他趣味、低价及其他趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣可信任的朋友与伴侣可信任的朋友与伴侣可信任的朋友与伴侣最具男孩气概最具男孩气概最具男孩气概最具男孩气概有求必应的朋友关有求必应的朋友关有求必应的朋友关有求必应的朋友关心人、帮助人心人、帮助人心人、帮助人心人、帮助人随意、潇洒、随意、潇洒、随意、潇洒、随意、潇洒、明了、自信明了、自信明了、自信明了、自信佳美友谊、易于佳美友谊、易于佳美友谊、易于佳美友谊、易于接近并不简单接近并不简单接近并不简单接近并不简单买适合您的衣服的地买适合您的衣服的地买适合您的衣服的地买适合您的衣服的地方方方方挑战、需求、兴挑战、需求、兴挑战、需求、兴挑战、需求、兴奋奋奋奋野性与疯狂野性与疯狂野性与疯狂野性与疯狂耐克耐克耐克耐克哈雷哈雷哈雷哈雷奥斯特奥斯特奥斯特奥斯特保险保险保险保险普开服普开服普开服普开服装装装装本田本田本田本田汽车汽车汽车汽车U.S.AU.S.AU.S.AU.S.Armyrmyrmyrmy小小小小KKKK萨萨萨萨牌饼牌饼牌饼牌饼品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征品牌特征品牌特征值得骄傲的车型传值得骄傲的车型传值得骄傲的车型传值得骄傲的车型传统质量与式样统质量与式样统质量与式样统质量与式样保护你在财产上不受保护你在财产上不受保护你在财产上不受保护你在财产上不受侵害的安全网侵害的安全网侵害的安全网侵害的安全网展现自我开展现自我开展现自我开展现自我开拓自我拓自我拓自我拓自我能帮我一把能帮我一把能帮我一把能帮我一把不添麻烦不添麻烦不添麻烦不添麻烦教我如何成功教我如何成功教我如何成功教我如何成功的老师的老师的老师的老师不一定非在聚不一定非在聚不一定非在聚不一定非在聚会时吃会时吃会时吃会时吃品牌主题品牌主题品牌主题品牌主题我们使它更我们使它更我们使它更我们使它更简单简单简单简单自我实现自我实现自我实现自我实现“比萨饼,比萨饼,比萨饼,比萨饼,比萨饼比萨饼比萨饼比萨饼”“做就是了做就是了做就是了做就是了”品品牌牌特特征征个个案案品牌成功定位六步骤品牌成功定位六步骤认认清清自自己己的的优优劣劣认认清清自自己己的的优优劣劣认认清清自自己己的的理理想想认认清清自自己己的
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