海湾营销策略.ppt
- 文档编号:2494636
- 上传时间:2022-10-30
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海湾营销策略.ppt
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本报告是严格保密的。
告别海景的时代告别海景的时代,我们,不仅仅卖挑高我们,不仅仅卖挑高谨呈:
厦门源昌房地产开发有限公司厦门源昌房地产开发有限公司源昌鑫海湾项目营销执行策略源昌鑫海湾项目营销执行策略本报告是严格保密的。
对于一个成熟的豪宅大盘,基本面优质,依托世联丰富的操盘经验,对于一个成熟的豪宅大盘,基本面优质,依托世联丰富的操盘经验,对项目进行扫描对项目进行扫描项目项目扫描扫描1本报告是严格保密的。
第一印象:
第一印象:
“五缘湾之上,观海第一排五缘湾之上,观海第一排”与与“剧场式布局剧场式布局”源昌鑫海湾源昌鑫海湾极具创意的剧场式的规划,照顾了极具创意的剧场式的规划,照顾了80%户型占有海景户型占有海景3万平米的罕见大中庭,倾力打造海景私家园林万平米的罕见大中庭,倾力打造海景私家园林整体布局北低南高,面海而拥,形成藏风聚气之势整体布局北低南高,面海而拥,形成藏风聚气之势一线海景一线海景本报告是严格保密的。
市场印象:
通过楼中楼的设计,将市场印象:
通过楼中楼的设计,将66米挑高米挑高与复式设计完美结合与复式设计完美结合客厅观海,卧室朝南,采光充足,南北通透,尤其是客厅的6米海天全景为每栋住宅营造更多的空间,不仅极为每栋住宅营造更多的空间,不仅极大地增加了生活情趣,更为业主珍藏大地增加了生活情趣,更为业主珍藏湾区美景提供了可能湾区美景提供了可能极富竞争力的空间极富竞争力的空间本报告是严格保密的。
客户感知:
客户感知:
“现房现房”加加“园林园林”对于客户而言,现房让购房者可以对于客户而言,现房让购房者可以眼见为实眼见为实,一目了然地选择;在销售说辞上,可以从,一目了然地选择;在销售说辞上,可以从降降低置业风险低置业风险的角度,引导客户,无论是投资还是自住,选择现房都更有保障。
的角度,引导客户,无论是投资还是自住,选择现房都更有保障。
实景园林在实际展示时,更能给予客户社区生活氛围的渲染,坚定客户的购买信心实景园林在实际展示时,更能给予客户社区生活氛围的渲染,坚定客户的购买信心实力、信心实力、信心本报告是严格保密的。
品牌:
十年磨一剑,定义厦门全新豪宅价值体系品牌:
十年磨一剑,定义厦门全新豪宅价值体系“源昌鑫海湾源昌鑫海湾”的开发可以说是源昌集团十年经验的典范之作,源昌集团志的开发可以说是源昌集团十年经验的典范之作,源昌集团志在通过本项目的开发,定义厦门全新的豪宅价值体系,从而进一步提升源昌在通过本项目的开发,定义厦门全新的豪宅价值体系,从而进一步提升源昌品牌,树立高端房地产项目开发的企业品牌形象和价值。
品牌,树立高端房地产项目开发的企业品牌形象和价值。
源昌商业中心源昌山庄源昌国际城源昌豪庭源昌新天地保障保障本报告是严格保密的。
这么优质的项目,为什么没能在三年的营销这么优质的项目,为什么没能在三年的营销周期内完美售罄?
周期内完美售罄?
一线海景一线海景6米挑高,买一送一米挑高,买一送一实景园林成熟绽放实景园林成熟绽放现房,即买即住现房,即买即住品牌开发商保证品牌开发商保证Vs月均销售不足月均销售不足20套套高层销售率高层销售率78%剩余单位滞销剩余单位滞销本报告是严格保密的。
项目依托强势资源,产品宜居,工期有保障,在品牌开发商项目依托强势资源,产品宜居,工期有保障,在品牌开发商的强势打造下,为什么不能实现完美售罄?
的强势打造下,为什么不能实现完美售罄?
问题问题分析分析2以下,对项目存在问题进行剖析本报告是严格保密的。
市场印象:
仅仅停留在市场印象:
仅仅停留在“海景海景”加加“挑高挑高”前期前期“委婉委婉”主打主打“挑高挑高”,立意较,立意较高,强势占位区域,给予市场无限遐高,强势占位区域,给予市场无限遐想空间想空间但中期转为价格、面积的具象诉求,拉低但中期转为价格、面积的具象诉求,拉低项目高端形象,客户的关注点只停留在价项目高端形象,客户的关注点只停留在价格上格上本报告是严格保密的。
营销形象:
过早进入具象销售信息的释放,不利于高端形象的延续,营销形象:
过早进入具象销售信息的释放,不利于高端形象的延续,客户对项目的认知停留在产品层面客户对项目的认知停留在产品层面本报告是严格保密的。
推售困境:
海景房市场走俏,剩余无海景资源产品无法引起市场认同,推售困境:
海景房市场走俏,剩余无海景资源产品无法引起市场认同,客户接受度差客户接受度差1#、2#剩余单位总价400以上3#、4#剩余单位多为4层以下,低楼层无海景;靠近地块两侧单位受前排遮挡5#、6#剩余单位多为低楼层单位;或高楼层单位,总价超过300万;7#、8#、9#剩余单位多为受遮挡较为严重的两侧梯位1#2#3#4#6#5#7#8#9#低楼层总价过300万无海景低楼层、高总价低楼层、高总价无海景无海景本报告是严格保密的。
一线海景一线海景66米挑高,买一送一米挑高,买一送一实景园林成熟绽放实景园林成熟绽放现房,即买即住现房,即买即住剩余单位无海景剩余单位无海景市场已熟知,但走性市场已熟知,但走性价比路线,形象偏低价比路线,形象偏低客户感知较弱客户感知较弱无法准确传达无法准确传达销售9个亿的尾盘,以上这些是否已足够?
价值梳理过程价值梳理过程品牌保障品牌保障品牌影响未折现品牌影响未折现本报告是严格保密的。
项目的核心价值已在市场上形成审美疲劳,项目尾盘能否成功去化,项目的核心价值已在市场上形成审美疲劳,项目尾盘能否成功去化,关键在于关键在于提炼出项目新的核心价值,并进行精准传递。
提炼出项目新的核心价值,并进行精准传递。
答案显然是:
答案显然是:
NO!
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在引导客户关注项目倡导的生活意向外,应充分利用已有园林展示及在引导客户关注项目倡导的生活意向外,应充分利用已有园林展示及现房优势,坚定客户购买信心现房优势,坚定客户购买信心我们的客户,是怎样的一群人?
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他们已经进入了他们已经进入了“上有老,下有小上有老,下有小”的的成年人成年人的生活境界。
的生活境界。
这些人在血缘、工作缘、地缘之上形成了一个个严密的这些人在血缘、工作缘、地缘之上形成了一个个严密的圈子圈子(虽然其形式有时(虽然其形式有时候看起来极其松散),身边亲朋好友对他们的影响不可估量。
候看起来极其松散),身边亲朋好友对他们的影响不可估量。
他们似乎他们似乎没有统一没有统一的趣味倾向,但他们的精神气质很的趣味倾向,但他们的精神气质很接近接近。
他们非常务实,。
他们非常务实,希望产品能够满足生活需要,更要超越现有生活,得到较大提升。
希望产品能够满足生活需要,更要超越现有生活,得到较大提升。
这是这是“成熟心态成熟心态”的一种表露:
他们崇尚参与和影响,因为他们都坚信自己的的一种表露:
他们崇尚参与和影响,因为他们都坚信自己的选择,坚信可以选择,坚信可以为自己、为家人为自己、为家人创造生活。
创造生活。
他们表象上并不追求荣誉、成就感,但希望获取至高的精神满足,他们表象上并不追求荣誉、成就感,但希望获取至高的精神满足,地位恐慌地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式是他们这个阶层最典型的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。
地。
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以满足客户需求为终极目标的世联以满足客户需求为终极目标的世联FABFAB价值模型价值模型首先通过首先通过FABFAB模型,对项目核心价值点进行梳理模型,对项目核心价值点进行梳理项项目目特特征征排排他他性性优优势势客客户户价价值值城市未来核心城市东门户中庭园林实景挑高6米一线湾景五缘学村纯粹圈层生活标签成熟海景社区奢享空间稀缺资源占有剧院式布局现房会所配套臻熟臻熟升级升级务实务实关键词:
关键词:
对于一个成熟的豪宅大盘,核心价值的诉求,不应仅停留在建对于一个成熟的豪宅大盘,核心价值的诉求,不应仅停留在建筑、园林、面积、价格上,筑、园林、面积、价格上,感动客户感动客户的应该是的应该是生活生活本身本身本报告是严格保密的。
我们的客户,他们具备丰富的地产消费经验,他们再次我们的客户,他们具备丰富的地产消费经验,他们再次购买物业只是生活升级的需要购买物业只是生活升级的需要物业本身作为标签已物业本身作为标签已经司空见惯,我们需要在物业之外包装一个概念经司空见惯,我们需要在物业之外包装一个概念他们往往生活他们往往生活安定安定,喜山乐水;,喜山乐水;他们注重他们注重家庭生活家庭生活,对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲;,对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲;他们寻找一个他们寻找一个归属地归属地,可以跟家人、亲友、佳朋一起分享成功;,可以跟家人、亲友、佳朋一起分享成功;策略源起:
城市向东,生活向上策略源起:
城市向东,生活向上本报告是严格保密的。
项目突破的方向在于,如何针对性直击我们的目标客群,并项目突破的方向在于,如何针对性直击我们的目标客群,并传递项目?
传递项目?
世联世联建议建议3以下,是针对性的策略手段本报告是严格保密的。
【城市向东,生活向上城市向东,生活向上】策略分解策略分解关键动作一:
让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作一:
让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作一:
让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作一:
让区域、品牌为我们做嫁衣关键动作二:
打造上善生活关键动作二:
打造上善生活关键动作二:
打造上善生活关键动作二:
打造上善生活关键动作三:
内外兼修关键动作三:
内外兼修关键动作三:
内外兼修关键动作三:
内外兼修近期城市层面的利好近期城市层面的利好动车开通、翔安隧道通车,城市价值攀升动车开通、翔安隧道通车,城市价值攀升区域自住兼投资升值潜力区域自住兼投资升值潜力区域内多个高价楼盘入市拉升整体价格层级区域内多个高价楼盘入市拉升整体价格层级品牌占位区域品牌占位区域源昌对于五缘湾区域的使命源昌对于五缘湾区域的使命扭转市场形象扭转市场形象户外扼守本岛东西入口户外扼守本岛东西入口“安内安内”厦门本地客群厦门本地客群升级为彩信、升级为彩信、DMDM全面扫客全面扫客“攘外攘外”外地进厦客群外地进厦客群机场、动车等渠道覆盖机场、动车等渠道覆盖现场一致对外现场一致对外统一说辞、统一接待、统一形象统一说辞、统一接待、统一形象软销控软销控以内部产品层级挤压客户,逼定客户以内部产品层级挤压客户,逼定客户现场氛围营造现场氛围营造市场可以淡,现场不能冷市场可以淡,现场不能冷本报告是严格保密的。
关键动作一关键动作一活用活用“区域区域”利用项目利用项目楼体广告楼体广告,拦截、吸引路过上门,拦截、吸引路过上门项目售楼处项目售楼处展架展架充分释放充分释放动车、隧道的利好动车、隧道的利好外地推介外地推介南安、水头等邻近县市南安、水头等邻近县市五缘学村入读五缘学村入读资源整合推广资源整合推广关键动作一关键动作一关键动作二关键动作二关键动作三关键动作三11、在现有城市存在大利好的情形下,渗透区域价值,借、在现有城市存在大利好的情形下,渗透区域价值,借助区域拔升项目置业价值助区域拔升项目置业价值22、区域高价楼盘的入市对项目投资价值的拔升注入新的、区域高价楼盘的入市对项目投资价值的拔升注入新的利好利好本报告是严格保密的。
关键动作一关键动作一33、源昌品牌联展、源昌品牌联展44、源昌系老客户客群关系维护、源昌系老客户客群关系维护活用活用“品牌品牌”售楼处设置售楼处设置企业品牌长廊企业品牌长廊,增强客户对项目的信心,增强客户对项目的信心客群关系维护客群关系维护,提高源昌系老客户忠诚度,新老同享红利,提高源昌系老客户忠诚度,新老同享红利售楼处售楼处调整口径调整口径,推动老带新,推动老带新利用利用交房交房,培养老客户的忠诚度,推动,培养老客户的忠诚度,推动“带新带新”关键动作一关键动作一关键动作二关键动作二关键动作三关键动作三本报告是严格保密的。
关键动作二关键动作二改头换面,全面升级改头换面,全面升级短期短期强势占领强势占领本岛进出口本岛进出口海沧大桥、翔安隧道口户外海沧大桥、翔安隧道口户外通过通过暖场活动暖场活动、彩信彩信等手段,展现项目等手段,展现项目现房、实景园林现房、实景园林的优势,感的优势,感动客户动客户岛内高端岛内高端写字楼写字楼、商场商场等等DMDM直邮直邮外地客户借助外地客户借助世联福建区域代理资源世联福建区域代理资源,
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